Quảng cáo trên nền tảng trực tuyến:

Khi tiền bạc xung đột với giá trị

  • LOAN PHƯƠNG
  • 06.04.2017, 09:48

TTCT - Mấy tuần qua, một số hãng quảng cáo lớn ở Mỹ và Anh đã tẩy chay Google và YouTube bởi các nội dung kích động thù hận, phân biệt chủng tộc và tuyên truyền cho khủng bố xuất hiện trên các nền tảng trực tuyến này. 

Quảng cáo trên Google và YouTube khó kiểm soát và khối lượng dữ liệu quá lớn-thinkstock.com
Quảng cáo trên Google và YouTube khó kiểm soát và khối lượng dữ liệu quá lớn-thinkstock.com

Động thái đó đã gây nhiều tranh cãi, khi sự tiện dụng và tiền bạc do công nghệ mới mang lại xung đột trực tiếp với những giá trị chung mà con người cần bảo vệ.

Các giám đốc điều hành ở Google và YouTube đã phải xin lỗi và hứa hẹn rất nhiều sau sự cố. Theo báo Anh The Times, danh sách các công ty được cho là đã rút quảng cáo khỏi những nền tảng này rất đa dạng, bao gồm Johnson & Johnson, AT&T và Verizon ở Mỹ; L’Oreal, HSBC, RBS, Marks & Spencer, Audi, Havas, Tesco, Volkswagen... ở châu Âu, và kể cả Chính phủ Anh.

Xin lỗi là chưa đủ

Khách hàng của Google phát hiện quảng cáo của họ xuất hiện trong những đoạn video chống người đồng tính, kích động thù hận và bạo lực, bài Do Thái, rao giảng sự ưu việt của người da trắng và cả khiêu dâm.

The Times đưa ra một ví dụ cụ thể: quảng cáo của công ty chuyên khu nghỉ dưỡng cao cấp Sandals Resorts được đưa vào trong một đoạn video quảng bá cho nhóm thánh chiến Hồi giáo ở Đông Phi có liên hệ với Al Qaeda, Al Shabaab.

Quảng cáo của hãng bán lẻ John Lewis và Công ty Disney thì đi chung với các video bài bác người đồng tính và phân biệt chủng tộc.

Dễ hiểu là Google ngay lập tức hứng chịu chỉ trích dữ dội từ khách hàng vì đã không giám sát tốt hơn sản phẩm của họ. Những gì diễn ra tương tự với ngành báo in khi các tòa soạn đăng “bài PR” hay quảng cáo mà không để mắt tới nội dung và nội dung đi kèm, miễn là “tiền thầy bỏ túi”.

“Chúng tôi đã luôn nói rằng Google, Facebook và các công ty truyền thông mạng khác cũng có trách nhiệm giống như mọi công ty truyền thông bình thường - Sir Martin Sorrell, giám đốc điều hành Công ty quảng cáo lớn nhất thế giới WPP, nói với báo chí Anh - Họ không thể viện cớ mình là công ty công nghệ, đặc biệt là khi họ chính là người bố trí các quảng cáo”.

Havas, một hãng đại lý quảng cáo khác, thì gay gắt hơn. Họ ra tuyên bố nói Google “đã không thể đảm bảo cụ thể... rằng các video hay nội dung của họ được phân loại đủ nhanh và qua một bộ lọc chính xác”.

AT&T hòa giọng: “Chúng tôi quan ngại sâu sắc về việc quảng cáo của chúng tôi xuất hiện cùng các nội dung YouTube gieo rắc thù hận và chủ nghĩa khủng bố. Cho tới khi Google đảm bảo chắc chắn chuyện này không lặp lại, chúng tôi buộc phải dỡ bỏ các quảng cáo từ những nền tảng không phải tìm kiếm của Google”.

Về phần mình, Google đã ra hàng loạt tuyên bố xin lỗi với lời lẽ cực kỳ cẩn trọng, nhưng cũng không quên giải thích bằng đủ các lý cớ.

Ronan Harris, giám đốc điều hành của Google ở Anh, thừa nhận: “Với hàng triệu trang trong mạng lưới của chúng tôi và 400 giờ video được đăng tải lên mỗi phút, chúng tôi thừa nhận chúng tôi không phải lúc nào cũng đúng... Chúng tôi biết chúng tôi có thể và phải làm tốt hơn”.

Ông Harris cũng biện bạch thêm là các sự cố “chỉ chiếm một tỉ lệ rất nhỏ” trong những video của YouTube, và rằng mọi quảng cáo vi phạm đã nhanh chóng được dỡ bỏ.

Nói tại hội thảo Tuần quảng cáo châu Âu vào tuần trước, người đứng đầu Google ở châu Âu, Matt Brittin, bày tỏ hối lỗi: “Tôi muốn xin lỗi các đối tác và hãng quảng cáo đã bị ảnh hưởng vì quảng cáo của họ xuất hiện trên những nội dung gây tranh cãi”.

“Ngay từ hôm nay, chúng tôi sẽ có lập trường cứng rắn hơn với các nội dung kích động thù hận, mang tính chất tấn công và lăng mạ” - Philipp Schindler, giám đốc kinh doanh ở tổng hành dinh Google, viết trên blog của ông ngày 21-3.

Vấn đề thêm rắc rối bởi Google và YouTube dùng chính tiền quảng cáo để tài trợ cho những đoạn video được đông đảo người xem.

Các chuyên gia truyền thông mạng ước tính cứ 1.000 lượt nhấp chuột với một video có giá khoảng 7,5 USD và những đoạn quảng cáo gây tranh cãi trong sự cố vừa rồi có thể đã rót hơn 300.000 USD vào túi những kẻ cực đoan.

Vụ việc có nguy cơ lan rộng khi các hãng lớn khác ở bên ngoài Anh và Mỹ cũng đang xem xét lại những quảng cáo của họ, bao gồm: Axa, hãng bảo hiểm Pháp; Nissan, công ty xe hơi Nhật Bản và Ikea, hãng đồ nội thất Thụy Điển.

Vụ việc một lần nữa cho thấy sự phụ thuộc của những gã khổng lồ nội dung mạng - đã quá lớn tới mức không thể kiểm soát, như Google và Facebook - vào các phần mềm lọc tự động. Miếng bánh là quá lớn để họ có thể phạm sai lầm.

Quảng cáo trên các nền tảng kỹ thuật số ước tính tăng trưởng 17% mỗi năm trên toàn cầu, với thị phần giá trị 178 tỉ USD vào năm 2016, theo báo cáo của Công ty tư vấn tiếp thị Magna Global. Báo cáo này cũng dự báo trong năm 2017, doanh số quảng cáo trên nền tảng kỹ thuật số sẽ vượt qua quảng cáo trên truyền hình, lần đầu tiên trong lịch sử.

Sau một tuần lễ đối mặt khủng hoảng, giá trị vốn hóa thị trường của Alphabet, công ty mẹ của Google, đã giảm 24 tỉ USD! Trong khi các công cụ của Google ngày càng trở nên tinh vi, cho phép quảng cáo chạy theo người dùng qua khắp các trang web, những bộ lọc của họ lại không đáp ứng được các đòi hỏi đạo lý khá cơ bản. Việc có quá nhiều tầng nấc trung gian càng khiến vấn đề thêm phức tạp.

Eric Schmidt, chủ tịch Alphabet, giải thích trên Fox News tuần trước: “Chúng tôi quả là nơi kết hợp quảng cáo với nội dung. Nhưng vì chúng tôi lấy quảng cáo từ khắp mọi nơi, thỉnh thoảng lại có người qua được các thuật toán và đưa những thứ không ăn khớp lại với nhau”.

Schmidt cam kết Google sẽ siết chặt các chính sách quảng cáo và dành thêm nguồn lực cho việc lọc nội dung.

Điều đáng nói là các nội dung “xấu” không phải bây giờ mới tồn tại trên YouTube. “Chủ đề này không mới - David Cohen, chủ tịch khu vực Bắc Mỹ của Magna Global, nói - Tôi đã nói về sự an toàn cho các thương hiệu trên nền tảng số 20 năm qua”.

Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ giờ đây YouTube bắt đầu đạt tới “điểm bùng phát”, khi mọi thương hiệu lớn đều thấy mình phải xuất hiện trên đó. “Thế giới công nghệ đã tiến hóa quá nhanh tới mức con người không theo kịp” - Melissa Lea, giám đốc điều hành ở Mỹ của Hãng tư vấn R3, nhận xét.

Google bán quảng cáo ra sao?

Để hiểu hơn về sự cố và bình luận của bà Lea, cần hiểu hơn cách các công ty mua quảng cáo trực tuyến. Một thương hiệu có một sản phẩm cần quảng cáo chẳng hạn, sẽ làm nghiên cứu cho thấy khách hàng mục tiêu của họ là nam giới, 18 - 25 tuổi.

Họ sẽ tới gặp một công ty quảng cáo và giải thích điều đó, kèm theo một ngân sách. Công ty quảng cáo làm thêm nghiên cứu và xác định những cách thức tốt nhất để quảng cáo có thể tới được với nhóm khách hàng mục tiêu đó.

Bằng dữ liệu quy mô lớn, họ có thể thấy về lý thuyết, nam giới tuổi từ 18 - 25 sẽ yêu mèo và thích ăn bánh pizza chẳng hạn. Sau đó, họ sẽ quyết định gắn các quảng cáo vào những video nào trên các nền tảng trực tuyến.

Giả sử họ quyết định YouTube là nơi tốt nhất thì họ sẽ có một số lựa chọn. Thứ nhất, họ gặp một đại diện bán hàng của Google và thỏa thuận mua quảng cáo trên video ưa thích theo phân loại của Google. Các quảng cáo đó sẽ ở trong tốp 2-5% video được xem nhiều nhất dựa trên các hạng mục số người xem và số người đăng ký (với một kênh YouTube).

Thường thì những đại gia mới chơi nổi trò này, theo Matt Borchard, giám đốc truyền thông ở Công ty truyền thông Noble People. Có thể so sánh các quảng cáo đó với quảng cáo “giờ vàng” của truyền hình hay “trang 3” của tạp chí.

Những tay chơi nhỏ hơn sẽ phải hài lòng với phần còn lại, được bán qua các nền tảng bán quảng cáo của Google, AdWords hay DoubleClick, hầu hết dựa trên thuật toán được tự động hóa.

Cuối cùng, họ cũng có thể mua quảng cáo thông qua các dịch vụ do bên thứ ba quản lý, như Zefr hay AdParlor. Các công ty này có người hay công nghệ để “xem” các video YouTube và phân loại chúng, rồi cung cấp phân loại đó cho khách hàng.

Với phần doanh thu, thông thường người tạo video trên YouTube sẽ nhận 55%, còn Google 45% (các kênh có lượng người xem và đăng ký đủ đông có thể thương lượng phần chia lớn hơn).

Cũng đáng nhắc rằng hầu hết các quảng cáo trên YouTube là “TrueView” (xem thực), theo điều kiện của các hãng trung gian, tức họ chỉ trả tiền nếu người xem xem hết quảng cáo hoặc đoạn quảng cáo được bật ít nhất 30 giây.

Quá trình này hoàn toàn mới trong ngành quảng cáo, trong khi tăng hiệu quả và hiệu suất của tiền quảng cáo bỏ ra - nhắm tới đối tượng khách hàng chính xác hơn và đo đếm tác động rõ ràng hơn - khiến rất nhiều vấn đề phát sinh.

“Thật khó để các khách hàng thấy họ đã mua được món hàng gì, vì ở đây họ mua hành vi, xu thế và đối tượng, chứ không phải những mẩu quảng cáo thật, rõ ràng” - Mikkel If Hansen, nhà phân tích truyền thông của Blackwood Seven, nói trên kênh truyền hình CNBC.

Công nghệ, ngay cả của Google, chưa theo kịp diễn tiến về nội dung. Hãng có thể chặn các trang web bị báo cáo nội dung xấu trên nền tảng tìm kiếm (tức Google.com), nhưng thuật toán để “xem” các đoạn video phức tạp hơn nhiều. Khối lượng thông tin cũng là quá lớn, với 400 giờ video được tải lên đủ các nền tảng của Google mỗi phút.

Không như các nền tảng truyền thông truyền thống, những nền tảng số quá phân tán và lộn xộn, với ít sự kiểm tra và đối chiếu. Nhiều nhà bình luận cho rằng Google không thể chỉ dựa vào các thuật toán nữa, mà phải chiêu mộ những biên tập viên con người có thể đánh giá các nội dung hiệu quả hơn hệ thống tự động, ít ra là lúc này, nhất là khi khẩu hiệu làm ăn của họ là “Không làm điều xấu” (Don’t be evil). ■

Quá lớn, không thể kiểm soát?

Với những thương hiệu như YouTube, Google Maps và Gmail, Google có giá trị vốn hóa thị trường hơn 550 tỉ USD và kiểm soát 41% thị trường quảng cáo trực tuyến riêng ở Mỹ, có giá trị ước tính 83 tỉ USD (Facebook kiểm soát khoảng 14,7% thị phần này ở Mỹ, theo eMarketer).

Tuy nhiên, họ đã trở nên quá lớn đến mức có nguy cơ mất kiểm soát. Ngay cả khi nội dung không vi phạm quy định, các hãng tiếp thị luôn rất để ý tới việc quảng cáo của khách hàng gắn với nội dung gì.

Lấy ví dụ, quảng cáo đồ ăn nhanh thường không thể chạy chung với những câu chuyện cảnh báo bệnh tiểu đường và béo phì. Tương tự, mọi hãng hàng không sẽ không muốn thấy quảng cáo của họ bị đăng ở các video tìm hiểu về tai nạn với máy bay.

Vui lòng nhập nội dung bình luận.

Gửi