Ngành giao thức ăn của Hàn Quốc ước tính trị giá khoảng 19 tỉ USD, đứng thứ 3 về quy mô trên toàn cầu, chỉ sau Trung Quốc và Mỹ. 3 cái tên chiếm thị phần lớn nhất (tổng cộng 97%) lần lượt là Baedal Minjok (Baemin), Coupang Eats và Yogiyo. Các ứng dụng của 3 hãng này đều cho phép người dùng đánh giá từ 1-5 sao cho chất lượng sản phẩm/dịch vụ, kèm theo lời nhận xét khen chê.

Những “ngôi sao” do người dùng để lại đã trở thành một nỗi ám ảnh với các chủ tiệm ăn, nhà hàng. Cụ thể, theo tác giả Max Kim viết trong bài “Nỗi ám ảnh mang tên chấm sao trên ứng dụng giao hàng đang hủy hoại nhiều người” trên trang Rest of World, điểm trung bình 4,6 sao là không thể chấp nhận được, 5 thì có vẻ hơi xạo, 4,9 mới vừa khéo.

Giảm 1 sao, doanh thu  bay biến

Kim Ju-hyun là chủ một gian bếp nhỏ tươm tất, chuyên nấu món dakbal (chân gà cay Hàn Quốc) và chỉ bán mang về qua Baedal Minjok. Không ít lần ông chủ họ Kim phải thức giấc giữa đêm vì nỗi lo không biết liệu quán ăn của mình có duy trì mức đánh giá 4,9 sao trên ứng dụng hay không. “Tôi lo lắng suốt từ lúc đơn hàng vừa được đưa ra khỏi cửa để đem đi giao, cho đến khi khách hàng gửi đánh giá” - anh nói với Rest of World.

Mặc dù đã dày công đầu tư mọi khía cạnh trong sản phẩm của mình, Ju-hyun vẫn không thể an tâm. Ngày nào anh cũng thấp thỏm xem đi xem lại tỉ lệ đánh giá rất nhiều lần. “Kết cục, chính mình lại trở thành “nô lệ” cho công cụ đánh giá” - anh nói.

Những tuần đầu tiên khi vừa đi vào hoạt động hồi tháng 12-2021, quán nhận được đánh giá không cao - chỉ 4,7 sao. “Khách hàng đâu có thèm để mắt đến những quán 4,7 sao nữa” - anh than thở. Giải pháp của Ju-hyun là giới hạn số đơn phục vụ mỗi ngày, để mức đánh giá sau khi tính bình quân không bị quá thấp.

Theo nhiều chủ nhà hàng và các chuyên gia trong lĩnh vực, tỉ lệ đánh giá trên các ứng dụng quyền lực đến nỗi chỉ một phản hồi không tốt cũng đủ khiến việc kinh doanh giảm sút trong nhiều ngày. Kevin Nam, chủ một cửa hàng bánh mì kẹp thịt ở Seoul, từng chứng kiến doanh thu mỗi ngày tuột dốc từ 400-500 USD xuống chỉ còn 170 USD chỉ sau một đánh giá 3 sao. “Lúc đó cực kỳ căng thẳng. Tôi nhận thức được mình đang tụt lại phía sau các đối thủ cạnh tranh” - Kevin nhớ lại.

“Khủng bố đánh giá”

Tất cả các ứng dụng gọi đồ ăn đều xem trải nghiệm của khách hàng là nền tảng để theo đuổi sự phát triển. “Nền tảng công nghệ ưu tiên người tiêu dùng hơn tất thảy những yếu tố khác. Và các công cụ đánh giá chất lượng chính là biểu tượng cho quyền lực của khách hàng” - Lee Seong-won, tổng thư ký Liên đoàn ngành nghề tự do và doanh nghiệp siêu nhỏ Hàn Quốc, nói với Rest of World.

Trong một tuyên bố gửi qua email cho Rest of World, Kim Oh-new, người phát ngôn của Baedal Minjok, khẳng định rằng công cụ chấm sao “mở rộng sự lựa chọn của người tiêu dùng” và cung cấp “một kênh giao tiếp giữa người bán và khách hàng”.

Nhưng trên thực tế, sức mạnh review tạo ra áp lực đè nặng lên những người bán như Ju-hyun và làm phát sinh khái niệm “khủng bố đánh giá”: dùng review để đe dọa, làm tiền hoặc bắt nạt những người bán hàng một cách bất công, khiến họ phải nỗ lực thêm để giữ vững tỉ lệ đánh giá.

Minh chứng đáng buồn cho sự biến tướng này là trường hợp một chủ cửa hàng bán đồ ăn nhanh qua Coupang Eats bị một khách hàng yêu cầu hoàn lại toàn bộ tiền với lý do một con tôm chiên bị đổi màu sau một ngày để trong tủ lạnh hồi tháng 5-2021. Lời khiếu nại gay gắt kèm với đánh giá 1 sao của khách được hiển thị nổi bần bật trong ứng dụng, còn Coupang Eats thì liên tục gọi điện làm việc với nữ chủ quán đã ở độ tuổi 50. Trong một lần nhận một cuộc gọi như thế, bà bị xuất huyết não và được đưa đến bệnh viện trong tình trạng bất tỉnh. Ấy vậy mà trong lúc chủ quán nằm viện, phía Coupang Eats vẫn vô tâm tiếp tục gọi và bảo nhân viên cửa hàng nói lại với bà rằng “phải đảm bảo không để vấn đề tương tự xảy ra nữa”.

Chủ cửa hàng qua đời vào ngày  29-5-2021 sau 3 tuần trong bệnh viện, còn vụ việc thì trở thành ví dụ cho sự mất cân bằng quyền lực trong nền kinh tế nền tảng (platform economy). Giới chỉ trích cho rằng người bán chịu áp lực từ phía người tiêu dùng lẫn nền tảng nhưng lại có ít biện pháp bảo vệ họ khỏi tình trạng lạm dụng việc đánh giá chất lượng như trên.

Tháng 6 cùng năm, Coupang Eats ra thông cáo xin lỗi vì đã không hỗ trợ đầy đủ cho chủ tiệm nói trên, đồng thời công bố các biện pháp bảo vệ những người bán hàng trên ứng dụng của công ty, trong đó có việc cập nhật tính năng cho phép người bán phản hồi đánh giá của khách hàng.

“Lấy lòng thượng đế”

Mở bất kỳ ứng dụng giao đồ ăn nào của Hàn Quốc cũng khó mà tìm được một cửa hàng được chấm 4,5 sao. Không chỉ ở Hàn Quốc, một nghiên cứu năm 2021 trên tạp chí khoa học Nature cho thấy tình trạng “lạm phát” review này cũng rất phổ biến ở Mỹ. Các nhà hàng, quán ăn chạy theo đánh giá tích cực bằng hình thức “hối lộ” như sau: tổ chức sự kiện đánh giá mà trong những dịp đó, họ sẽ khao khách hàng một món ăn hoặc một thức uống giải khát để đổi lại đánh giá 5 sao hoặc một bình luận khen họ lên đến tận trời xanh.

Một cuộc khảo sát của Liên đoàn người tiêu dùng Hàn Quốc năm ngoái cho thấy những sự kiện này đã thúc đẩy những người đánh giá đưa ra những review tích cực: trong số những người được hỏi, 53,6% nói rằng họ “đánh giá tích cực nhất có thể”, và 12,5% nói rằng họ để lại những đánh giá tích cực vô điều kiện sau những sự kiện như vậy.

Cửa hàng bánh mì kẹp thịt của Kevin Nam chính là một ví dụ điển mình. Sau khi anh tặng thêm một chai nước khoáng Perrier cho mỗi đơn hàng, không những số lượng review tiệm của anh tăng chóng mặt trong vòng một tháng mà tỉ lệ đánh giá cũng được duy trì ổn định 4,9 sao trong nhiều tháng sau đó.

Chủ quán chân gà cay Ju-hyun cũng áp dụng cách thức này - tặng khách hàng một phần twigim (rau củ tẩm bột chiên) hoặc tempura (hải sản hoặc rau củ tẩm bột mì chiên ngập dầu kiểu Nhật) - dù anh tự hứa với lòng sẽ không tổ chức các sự kiện đánh giá. “App giao đồ ăn chiếm phần lớn trong các hoạt động tiếp thị của nhà hàng chúng tôi, vì thế không thể không nghĩ đến các đặc quyền dành cho người tiêu dùng để giúp nâng cao mức đánh giá” - vị chủ quán nói.

Ngoài “hối lộ” còn có nhiều hình thức “lấy lòng” khác mà phổ biến nhất là dán lên sản phẩm những ghi chú viết tay thể hiện thông điệp cảm ơn khách hàng, kèm theo những nhãn dán (sticker) dễ thương có thể dễ dàng mua với số lượng lớn.■

Trong “trận chiến lấy lòng thượng đế” ở Hàn Quốc, nhiều nhà hàng tìm đến những cách không mấy quang minh chính đại, thậm chí còn phạm pháp, như mua review giả. Thị trường mua-bán review lộng hành đến nỗi cả 3 ông lớn trong ngành giao đồ ăn của Hàn Quốc đều phải sử dụng hệ thống giám sát tự động để lọc các đánh giá gian lận, trong đó Baedal Minjok còn đưa những người cung cấp review giả ra tòa. Theo báo chí Hàn, hồi tháng 5-2021, một kẻ kiếm hơn 100 triệu won (hơn 1,8 tỉ đồng) trong vòng 31 tháng nhờ cung cấp 35.000 review giả đã bị kết án 10 tháng tù vì tội “cản trở hoạt động kinh doanh”.

Buồn nhất là khách “chấm 1 sao và không nói gì”

Khác với thị trường Hàn Quốc, một số chủ nhà hàng, quán ăn ở Singapore có thái độ đón nhận review của khách hàng rõ ràng hơn. Với họ, các đánh giá tiêu cực trong nhiều trường hợp chẳng hề liên quan gì đến chất lượng món ăn hay thái độ phục vụ, mà chỉ đơn giản là do khách hàng “khó ở”.

Thứ thật sự tệ trong mắt họ không phải là một review tiêu cực, mà là một đánh giá bằng cách chấm 1-2 sao nhưng không có thêm bất cứ nhận xét cụ thể nào. “Đối với tôi, đó là một bài đánh giá tồi vì tôi không hiểu mình đã làm gì (sai)” - Joe Tan, giám đốc và đồng sở hữu của quán bar - cà phê The Tuckshop, nói với kênh CNA.

Anh Tan cho biết thêm: “Một đánh giá đến từ một người nào đó mà chúng tôi không thể lần ra thêm thông tin, chẳng hạn như một người mới đánh giá lần đầu… hoặc một người có lịch sử chỉ toàn đánh giá tiêu cực, cũng là một review tồi”.

Những đánh giá như vậy khiến người chủ tiệm 38 tuổi thất vọng vì “phải mất một thời gian dài để khắc phục được hậu quả của chúng”, tức cải thiện số điểm trung bình. Theo anh, ảnh hưởng của một đánh giá 1 sao “mạnh mẽ hơn nhiều” so với 4 hoặc 5 bài đánh giá tốt, vì cần tới 4-5 bài đánh giá 5 sao để phủ nhận nó.

Bất chấp sức ảnh hưởng đó, các chủ doanh nghiệp cho rằng họ có thể xoay chuyển tình thế bằng cách trả lời công khai các đánh giá tiêu cực để mọi người đều tường tận.

Ở The Tuckshop, trước khi trả lời các review tiêu cực, Tan nghiên cứu chúng một cách kỹ càng, bắt đầu bằng việc mở một cuộc họp nhóm để tìm hiểu sự cố được khách hàng nhắc đến đã diễn ra khi nào. Nếu không ai có thể nhớ lại những gì đã xảy ra, họ sẽ kiểm tra băng ghi hình từ camera an ninh. Mục tiêu của anh là muốn những người khác thấy rằng The Tuckshop “thực sự coi trọng nhận xét của khách hàng” và họ sẽ liên hệ lại với khách hàng sau mỗi thông tin phản hồi.

Mặt khác, Tan cho rằng đối với những nhà hàng đã đi vào ổn định như The Tuckshop, một đánh giá tiêu cực sẽ không thể hủy hoại nó bởi tiếp thị truyền miệng từ khách hàng vẫn đóng một phần lớn trong thành công của quán.

Theo anh Han Li Guang, chủ sở hữu và đầu bếp của nhà hàng từng đạt một sao Michelin danh giá Labyrinth, tư duy đón nhận những phản hồi tiêu cực một cách cởi mở mới là điều tạo nên thành công của một doanh nghiệp. Anh nói với CNA: “Phản hồi tích cực luôn dễ nghe hơn, nhưng nó không giúp chúng ta cải thiện bản thân. Những phản hồi tiêu cực nhưng mang tính chất xây dựng mới thật sự hữu ích”. Theo Han, việc chủ nhà hàng không có khả năng tiếp nhận những phản hồi đó để cải thiện bản thân và lựa chọn “đắm mình trong vinh quang” sẽ khiến công việc kinh doanh bị phá sản.

“Điều tạo nên một doanh nghiệp là bạn có bao nhiêu kiến thức, kiến thức nền tảng của bạn như thế nào, bạn nắm bắt và hiểu được công chúng đang nói gì về nó, mức độ tự tin của bạn về sản phẩm của mình và động lực không ngừng cải thiện bản thân hơn nữa” - anh kết luận.

Điêu đứng vì “sao”

Ở Việt Nam, không hiếm trường hợp người kinh doanh cũng điêu đứng vì các ngôi sao chấm điểm chất lượng trên các nền tảng trực tuyến.

Anh Nguyễn Trọng Dũng - chủ một homestay theo phong cách cổ điển tại TP Đà Lạt - cho biết vì cơ sở thiết kế theo phong cách cổ điển nên các trang thiết bị trong homestay cũng mang vẻ cổ xưa. Tuy nhiên, thành phần khách lưu trú đa dạng đã dẫn đến vô vàn tình huống oái ăm: khách trẻ thích náo nhiệt sẽ thấy không ưng, gia đình “chịu” không khí tĩnh lặng lại than phiền về trang thiết bị thiếu thốn, không hợp gu… Những trải nghiệm này sẽ chuyển thành các bài review kém “mượt mà” và số sao không cao trên các trang đánh giá về lưu trú.

Vì đa số các homestay đều được khách hàng lựa chọn sau khi đọc, nghiên cứu các review trên mạng, các bài đánh giá này đã tác động trực tiếp đến lượng khách đặt phòng tại homestay. Với riêng anh Dũng, các đợt chấm sao kém tích cực đã khiến khách đến lưu trú thưa thớt dần.

Đó là chưa kể những trường hợp bị chơi xấu, những người chưa lưu trú cũng có thể “hạ sao” của homestay khiến vị chủ nhân này hết sức đau đầu mà giải pháp chỉ có cách cải thiện dịch vụ và nói trước cho khách hàng về các dịch vụ tại homestay để tránh tình trạng chuyện đã rồi. Đặc biệt, do có được thông tin khách hàng nên với những phản hồi tiêu cực, chủ homestay cũng phải gọi điện ngay cho khách để lắng nghe, mong tìm được sự chia sẻ từ khách hàng và quan trọng là… nhẹ tay trên mạng.

NGỌC HIỂN

GS.TSKH �����NG H��NG V��

GS.TSKH ��NG H��NG V��