Báo chí uy tín và rác AI: Một thử nghiệm từ tòa soạn

Báo chí uy tín có thể hưởng lợi giữa thời đại Internet ngập tràn nội dung do AI tạo ra, bằng cách trở thành địa chỉ tin cậy của những người ngày càng ngán ngẩm với việc phải tự mình "gạn đục khơi trong".

Khi theo dõi các tuyến bài về deepfake và vấn nạn tin giả trước cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 2024, giáo sư Filipe Campante (Đại học Johns Hopkins). tự đặt vấn đề: liệu sự trầy trật trong việc nhận diện đâu là tin giả, đâu là tin thật có thực sự thúc đẩy người ta sẵn sàng rút hầu bao cho những nguồn tin mà họ tín nhiệm hay không?

Ông mời hai học giả từ Đại học Quốc gia Singapore và Đại học Carnegie Mellon cùng thực hiện một thử nghiệm để tìm câu trả lời. Nhóm còn có thêm thành viên đặc biệt quan trọng: Felix Hagemeister, chuyên gia phân tích dữ liệu tại nhật báo Đức Süddeutsche Zeitung (SZ).

Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát trên hai nhóm đối tượng của tờ SZ: khách truy cập website và độc giả đăng ký dài hạn. Khoảng 1% lượng khách vãng lai nhận được thông báo mời tham gia trên màn hình, trong khi đường dẫn làm bài được gửi trực tiếp qua email đến nhóm độc giả dài hạn.

Những người tham gia được yêu cầu đánh giá mức độ tin tưởng của bản thân đối với các nguồn tin tức và nền tảng mạng xã hội. Tiếp đó, họ được xem ba cặp hình ảnh để xác định xem đâu là sản phẩm của AI. Nhóm đối chứng trong thử nghiệm chỉ được cho xem ba cặp ảnh gốc, hoàn toàn không qua chỉnh sửa.

Kết quả cho thấy bài kiểm tra tưởng đơn giản nhưng thực sự "khó nhằn": chỉ vỏn vẹn 2% người tham gia trả lời đúng cả ba câu, trong khi có tới 36% đưa ra đáp án sai hoàn toàn.

Nhờ đặc quyền tiếp cận cơ sở dữ liệu nội bộ của tòa soạn, nhóm tác giả đã phân tích lịch sử duyệt web và dữ liệu thuê bao của hàng ngàn độc giả để đưa ra những kết luận sâu hơn.

Về mặt tâm lý, cuộc thử nghiệm khiến người tham gia lo ngại hơn về vấn nạn thông tin sai lệch, đồng thời làm sụt giảm niềm tin nói chung của họ đối với các nguồn tin trên không gian mạng, bao gồm cả chính tờ SZ.

Tuy nhiên, xét về mặt hành vi, trải nghiệm này lại mang đến tác động tích cực cho nhóm độc giả trả phí. Cụ thể, lượng truy cập hằng ngày vào SZ tăng 2,5% ngay sau thử nghiệm, và tỷ lệ hủy gói đăng ký dài hạn cũng giảm tới một phần ba. 

Hiệu ứng này thậm chí còn bộc lộ rõ hơn ở những người trả lời sai hầu hết các đáp án, với tần suất truy cập hằng ngày tăng hơn 4% trong những ngày tiếp theo. Tác động tương tự cũng mạnh mẽ hơn ở nhóm độc giả ít am hiểu về AI.

Theo nhóm tác giả, kết quả nghiên cứu đúng nhất đối với nhóm công chúng vốn đã có thói quen tiếp nhận tin tức thường xuyên. Ngược lại, hiệu ứng này chưa thực sự rõ ràng ở những người chưa định hình được một nguồn tin cậy cho riêng mình, đặc biệt là giới trẻ, nhóm đối tượng chủ yếu đọc tin qua mạng xã hội.

Trên thang điểm từ 0 đến 3 về độ tin cậy, SZ đạt điểm trung bình gần như tuyệt đối (2,91), ngang ngửa với đài truyền hình công cộng ARD/ZDF và bỏ xa tờ báo lá cải Bild cũng như các nền tảng TikTok hay X. 

Dù thừa nhận niềm tin đối với nội dung trực tuyến nói chung đã sụt giảm sau bài trắc nghiệm, độc giả vẫn đánh giá rất cao SZ. Thậm chí, sau khi nhận ra việc phân biệt thật - giả gian nan đến mức nào, độc giả lại càng có xu hướng tìm đến trang báo này nhiều hơn.

Nhóm tác giả nhận định, trong một môi trường bủa vây bởi thông tin sai lệch, một thương hiệu báo chí uy tín sẽ càng trở nên đắt giá khi không gian mạng ngày càng nhiễu loạn.

Điều thú vị là hiệu ứng này vẫn xuất hiện ngay cả khi niềm tin của độc giả dành cho chính tờ báo ít nhiều bị xói mòn. Bản chất của nghịch lý nằm ở thế cân bằng trên thị trường tin tức: một tờ báo chính thống dù có giảm sút phong độ vẫn là lựa chọn an toàn vượt trội so với các nguồn tin trôi nổi khác, vốn đang xuống cấp nhanh hơn gấp nhiều lần.

Nói một cách dễ hiểu, khi môi trường không gian mạng ngày càng trở nên nhiễu nhương, các cơ quan báo chí uy tín lại đứng trước cơ hội lớn để gắn kết chặt chẽ hơn với độc giả. Sarah Scire - phó tổng biên tập Nieman Lab, dự án nghiên cứu thuộc Quỹ báo chí Nieman của Đại học Harvard - đã đề nghị Campante lý giải thêm về kết luận nghe có vẻ ngược đời này.

Campante trả lời rằng, cứ coi hiện tượng này giống như việc tạo ra một bức tường chắn, giúp ngăn chặn đà sụt giảm niềm tin vào báo chí nói chung. "Miễn là các tòa soạn vẫn chứng minh được vai trò là 'điểm tựa' giúp độc giả chống chọi với làn sóng nhiễu loạn thông tin, họ vẫn sẽ hưởng lợi từ việc nội dung AI ngày càng tràn lan" - ông nói.

Khi được hỏi về những chiến lược thực tiễn mà các tòa soạn có thể áp dụng, Campante dẫn chứng cách The New York Times và một số đơn vị khác xác minh chéo tính chân thực của các đoạn video đổ về từ những điểm nóng như Gaza hay Ukraine, giúp độc giả xác định đâu mới là sự thật.

Bên cạnh đó, ông cũng nhắc đến chiến dịch quảng cáo của SZ, nhằm vạch rõ ranh giới giữa các tác phẩm báo chí thực thụ và những sản phẩm do AI nhào nặn với thông điệp: "Die Wahrheit lässt sich nicht generieren. Nur recherchieren", tạm dịch là sự thật không thể được "tạo ra" mà chỉ có được từ tác nghiệp điều tra.

Campante là một nhà kinh tế và là thành viên của Bloomberg Distinguished Professor - nhóm học giả hàng đầu theo đuổi các ý tưởng khác biệt, có tầm ảnh hưởng sâu rộng mang tính liên ngành. Lời khuyên cuối cùng ông dành cho báo chí: Không thể cứ mãi ngồi yên dựa vào uy tín sẵn có của mình.

"[Các tòa soạn] phải chứng minh cho độc giả thấy quý vị có thể hỗ trợ họ khi thách thức ngày một lớn hơn. Phải chứng tỏ rằng khi các đoạn video ngày càng dễ bị làm giả và khó phân biệt hơn, quý vị có khả năng giúp người đọc nhận diện đâu là thật, đâu là giả, dù đó là video, âm thanh hay bất cứ thứ gì khác. Theo nghĩa đó, báo chí vẫn luôn có giá trị, thậm chí còn giá trị hơn trước đây" - ông nói.