​Cách mạng giới tính của thị trường

 Sự khác biệt quan trọng nhất giữa hai công ty mới và cũ ấy, nay có thể dễ dàng nhận ra nếu bạn cầm lên một chiếc iPhone bất kể phiên bản nào và mở khóa màn hình: nó đang trở nên phi giới tính.

Hệ điều hành “nữ tính”

Tim Cook chưa bao giờ công khai giới tính của mình trước dư luận: hầu hết chỉ ngầm hiểu thông qua các hoạt động của Tim Cook, từ việc kêu gọi Chính phủ Mỹ ban hành luật cấm phân biệt giới tính thứ ba trong tuyển dụng cho đến bài diễn thuyết về quyền và việc phân biệt giới tính thứ ba mà Cook trực tiếp thực hiện cùng Liên Hiệp Quốc.

Tạp chí nổi tiếng dành cho giới tính thứ ba Out Magazine phong tặng Tim Cook là người đồng tính quyền lực nhất thế giới, và họ không (hay là chưa) nhận một phản đối nào từ Apple. 

Các kênh truyền thông của nước Mỹ xưa nay tránh nhắc trực tiếp tới giới tính của ông tổng giám đốc Apple vì coi đó là một hành vi mang tính kỳ thị. Nhưng họ không thể ngừng làm việc đó: đơn giản là sự liên tưởng giữa con đường Apple đang đi với việc Cook là nhà hoạt động vì bình đẳng cho người đồng tính là không thể tránh khỏi.

Ví dụ như bìa của tạp chí Businessweek số tháng này (xem hình trên) có hình ảnh Tim Cook đang cười, với dòng chữ rất lớn “Apple của Tim Cook” viết bằng một font chữ lả lướt mềm mại, màu sắc rực rỡ như cầu vồng. 

Trong bài phỏng vấn độc quyền cho Businessweek số đó, Tim Cook cũng nhắc riêng đến “quyền của người đồng tính” như một phần của “nhân quyền”.

Người ta cũng không khó để nhận ra rằng ngôn ngữ thiết kế của Apple đã thay đổi đáng kể theo hướng mà Businessweek mô tả. Apple của Tim Cook có màu sắc của cầu vồng, và rất dễ gợi màu sắc của lá cờ LGBT - cờ của những người chuyển giới, song tính và đồng tính - mà Tim Cook ủng hộ.

Khi iOS 7 với màu sắc sặc sỡ ra đời, Apple đã nhận không ít lời chế nhạo. Tất nhiên, đa số người ta không nói thẳng điều họ nghĩ. Ví như tạp chí Business Insider giật tít ý nhị: “iOS 7 có phải dành cho phái yếu không?”.

Nhưng cũng có những ý kiến huỵch toẹt như của Jim Lynch, một cây viết công nghệ nổi tiếng của Mỹ: “Có một vấn đề giới tính nghiêm trọng với iOS 7. Không nghi ngờ gì về việc Cook phải chịu trách nhiệm về sự nữ tính của iOS, ông ta là CEO của Apple. Có tin đồn rằng ông này gay và điều này ổn thôi. Nhưng thôi nào Cook, có rất nhiều loại gay ở ngoài kia và có những người rất nam tính. Sau khi nhìn thấy iOS 7, tôi tin rằng Cook không phải loại đó”.

Giao diện “nữ tính” của iOS 7 là một trong những thay đổi lớn nhất về mặt hình thức của Apple kể từ khi iPhone ra đời. Rất nhiều người không thể chấp nhận nổi nó.

Nhiều chuyên gia liên hệ giữa thiết kế của iOS 7 và Diet Pepsi, nhưng một thứ “phân biệt giới”, thứ kia lại không

Sản phẩm phi giới tính

Nhưng hiệu quả của iOS 7 được chứng minh một cách tuyệt đối: cho tới lần thống kê gần nhất vào ngày 7-9 mới đây thông qua Apple Store, có đến 92% các thiết bị Apple đang hoạt động sử dụng iOS 7.

Để so sánh thì các phiên bản của Android “chia năm xẻ bảy” thị trường của hệ điều hành này, không phiên bản nào chiếm quá 30% theo thống kê hồi tháng 8. Nói một cách đơn giản, sự tối ưu về công nghệ đã chiến thắng, bất kể người ta đánh giá hình thức của nó như thế nào.

Việc chọn những màu sắc rực rỡ và các đường cong hướng tới đối tượng khách hàng là nữ hoặc mang tính nữ - đó là quan niệm truyền thống của thị trường. PepsiCo từng tuyên bố thẳng rằng dòng Diet Pepsi của họ hướng tới đối tượng khách hàng là phụ nữ, với thiết kế vỏ lon có hình con công màu xanh nhạt - tương phản với màu xanh đậm hoặc màu xám truyền thống - rất dễ liên tưởng đến thiết kế của iOS 7.

Khi iOS 7 mới xuất hiện, ngay cả những chuyên gia không mang quan điểm kỳ thị cũng đặt câu hỏi ngỏ rằng liệu có phải Apple điều chỉnh đối tượng khách hàng. Lý do là bởi cho tới thời điểm đó, nữ giới đang ưa chuộng iPhone hơn đàn ông, theo nhiều khảo sát thị trường.

Nhưng Tim Cook thì không có tuyên bố nào như vậy. Và kết quả từ thị trường cũng không đưa ra kết luận nào như vậy. iOS 7 đơn giản là dành cho tất cả mọi người. Ranh giới của “tính nữ” trong thiết kế được xóa nhòa.

Từ khi nhậm chức, Tim Cook liên tục bổ nhiệm các lãnh đạo là nữ giới vào bộ máy. Lần đầu tiên, Apple cũng công khai thống kê về giới và chủng tộc trong bộ máy nhân sự của họ, hướng tới một sự điều chỉnh.

Sẽ không quá khi nói rằng khác biệt lớn nhất giữa Tim Cook và Steve Jobs cho đến lúc này chính là thái độ với giới tính, từ thiết kế cho đến quản trị nhân sự.

Hình ảnh trong catalogue của hãng đồ chơi Top-Toy

“Cách mạng giới” của thị trường

iOS 7 không phải là sản phẩm đầu tiên bị quy kết giới tính rồi sau đó cho thấy rằng nó là sản phẩm của tất cả mọi người.

Hẳn ít người biết rằng khi lò vi sóng mới được phát minh sau Thế chiến II, những người Anh tin rằng đó là sản phẩm của đàn ông: các chiến dịch marketing lò vi sóng đầu tiên hướng tới đối tượng là những người đàn ông độc thân cần hâm nóng đồ ăn một cách nhanh chóng.

Một logic rất thô sơ, hàm chứa thông điệp phân biệt giới tính: dẫu sao thì phụ nữ cũng luôn có rất nhiều thời gian với cái bếp của họ. Nhưng chỉ sau một thời gian ngắn, các nhà kinh doanh nhận ra rằng lò vi sóng là một sản phẩm “phi giới tính”.

Các chiến dịch marketing được thực hiện để nhắm vào những khách hàng nữ muốn giảm bớt thời gian nội trợ và dành thời gian cho những hoạt động xã hội khác. Lò vi sóng từ một đối tượng truyền tải thông điệp kỳ thị giới lại trở thành công cụ đấu tranh bình đẳng giới.

Những câu chuyện như vậy đang trở nên lỗi thời: các nhà thiết kế và nhà kinh doanh đang tham gia tích cực vào quá trình tạo ra “bình đẳng giới”, thứ mà bây giờ bao gồm cả ba giới, hoặc bốn giới, hoặc hơn, có thể lắm. 

Cũng giống như trào lưu thời trang unisex (phi giới tính) bùng nổ trong hơn ba thập kỷ qua, nơi các sản phẩm may mặc được thiết kế để mọi giới cùng sử dụng, các sản phẩm công nghệ giờ cũng tương tự. Màu sắc rực rỡ lên ngôi trong các thiết bị cầm tay.

Năm 2011, khi Nokia tung ra máy N8 màu hồng, báo Huffington Post đặt câu hỏi: “Đây có phải là chiếc điện thoại đầu tiên dành riêng cho phụ nữ không?”. Nokia trả lời cương quyết là họ không xét đến giới tính khi thiết kế. Cho đến lúc này, không còn ai muốn phân định “giới tính” của những chiếc Nokia nữa: các kệ hàng của họ giờ rực rỡ như cầu vồng.

 

 

Mọi chuyện diễn ra ngay từ các sản phẩm dành cho trẻ nhỏ. Năm 2012, hãng sản xuất đồ chơi khổng lồ Top-Toy của Thụy Điển khiến báo chí thế giới tốn giấy mực với một quyển catalogue phi giới tính. Trong đó, người ta thấy các bé trai đang chơi búp bê, chơi đồ hàng với các bé gái, còn các bé gái cầm súng và chơi siêu nhân với bé trai.

Quyển catalogue đập vỡ quan niệm truyền thống về cả đồ chơi, marketing lẫn phân biệt giới tính. Hình ảnh của nó xuất hiện ở hàng trăm tờ báo khắp thế giới. 

Quyển catalogue đó không phải là duy nhất. Tháng 12-2012, một cô bé 13 tuổi lên sóng trực tiếp của CNN và yêu cầu hãng sản xuất đồ chơi khổng lồ Hasbro phải thay đổi phương thức tiếp thị vì em trai của cô bé rất thích chơi đồ nấu bếp.

“Đang có nhiều đồ chơi được tiếp thị đặc thù cho bé trai và bé gái. Nhưng tôi cảm thấy chúng gửi tới một thông điệp là đàn ông đi làm, đàn bà nấu bếp. Đàn ông cũng cần học nấu bếp và chăm sóc trẻ em chứ”. Show truyền hình đó gây bão trong dư luận Mỹ với sự đồng tình cao.

Mạng xã hội lớn nhất thế giới - Facebook - hồi tháng 2 năm nay tạo ra một cuộc cách mạng mini trong đăng ký tài khoản: thay vì cho khách hàng lựa chọn “nam/nữ” theo kiểu truyền thống, họ cho phép lựa chọn tới... 58 giới tính khác nhau, cụ thể từ “chuyển giới nam”, “chuyển giới nữ”, “song tính” cho đến “đang tự vấn giới tính”...

Đến một ngày đẹp trời, ngay cả các nhà kinh doanh thể thao, sản phẩm rất nặng tính “phân biệt giới”, cũng quyết định rằng họ sẽ dẹp quan niệm truyền thống sang một bên. Năm 2009, ban tổ chức Giải bóng bầu dục Mỹ (NFL), một môn rất bạo lực và đầy chất “nam tính”, quyết định ký một hợp đồng chấn động với P&G.

Giữa các trận đấu bóng bầu dục, khán giả sẽ xem quảng cáo bột giặt, nước lau kính và... nước rửa chén. Không hề phù hợp với các nguyên tắc marketing truyền thống. Đó chính là lúc NFL quyết định “phi giới tính hóa” sản phẩm của mình. 

Năm 1929, Josephine Daskam Bacon, một nữ tiểu thuyết gia nổi tiếng trong phong trào nữ quyền, từng ngồi tưởng tượng về người phụ nữ trong thế giới tương lai. Bà tin rằng đến năm 1979, phụ nữ sẽ được công nghệ giúp sức trong công việc, sẽ lái máy bay đi làm.

Lý do cho niềm tin về bình đẳng giới chắc nịch ấy? Bởi vì những sản phẩm công nghệ “sẽ được thương mại hóa”.

Thương mại tác động đến tiến trình bình đẳng giới - Bacon rõ ràng là một nhà tiên tri. Vì lợi nhuận hay vì lý tưởng xã hội, một ngày người ta bỗng thấy rất nhiều nhà kinh doanh trở thành nhà đấu tranh bình quyền.