Đừng thấy trái xấu mà chê

Theo một báo cáo năm 2021 của Tổ chức Quốc tế về bảo tồn thiên nhiên ở Anh (WWF-UK) và công ty bán lẻ Tesco, khoảng 15,3% lượng thức ăn được tạo ra trên thế giới bị mất mát sau khi thu hoạch, không kịp đến tay khách hàng dù độ bổ dưỡng chẳng thua kém ai, chỉ là chúng không qua được vòng ngoại hình.

Sự lãng phí thực phẩm chỉ vì nông sản bị loại do không "đẹp" không chỉ ảnh hưởng tiêu cực về kinh tế, mà còn gây ra tác hại nặng nề về mặt môi trường: khí thải nhà kính ở các bãi rác đang làm trầm trọng thêm sự nóng lên toàn cầu. 

Vậy nên phong trào thực phẩm "xấu xí" ra đời, mô tả cái xấu bằng những từ hoa mỹ: cà rốt "chênh vênh" ở Anh, táo xanh "mắc cỡ" ở Pháp, dưa leo "trời bắt xấu" ở Canada hoặc cà chua "lạc điệu" ở Úc, theo bài viết của một nhóm giảng viên đại học quốc tế trên The Conversation hồi tháng 2.

Còn nếu chán ngấy việc phán xét ngoại hình kẻ khác, một nghiên cứu hồi tháng 5-2024 trên tạp chí Psychology & Marketing gợi ý: hãy thử phép nhân hóa. Khi bày trái cây không được đẹp, hãy dán cho chúng sticker đôi mắt để trông dễ thương hơn. Đừng chê bôi "trái bắp này xấu thế", hãy nói, "ông Ngô Văn Bắp này hài ghê", đại loại vậy.

Phương pháp nhân hóa nông sản này thật ra cũng không khác gì cách chúng ta vẫn tương tác với thế giới. Mọi người vẫn hay đặt tên riêng cho món đồ vật yêu thích hoặc nói chuyện với cây trồng trong nhà đó thôi. Khi một vật trở nên "người" hơn, nó dễ đồng cảm hơn, và trong trường hợp này là dễ mua hơn.

Trong một diễn biến khác, nông sản bị ảnh hưởng bởi biến đổi khí hậu cũng chung số phận với nông sản "xấu xí". Chúng thường nhỏ hơn, méo mó hay da dẻ bất thường. Có gọi tên mỹ miều cỡ nào cũng không giải cứu được nhóm "nạn nhân của thời tiết" này. 

Các chiến dịch trước đây thường nhấn mạnh rằng hương vị và kết cấu của nông sản xấu xí không bị ảnh hưởng; nhưng với nông sản bị ảnh hưởng bởi thiên tai, khí hậu, hương vị và kết cấu của chúng có thể khá khác biệt, đòi hỏi một thông điệp marketing khác.

Hạn hán (được dự đoán sẽ trở nên dữ dội và thường xuyên hơn do biến đổi khí hậu) có thể làm cho táo trở nên ngọt hơn, ớt cay hơn và hành tây nồng hơn. Trong trường hợp hạn hán mức độ nhẹ hoặc vừa phải, những nông sản này vẫn có thể ăn được. 

Vậy nhưng, theo một nghiên cứu gần đây trên tạp chí Food Quality and Preference, nhiều người tiêu dùng ở Úc tránh né hoàn toàn các nông sản bị ảnh hưởng bởi khí hậu; họ sẽ chỉ chọn mua chúng nếu được giảm giá. Những phát hiện "khó nuốt" với người nông dân.

Người tham gia nghiên cứu được cho xem tám loại táo khác nhau về độ cứng, độ ngọt, vẻ ngoài và kích thước. Chỗ táo bị ảnh hưởng bởi biến đổi khí hậu thì được giới thiệu kèm thông điệp: "táo nghị lực - sống sót sau cơn hạn hán". 

Kết quả cho thấy khi độ cứng, kích thước và tính thẩm mỹ của quả táo là quan trọng và sự đồng cảm với người nông dân ở mức thấp, người tiêu dùng có xu hướng tránh chọn loại nông sản bị ảnh hưởng bởi khí hậu. Thay vào đó, họ chọn loại không bị ảnh hưởng với mức giá cao hơn. Nhóm nghiên cứu không ghi nhận hành vi này khi xét về độ ngọt của táo.

Ngược lại, khi giá cả là quan trọng đối với người tiêu dùng, họ sẽ chọn sản phẩm bị ảnh hưởng bởi khí hậu, bất kể mức độ đồng cảm của họ đối với người nông dân, với điều kiện phải có giảm giá. Kỳ vọng này của người mua, rằng rau củ quả sau thiên tai thì phải giảm giá, có lẽ chính là "nhân tai" đối với những người nông dân vốn đã chịu tổn thương.

Điều quan trọng, theo nhóm nghiên cứu, là khi người tiêu dùng thấu hiểu thông điệp "táo nghị lực", họ có xu hướng cân nhắc nhóm táo này nhiều hơn, ngay cả khi sự đồng cảm hay thấu hiểu của họ đối với người nông dân chỉ ở mức thấp. Điều này gợi ý một hướng đi đầy hứa hẹn: các thông điệp tiếp thị nhấn mạnh vào "khả năng phục hồi" (resilience) - trong trường hợp này là khả năng chịu hạn và phục hồi của táo.

Các nhà khoa học, như nhóm tác giả của bài viết trên The Conversation, sẽ tiếp tục suy nghĩ phải đặt thông điệp "rau củ kiên cường" thế nào mới đủ sức lay động người mua và thưởng thức ("khoai lang vượt ngàn chông gai" liệu có khả thi?). 

Sẽ còn nhiều việc phải làm để người tiêu dùng nhận thức và chấp nhận thực tế: nông sản bị ảnh hưởng bởi biến đổi khí hậu, với hương vị và kết cấu khác biệt, là điều không thể tránh được.

Đừng thấy trái xấu mà chê - có lẽ ai cũng cần "chuẩn bị tư tưởng" như thế, nhất là khi các sự kiện thời tiết khắc nghiệt ngày một gia tăng như hiện nay.