Nghe cả xã hội từ mạng xã hội

Đó là những gì đang tạo ra sức mạnh cho việc bùng nổ nhu cầu giao tiếp qua mạng truyền thông xã hội (social network).

Cái gọi là "nội dung do người dùng tạo" (user-generated content) đã xuất hiện từ hàng thiên niên kỷ. Bằng chứng đầu tiên của "phương tiện truyền thông xã hội" là các bức tranh hang động Chauvet-Pont-d’Arc ở vùng Ardeche, miền nam nước Pháp.

Những hình vẽ ước tính được vẽ vào 30.000 năm trước Công nguyên, vào thời Đồ Đá Mới (Upper Paleolithic), đó là hình thức kết nối và giao tiếp giữa những con người trong hang. Họ đã "twitter" trên một bức tường cát.

Lịch sử

Phương tiện đơn giản là thay đổi mà thôi: từ những bức vẽ thời tiền sử sang các bài viết hậu hiện đại. Sự khác biệt là tốc độ và phạm vi của giao tiếp.

Hang động chỉ đạt đến một số lượng nhất định kết nối. Phương tiện truyền thông xã hội hiện đại có thể vươn tới hàng ngàn, hàng triệu người ở các khu vực địa lý khác nhau, cách biệt về không gian và thời gian.

Trong hàng ngàn năm, các lãnh đạo tôn giáo và chính trị kiểm soát thông điệp được gửi đi từ các dạng thức truyền thông xã hội đấy, rồi đến lượt báo in, sau đó là rất nhiều loại hình truyền thông chủ lưu: các nhật báo lớn, đài truyền hình đông người xem, đài phát thanh quốc gia...

Con người đã chờ đợi rất lâu để lần đầu tiên trong lịch sử nhân loại, họ đạt tới một trình độ truyền thông chưa từng có: mỗi cá nhân có thể là người kiểm soát thông điệp.

Chúng ta may mắn, hay xui xẻo, được trao quyền qua một công cụ quyền năng mà trước đây các thiết chế lớn như các kiểu giáo hội, tổ chức truyền thông, nhà nước vẫn nắm giữ gần như độc quyền.

Chúng ta đã thấy các chính phủ cố gắng dập tắt, kiểm soát hay thậm chí đóng cửa hoàn toàn phương tiện truyền thông xã hội. Nó xảy ra ở vài nơi trên thế giới, nhưng xu hướng sử dụng truyền thông xã hội là không thể đảo ngược.

"Sức mạnh của nhân dân mạnh hơn nhiều so với những người nắm quyền lực" - Wael Ghonim, nhà hoạt động xã hội, người được công nhận rộng rãi là chất xúc tác của cách mạng ở Ai Cập năm 2011, từng nói.

Vị thần đã ra khỏi chai sẽ không quay lại. Như vậy, các thiết chế chính trị, xã hội chỉ còn cách là tìm cách lắng nghe những thông tin về việc đa số dân chúng đang thảo luận, quan tâm đến vấn đề gì và nếu được, điều hướng thảo luận, tác động đến tâm lý, lựa chọn của đám đông bằng các công cụ của công nghệ.

62 triệu người dùng mạng xã hội

Theo báo cáo Digital 2019 của Tổ chức "We are social" (Chúng tôi là mạng xã hội) vào tháng 1-2019, Việt Nam đang có số dân là 96,96 triệu, trong đó có đến 64 triệu người đang dùng Internet, chiếm 66%.

Có 62 triệu người dùng sử dụng mạng xã hội, số người sử dụng mạng xã hội trên thiết bị di động lên đến 58 triệu. Người Việt bỏ ra 6 giờ 42 phút để tiếp cận các thông tin trên Internet hằng ngày, trong đó 2 giờ 32 phút là cho mạng xã hội, 1 giờ 11 phút cho các hoạt động nghe nhạc.

Theo Bộ Thông tin - truyền thông, mạng Zalo của Việt Nam có 40 triệu người dùng/tháng với thời gian sử dụng 2,12 giờ. Riêng công cụ tìm kiếm ở Việt Nam, số 1 vẫn là Google, chiếm đến 95,27% thị phần trong tháng 11-2018.

Với sự gia tăng không ngừng của người dân vào các hoạt động Internet nói chung và mạng xã hội nói riêng, việc tìm hiểu tâm tư, tình cảm của người dân trên mạng là quan trọng với các thiết chế chính trị, xã hội hơn bao giờ hết.

"Social listening" là gì?

"Social listening" là một nguồn thu thập những thảo luận của khách hàng để hỗ trợ các kênh trực tuyến (online) và truyền thông thương hiệu trên mạng xã hội. Theo định nghĩa của Wikipedia:

"Đo lường phương tiện truyền thông xã hội (social media measurement), giám sát phương tiện truyền thông xã hội (social media monitoring) hoặc lắng nghe xã hội (social listening), là cách thức tính toán mức độ phổ biến của một thương hiệu hoặc công ty bằng việc trích xuất thông tin từ các kênh truyền thông xã hội, như blog, wiki, các trang web tin tức, blog vi mô như Twitter, các trang mạng xã hội, các trang web chia sẻ video/ảnh, diễn đàn, bảng tin và nội dung do người dùng tạo theo thời gian.

Nói cách khác, đây là cách để đo lường mức độ thành công của các chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội được sử dụng bởi một công ty hoặc thương hiệu. Nó cũng được các công ty sử dụng để đánh giá các xu hướng hiện tại trong ngành".

Nghĩa là ban đầu "social listening" là một công cụ ngành nghiên cứu thị trường của công tác tiếp thị, nhưng dần dần việc sử dụng nó để lắng nghe hay đo lường các vấn đề khác ngoài kinh doanh được các chính phủ hay tổ chức không phải doanh nghiệp quan tâm.

Về cơ bản, "social listening" mang lại những lợi ích khá cụ thể. Hãy thử nói với các doanh nghiệp (cũng có thể áp dụng cho các chính phủ, không ít nơi hoạt động dưới khẩu hiệu coi người dân là khách hàng): hiểu những gì đang diễn ra đối với thương hiệu (trong trường hợp nhà nước là hiểu mức độ tín nhiệm từ người dân); hiểu khách hàng, hành vi, xu hướng hay nhu cầu của các đối tượng; đưa ra giải pháp ứng phó với rủi ro, khủng hoảng.

Theo Buzzmetrics - chuyên các giải pháp lắng nghe và phân tích mạng xã hội, mọi quy trình "social listening" nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn: thu thập dữ liệu, xuất dữ liệu, phân loại dữ liệu, phân tích dữ liệu và trình bày báo cáo nghiên cứu.

Thu thập dữ liệu là bước đầu tiên trong quá trình thực hiện nghiên cứu trên mạng xã hội. Hệ thống của "social listening" đang thu thập dữ liệu từ hàng triệu trang "fanpage" trên Facebook và các mạng xã hội, hàng trăm ngàn nhóm Facebook, kênh YouTube, tài khoản Instagram, hàng ngàn diễn đàn, báo điện tử, các trang đánh giá sản phẩm - dịch vụ và thương mại điện tử, với tốc độ xử lý hàng triệu thảo luận mỗi ngày.

Quy mô đầu tư về công nghệ và phần cứng của "social listening" tương đương với đầu tư cho các công cụ tìm kiếm và ngày càng tăng theo thời gian.

Một nghiên cứu tình huống

Chúng ta sẽ xem xét thử một chiến dịch hay phong trào xã hội được đo lường thế nào bằng công cụ "social listening" qua ví dụ về phong trào Uprace 2018. Uprace 2018 là sự kiện chạy bộ cộng đồng vì mục tiêu từ thiện, diễn ra từ ngày 24-8 đến 23-9-2018 ở Việt Nam.

Các vận động viên chỉ cần sử dụng các thiết bị di động kết nối định vị để ghi lại quá trình chạy bộ của mình.

Với 1km hoàn thành trên đường chạy, các doanh nghiệp sẽ thay các đội/nhóm đóng góp tương đương 1.000 đồng vào Newborns Vietnam, quỹ từ thiện với sứ mệnh giảm thiểu tỉ lệ tử vong trẻ sơ sinh ở khu vực Đông Nam Á. Phong trào tập trung vào đối tượng nhân viên văn phòng và các cá nhân có mong muốn cải thiện sức khỏe cũng như đóng góp cho cộng đồng.

Theo số liệu từ SocialHeat - hệ thống Social Listening & Market Intelligence của YouNet Media, chương trình khá thành công trong việc tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ với 27.866 lượt thảo luận, cao hẳn so với các cuộc thi chạy bộ khác (có thể đơn cử Vietnam Mountain Marathon 2018 với hơn 7.000 thảo luận trong cùng thời gian đo lường).

Với tỉ lệ thảo luận tự nhiên (organic mention) chiếm 86%, trong đó gần 1.200 bài chia sẻ thành tích của người dùng Strava, ứng dụng đo lường số kilômet chạy, trong suốt cuộc thi.

Chiến dịch có chỉ số cảm xúc (0,8) khá cao. Có 52% thảo luận tích cực của người dùng về mục tiêu chung nhất của chiến dịch: chạy để thiện nguyện. Gần 3.000 bài chia sẻ có chứa các từ khóa "từ thiện", "Newborns" hay "trẻ sơ sinh", cho thấy Uprace được cộng đồng hưởng ứng trên hết vì ý nghĩa tốt đẹp.

Đối tượng thảo luận bao gồm "quản lý cấp cao" ở các doanh nghiệp (6,2%) chính là nguồn động lực để cuộc thi lan tỏa hơn trong cộng đồng nội bộ và tạo nên 37,3% tỉ lệ thảo luận từ nhân viên văn phòng.

Đối tượng trẻ như "sinh viên" (29,2%) cũng hưởng ứng tích cực hoạt động. Cùng lúc, Uprace là cơ hội để các "vận động viên" (27,3%) tham gia và hưởng ứng tích cực hoạt động.

Uprace đã góp phần thay đổi thói quen của cộng đồng trong việc tham gia các hoạt động thể thao, với 35,3% thảo luận nói về cảm nhận tích cực của các vận động viên trong suốt quá trình.

Thay lời kết

Tất nhiên, công cụ "social listening" chỉ là bước đầu của một quá trình tính toán các tác động đến tâm lý và hành vi của người dùng, người dân. Với việc ứng dụng dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo, các doanh nghiệp có thể tiếp thị có mục tiêu và gây ảnh hưởng lên quyết định của người tiêu dùng, điều đã trở thành một thực tế.

Ở địa hạt chính trị - xã hội, mạng xã hội, mà điển hình là Facebook với vụ bê bối lớn nhất trong lịch sử của hãng này khi để công ty phân tích dữ liệu Cambridge Analytica tiếp cận trái phép dữ liệu của 50 triệu người dùng Mỹ trong chiến dịch bầu cử tổng thống năm 2016, rồi qua đó tác động lên lá phiếu của cử tri Mỹ.

Tóm lại, nhu cầu được chia sẻ và bày tỏ thái độ của mình với xã hội của con người kết hợp với tiến bộ công nghệ đã làm xuất hiện mạng xã hội và các môi trường cho phép con người biểu đạt ý tưởng, tình cảm của mình.

Cũng từ đó, công cụ "social listening" ra đời cho phép các doanh nghiệp, tổ chức, thiết chế chính trị, xã hội nắm bắt các suy nghĩ, thái độ, tình cảm của người dùng để từ đó tác động đến hành vi của người sử dụng. Sử dụng công cụ đó ra sao sẽ là một trong những câu hỏi lớn nhất của xã hội loài người tương lai.