Một khuynh hướng tiêu dùng mới nở rộ và đang “ăn nên làm ra” ở VN.

Các món ăn truyền thống cần đổi mới mình để cạnh tranh trong thời hội nhập

Người lạc quan thì cho rằng sự xuất hiện kia có lợi cho môi trường đầu tư của VN, nhưng không ít ý kiến nói đây chỉ là sự tiếp nối khốc liệt hơn cho cuộc chiến giữa truyền thống và hiện đại, giữa phở với thức ăn nhanh, giữa ngôi vị xuất khẩu cà phê số một thế giới của VN với thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất thế giới...

Cuộc đụng độ giữa phở và thức ăn nhanh

Người sống lâu năm ở Sài Gòn hẳn đều biết bên cạnh rạp hát Minh Châu (nay đã bị đập bỏ để xây cao ốc) trên đường Lê Văn Sỹ đoạn giáp ranh giữa Q.3 và Q.Phú Nhuận có một tiệm phở cũng mang tên Minh Châu nổi tiếng một thời. Trong hai căn nhà chiều ngang xấp xỉ 10m, những buổi sáng và chiều mát có cả trăm người ngồi ăn phở bò tái nạm hoặc nhâm nhi những món dân dã như mực nướng, nghêu hầm xả... bên ly rượu gạo.

Nhưng đó là chuyện của quá khứ. Nay, phở Minh Châu đã dọn qua phía bên kia đường, khép nép trong gian nhà nhỏ. Phía đối diện, nơi mà phở Minh Châu “một thời ngang dọc” giờ là một ngôi nhà khang trang màu đỏ, cửa kính hiện đại, phía trước có chữ KFC cỡ to bên cạnh hình ông già Tây đeo kính, cổ thắt nơ, đeo tạp dề. Phở Minh Châu vẫn đắt khách, chủ yếu phục vụ bữa sáng, chiều cho phần đông những người trung niên.

Còn nhà hàng thức ăn nhanh KFC đầy những bạn trẻ tuổi teen vào những buổi trưa Sài Gòn nóng bức và khi phố xá lên đèn. Thỉnh thoảng người ta thấy trong nhà hàng thức ăn nhanh này treo đầy bong bóng và vẳng ra tiếng hát “happy birthday to you...” chúc mừng sinh nhật ai đó - điều dĩ nhiên không thể làm trong tiệm phở Minh Châu và rất nhiều tiệm phở VN khác.

Cách đây chừng một thập niên chỉ có KFC, Lotteria, Jollibee “tả xung hữu đột” thị trường thức ăn nhanh VN, thì nay có thể nhẩm tính hàng chục thương hiệu nước ngoài xuất hiện trên đường phố TP.HCM, trong các trung tâm thương mại lớn và lan ra cả những thành phố lân cận. Rõ ràng ngành thức ăn nhanh phương Tây kiếm tiền được ở VN.

Phở và hamburger, bạn chọn món nào?

Cà phê phin và pha máy

Rõ ràng một tô phở bò hay phở gà nóng với rau tươi ăn đứt một miếng gà rán hay miếng hamburger đầy dầu mỡ, vốn là nguyên nhân chính của bệnh béo phì. Nhưng nhờ tính hiện đại trong cách bài trí nhà hàng, kỹ năng phục vụ và sự lợi hại của thuật marketing, loại thức ăn công nghiệp kia đang giành mất không ít thị phần những món ăn nhanh thuần Việt và đang tạo ra một khuynh hướng tiêu dùng mới ở VN.

Giới tiêu dùng trẻ VN không còn lạ lẫm hay tò mò với “phong cách cà phê phương Tây” kiểu Starbucks, Gloria Jean’s Coffees và cũng hiểu “sự độc hại của thức ăn nhanh” ở chiếc bánh mì kẹp thịt kiểu Mc Donald’s hay gà rán KFC. Nhưng cái mà họ, những người tiêu dùng trẻ, tìm đến là phong cách hiện đại, không gian thoải mái và phần nào được gán cho cái mác “sành điệu”.

Những yếu tố này được các thương hiệu lớn tích cực quảng cáo cho đối tượng tiêu dùng của mình. Và hơn thế, các thương hiệu nước ngoài cũng tìm cách “địa phương hóa” mình, tìm cách tạo sự gần gũi, cảm thông của người dùng bằng quảng cáo theo kiểu: Nescafe (Thụy Sĩ) đấy nhưng là “cafe Việt”! Sẽ thật khó hình dung nếu Starbucks có cho phép bán cà phê phin trong quán của mình ở VN. Nhưng không ai đoán trước được chuyện gì sẽ xảy ra trong tương lai.

Ai cũng biết Starbucks khởi đầu không phải bằng espresso hay capuchino và dù Starbucks nổi tiếng nhờ cà phê, nhưng nay trong quán Starbucks đâu chỉ có cà phê mà đầy các loại bánh, thực phẩm khác phục vụ bữa sáng. Starbucks trở thành thương hiệu toàn cầu không phải nhờ cách thức kinh doanh truyền thống mà chính bằng sự kết hợp giữa phong cách Mỹ và Ý.

Sự thích ứng kia được TS Nguyễn Đức An, Trường đại học Bournemouth (Anh), giải thích là tính toàn cầu hóa bản địa và ngược lại là yếu tố địa phương trong toàn cầu hóa.

Chủ động cuộc chơi

VN đang đứng trước cơ hội mở rộng thị trường xuất khẩu nhờ những hiệp định thương mại tự do sắp ký kết như TPP (Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương) hay hiệp định sắp ký với các nước liên minh châu Âu..., nhưng đổi lại cũng sẽ mở rộng cửa hơn để đón nhiều hơn những thương hiệu lớn của thế giới vào nhà mình.

Thức ăn nhanh hay cà phê chỉ là phần rất nhỏ của cuộc chơi tự do thương mại. Chưa biết Starbucks có bán cà phê phin hay không, nhưng rõ ràng cuộc chiến giữa cách thức uống cà phê truyền thống với hiện đại, giữa các thương hiệu cà phê VN với quốc tế chưa bao giờ gay go như hiện nay.

Chắc chắn gà rán và hamburger không thay thế được phở, cũng như cà phê espresso và capuchino không thay được cà phê phin, nhưng người tiêu dùng VN sẽ không ngại ngùng từ chối vào một quán phở đầy giấy ăn và xương gà ngổn ngang dưới sàn để vô một cửa hàng thức ăn nhanh mát lạnh và sạch sẽ.

Giới trẻ cũng sẽ không có thời gian ngồi nhâm nhi hàng giờ với cái phin cà phê ố vàng mà mùi cà phê thì bị át bởi mùi bắp rang, thay vào đó sẽ là cà phê trong cái ly giấy với ống hút có thể mang đi được.

Vì thức ăn nhanh vốn đã tạo ra một ấn tượng không tốt cho sức khỏe nên một số công ty kinh doanh mặt hàng này cho rằng mình không bán thức ăn nhanh mà là thức ăn ngon phục vụ nhanh. Điều này có thể hiểu chỉ là một cách nói. Nếu xét theo nghĩa này và có thể còn tranh cãi, có thể nói VN có một ngành thức ăn ngon phục vụ nhanh lâu đời, không chỉ phở, bún bò mà đầy những món khi các du khách phương Tây đến đây thưởng lãm đều trầm trồ khen ngon như bánh canh, bánh bèo, bánh nậm, gỏi cuốn...

Tính đa dạng của ngành ăn uống VN đã được thừa nhận. Quan trọng hơn, người nước ngoài đánh giá chất lượng ẩm thực VN không chỉ nằm ở chữ ngon, mà là tốt cho sức khỏe - nhiều rau xanh, ít chất béo - khuynh hướng mà cả thế giới đang hướng tới. Lợi thế đó của ngành ẩm thực VN đã khiến “cha đẻ” của chiến lược cạnh tranh Michael E. Porter khi đến VN dự hội nghị bàn về “cạnh tranh toàn cầu” và “thế mạnh VN” năm 2008 đã gợi ý rằng VN nên là “bếp ăn của thế giới”.

Đáng tiếc cho ngành ẩm thực VN lâu nay thiếu vắng một chiến lược marketing và công nghệ quản trị hữu hiệu. Từng có những cái tên sáng giá như Phở 24 với mục tiêu đem phở Việt đi chinh phục thị trường toàn cầu, nhưng có lẽ mơ ước này còn xa lắm.

Ở TP.HCM và một số thành phố lớn không thiếu những nhà hàng, tiệm phở VN ngon và sạch đẹp. Nhưng xem ra số đó vẫn khá nhỏ nhoi trước sự xuất hiện ồ ạt của các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài. Trước nhịp độ đàm phán và sức ép ký kết các hiệp định thương mại tự do như hiện nay, theo ông Trần Quốc Khánh, trưởng đoàn đàm phán hiệp định TPP của VN, không thể cản được cơn lốc toàn cầu hóa đến chậm hơn được, thay vào đó phải là tự đổi mới để thích ứng.

Chủ động nắm bắt thời cơ và chịu thay đổi để tiến lên chứ không chỉ để tồn tại. Bình luận về điều này, TS Nguyễn Đức An chia sẻ kinh nghiệm từ một doanh nhân Trung Quốc rằng: “Đầu tiên chúng tôi sợ sói, sau đó chúng tôi nhảy với sói và rồi chúng tôi muốn làm sói”.

Sau khoảng 15 năm, bộ mặt thị trường thức ăn nhanh ở VN đã hoàn toàn khác. Những góc đường đẹp nhất, nhộn nhịp nhất xuất hiện nhan nhản những thương hiệu thức ăn nhanh. KFC đã có hơn 160 cửa hàng ở 19 tỉnh thành, Lotteria 165 cửa hàng, Burger King vừa vào VN cũng đã kịp có trong tay gần 20 cửa hàng ở những vị trí đắc địa.

Cách đây năm năm, một khảo sát của Công ty Nielsen về thị trường thức ăn nhanh đã nhận định: “Những người có thu nhập cao là khách hàng thường xuyên của các thương hiệu thức ăn nhanh, 27% người thu nhập trung bình ghé vào các cửa hàng thức ăn nhanh ít nhất một lần/tuần, trong khi con số này ở nhóm người thu nhập thấp là 6%”. Nhưng hiện nay các cửa hàng thức ăn nhanh trở thành lựa chọn ưu tiên của sinh viên, học sinh.

Trước đây, không ai bán cơm trong những cửa hàng thức ăn nhanh, bây giờ cơm trở thành món ăn chiếm doanh số cao nhất.

N.B.

____________________

Đừng lo lép vế!

Ngô Thanh Hòa, người đoạt giải quán quân cuộc thi Masterchef Vietnam 2013, chia sẻ với TTCT quan điểm của anh về thức ăn nhanh và món ăn truyền thống.

Anh Ngô Thanh Hòa - Ảnh: Ân Nguyễn

* Mấy năm gần đây, thức ăn nhanh đổ bộ vào nước ta như một tất yếu của quá trình toàn cầu hóa. Là một trong những chuyên gia ẩm thực truyền thống Việt, anh nhìn nhận vấn đề này ra sao?

- Thức ăn nhanh đã phát triển rất lâu và nó như một thứ thức ăn cần có cho một xã hội phát triển nhanh, nơi người ta gần như không có thời gian dành cho ăn uống. Thức ăn nhanh vào VN là xu hướng tất yếu chúng ta phải trải qua và đang ở giai đoạn khởi đầu. Tôi thấy nó thích hợp với VN hiện tại vì xã hội chúng ta cũng đang phát triển.

Giới trẻ ở đâu cũng vậy, thích cái mới cái lạ, thích cảm giác trải nghiệm những gì ít màu sắc truyền thống. Họ thích thức ăn nhanh vì nó còn mới lạ, vậy thôi. Tuy nhiên thức ăn nhanh là công nghệ, mà đã là công nghệ thì sẽ không còn hội tụ đầy đủ những yếu tố của một bữa ăn. Đây sẽ là vấn đề với một nước giàu truyền thống gia đình như VN.

* Ẩm thực Việt được thừa nhận nhiều lần ở nhiều quốc gia khác nhau về sự ngon miệng, nhưng có phải ngay tại VN thì dường như càng ngày ẩm thực của chúng ta càng lép vế?

- Bản năng của con người là tò mò với cái gì mới mẻ. Thức ăn nhanh có gì đó còn mới thì người Việt mình hứng thú thôi. Đừng lo ẩm thực truyền thống mình lép vế, tôi thấy phở - bún - bánh mì kẹp vẫn “bá chủ” khắp hang cùng ngõ hẻm. Các tiệm thức ăn nhanh vào VN hiện tại chỉ là sự san sẻ thói quen ăn uống, thay vì ăn cả bảy ngày món truyền thống thì có thêm lựa chọn với đồ ăn nhanh cũng hay chứ sao!

* Nhưng theo anh, cách nào để kéo người Việt đến với ẩm thực Việt thông qua các quán hàng, và thông qua cả sức hút từ bữa cơm gia đình nữa?

- Đúng là càng ngày người ta càng có nhu cầu thưởng thức, ăn không chỉ cầu no nữa, ăn uống là phải được nâng tầm thành nghệ thuật ẩm thực. Thêm nữa, an toàn thực phẩm cũng ảnh hưởng đến thói quen ăn uống. Quán hàng món ăn truyền thống của VN theo tôi cần phải thay đổi phù hợp với xu hướng mới, phở ngon mà tiệm dơ và nóng quá thì cũng khó lựa chọn.

Bữa cơm gia đình cũng vậy, không chỉ xào kho nấu vì đó là “bữa cơm truyền thống” nữa mà còn phải có hình thức đẹp, “nhà sạch thì mát, bát sạch ngon cơm”, điều này các cụ cũng nói lâu rồi… Và các tiệm thức ăn nhanh thì triệt để về mặt sạch mắt, ngon ăn đấy.

* Anh dự đoán ra sao về khuynh hướng ẩm thực của giới trẻ Việt trong một vài năm sắp tới khi các đại gia thức ăn nhanh đã có mặt tại VN?

- Tôi vẫn lạc quan vì thay đổi chỉ là trào lưu mà bất cứ xã hội nào cũng trải qua. Mình phải công bằng mà thấy rằng các nhãn hàng thức ăn nhanh cũng thay đổi, thức ăn của họ đã nhiều rau hơn, hướng tới sức khỏe của người dùng hơn. Đấy chính là một yếu tố mạnh của cạnh tranh vì mình vẫn tự hào là ẩm thực truyền thống của mình rất xanh, tốt cho sức khỏe.

Ẩm thực Việt vẫn ở trong mỗi con người Việt, điều đó khó thay thế. Sự so sánh chỉ làm tăng thêm giá trị của món ăn Việt, kinh nghiệm sống lâu năm ở nước ngoài cho tôi suy nghĩ đó. Người Việt trẻ khi trải nghiệm sẽ tự có ý thức về giá trị món ăn Việt và từ đó sinh ra ý thức giữ gìn hay không ẩm thực truyền thống, để hành động. Điều này không nói suông được đâu!

CÁT KHUÊ thực hiện

Ông Nanthorn Limtrakarn, phó chủ tịch Hiệp hội Quản trị Thái Lan (TMA), nhận định cái thiếu lớn nhất trong ngành công nghiệp nhà hàng VN là chuyên môn và kinh nghiệm quản trị. Món ăn VN được ưa chuộng vì dễ chế biến, tạo cảm giác cân bằng và yếu tố quan trọng nhất là một thị trường nội địa rộng lớn. Nếu doanh nghiệp VN có tầm nhìn và sự chuẩn bị cách đây năm năm thì bây giờ nhiều nhà hàng Thái Lan, Trung Quốc, Nhật Bản đã phải ganh tị.

N.B

_____________________

Trẻ em “nuôi” thức ăn nhanh

Ở Mỹ, mỗi khi có người nói rằng thức ăn nhanh có hại cho sức khỏe, ngay lập tức có người khác phản ứng lại rằng ăn thức ăn nhanh hay không là sự lựa chọn của mỗi cá nhân. Tuy nhiên trên thực tế, những chiến dịch quảng cáo tinh vi, trị giá hàng tỉ USD, đã định hình “sự lựa chọn cá nhân” này.

Dùng đồ chơi để “dụ con nít” là một chiêu các công ty thức ăn nhanh thường áp dụng - Ảnh: Minh Hoàng

Mới đây, tạp chí PLOS One đã đăng tải một nghiên cứu về các chiến dịch quảng cáo thức ăn nhanh tại Mỹ. Số liệu thống kê cho thấy hai đại gia McDonald’s và Burger King đứng đằng sau 99% các mẩu quảng cáo thức ăn nhanh nhắm tới trẻ em, trong đó McDonald’s đặc biệt chú trọng đến đối tượng khách hàng thiếu nhi (khoảng 40% trong tổng số các mẩu quảng cáo).

Phần lớn các mẩu quảng cáo của McDonald’s và Burger King được phát trên bốn kênh truyền hình phổ biến dành cho trẻ em là Nicktoons, Cartoon Network, Disney XD và Nickelodeon.

Thức ăn nhanh “kèm mồi” đồ chơi

Một điểm đáng lo ngại là có tới 70% các mẩu quảng cáo không quảng bá chất lượng thức ăn. Thay vào đó, tập trung vào việc tặng đồ chơi cho khách hàng thiếu nhi hay nhấn mạnh mối liên hệ giữa các món ăn và những bộ phim được trẻ em yêu thích. Nghiên cứu của Tổ chức Robert Wood Johnson cho biết đây là hành vi vi phạm các quy định quảng cáo nhắm vào trẻ em.

Theo Ủy ban Thương mại liên bang Mỹ (FTC), quảng cáo thực phẩm không được phép mang tính chất lừa dối, giả tạo. Cục Kinh doanh nước giải khát (BBB) cũng đưa ra các quy định hướng dẫn về quảng cáo nhắm vào trẻ em. Theo đó, BBB yêu cầu các công ty thừa nhận rằng trẻ em không đủ khả năng phân biệt rõ ràng giữa các sản phẩm như đồ chơi, trò chơi điện tử và các sản phẩm chính của một công ty có quan hệ với các loại đồ chơi, trò chơi trên.

Trong trường hợp này, sản phẩm chính là thức ăn nhanh. Bởi trên thực tế, đồ chơi có thể thu hút trẻ em hơn là món ăn. Đây là hình thức quảng cáo có hại cho trẻ em, bởi chúng có thể chịu ảnh hưởng của các mẩu quảng cáo này, từ đó phát triển thói quen ăn uống không có lợi cho sức khỏe trong suốt cả cuộc đời.

Trên thực tế, năm 2006 hàng loạt công ty thực phẩm Mỹ, trong đó có McDonald’s và Burger King, đã cam kết chỉ quảng cáo các sản phẩm có lợi cho sức khỏe tới trẻ em theo khuôn khổ Sáng kiến quảng cáo thực phẩm và nước uống cho trẻ em (CFBAI). McDonald’s và Burger King cũng cam kết tuân thủ các quy định do Đơn vị đánh giá quảng cáo cho trẻ em (CARU) thuộc BBB đưa ra.

Một quy định quan trọng là thực phẩm, chứ không phải đồ chơi hay bất kỳ thứ gì khác, phải là trọng tâm trong các quảng cáo thực phẩm cho trẻ em. Như vậy, McDonald’s và Burger King đã vi phạm các cam kết họ đưa ra.

Tạp chí Time dẫn lời nhà nghiên cứu Andrew Cheyne thuộc tổ chức Berkeley Media Studies Group khẳng định: “Một số nghiên cứu cho thấy khi các công ty đưa ra những thông điệp quảng bá sản phẩm nhắm vào trẻ em, lũ trẻ sẽ hình thành một mối liên hệ cảm xúc rất sâu sắc và lâu dài đối với sản phẩm đó. Hình thức quảng cáo này khiến trẻ em trung thành với một số nhãn hiệu ngay từ khi còn rất nhỏ. Các công ty thức ăn nhanh không chỉ biến trẻ em thành những khách hàng trọn đời mà còn có thể lôi kéo con cái của những khách hàng này. Đây là một mối lo ngại lớn”.

Năm 2011, chính quyền hạt Santa Clara ở bang California đã ra lệnh cấm đưa đồ chơi và các vật không liên quan đến thực phẩm vào bữa ăn cho trẻ em của các nhà hàng thức ăn nhanh. Nghiên cứu sau đó cho thấy các món ăn ở hạt Santa Clara trở nên có lợi cho sức khỏe hơn so với những hạt khác không áp dụng lệnh cấm này.

“Trẻ em không thể nhận thức được mục đích của quảng cáo. Khi các công ty thức ăn nhanh đưa các nhân vật hoạt hình mà trẻ em quen thuộc và yêu thích vào bữa ăn càng khiến tình hình trở nên tồi tệ hơn” - Time dẫn lời nhà nghiên cứu Cara Wilking thuộc Viện Quảng bá y tế cộng đồng (PHAI) cho biết.

Trong một nghiên cứu đăng trên tạp chí y tế PLoS Medicine, chuyên gia Andrew Cheyne cho biết các chiến lược “trộn lẫn” như vậy đang ngày càng trở nên phổ biến và xâm nhập sâu vào trường học. Ví dụ, Hãng PepsiCo từng bị các chuyên gia y tế chỉ trích dữ dội vì dự án Refresh năm 2010. Khi đó, PepsiCo cung cấp 20 triệu USD cho các dự án cộng đồng nhằm cải thiện chất lượng các công viên, các chương trình nghệ thuật địa phương.

Những người mua soda của PepsiCo được trao nhiều quyền bỏ phiếu để đánh giá chất lượng dự án. Không có gì ngạc nhiên khi phần lớn người tham gia là thanh thiếu niên đang đi học.

Vòng xoáy luẩn quẩn khó phá vỡ

“PepsiCo đã áp dụng các chiêu tiếp thị để khuyến khích thanh thiếu niên mua sản phẩm của họ” - chuyên gia Cheyne cho biết. Các chiến dịch quảng cáo tinh vi này là một trong những nguyên nhân dẫn tới tình trạng béo phì nghiêm trọng ở trẻ em Mỹ.

Theo Tổ chức Tâm lý học Mỹ (APA), khoảng 20% thanh thiếu niên Mỹ đang bị béo phì hoặc quá cân. Tỉ lệ béo phì ở trẻ em và thiếu niên đã tăng gần 300% trong vòng 25 năm qua. APA nhấn mạnh có đủ bằng chứng cho thấy các mẩu quảng cáo thức ăn nhanh có liên quan trực tiếp đến tình trạng béo phì ở trẻ em.

Quan ngại về tác hại của các mẩu quảng cáo thức ăn nhanh cho trẻ em đã khiến ít nhất một công ty giải trí hướng về trẻ em hành động. Theo Time, mới đây Hãng Walt Disney đã cam kết sẽ cấm tiệt mọi hình thức quảng cáo thức ăn nhanh trên các kênh tivi, truyền thanh, trang web... của hãng kể từ năm 2015. Mọi công ty quảng cáo thức ăn và đồ uống trên các kênh của Disney sẽ phải tuân thủ các quy định về dinh dưỡng do hãng này đưa ra.

Nhà sản xuất kẹo sôcôla Mars cũng vừa cam kết sẽ không nhắm tới đối tượng trẻ em dưới 12 tuổi trong các chiến dịch quảng cáo của mình.

Dù vậy, giới chuyên gia y tế Mỹ nhận định vòng xoáy luẩn quẩn xem quảng cáo - ăn thức ăn nhanh - béo phì - bệnh tật khi trưởng thành sẽ còn tiếp diễn tại nước này trong nhiều năm nữa.