Vespa và những thương hiệu đại diện cho quốc gia

Mọi công ty Đức đều có hai tổ chức then chốt: ban tổng giám đốc tập hợp dàn quản lý cấp cao điều hành công việc hằng ngày, và trên đó là hội đồng quản trị. 

Hội đồng quản trị có quyền tuyển dụng và sa thải các giám đốc và ra những quyết định lớn ở tầm chiến lược. Nhưng VW có hơi khác biệt. Đó là một hệ thống quản trị phản ánh tinh thần xã hội chủ nghĩa của quốc gia đã sinh ra Karl Marx. 

Hội đồng quản trị 20 người của VW gồm 9 ghế của đại diện cổ đông, 9 là đại diện của người lao động, và 2 ghế đại diện chính quyền bang nhà của VW, Hạ Saxony. 

Những đại diện của người lao động và chính quyền, cộng lại chiếm ưu thế trong hội đồng quản trị, có một mục đích chung rõ ràng: bảo vệ công ăn việc làm của một trong những hãng xưởng lớn nhất Hạ Saxony và nước Đức. 

Trên lý thuyết, đó là hệ thống phản kinh tế và không hiệu quả, nhưng trên thực tế, VW là công ty xe hơi lớn thứ hai thế giới với 8% thị phần toàn cầu vào năm 2020 và doanh số gần 223 tỉ euro (251 tỉ đôla). 

Đó cũng có thể coi là công ty đại diện cho các phẩm chất Đức: hiệu quả, tiết kiệm, lao động cật lực và nỗ lực san sẻ thành quả bình đẳng hơn.

Trong khi đó, Apple, với chiếc điện thoại iPhone, là hiện thân của giấc mơ Mỹ: đột phá, gây đảo lộn, sexy, và dám nghĩ dám làm, như chính lịch sử nước Mỹ. 

“Thỉnh thoảng, một sản phẩm cách mạng lại xuất hiện làm thay đổi tất cả”, CEO quá cố của Apple Steve Jobs nói khi ông giới thiệu chiếc iPhone đầu tiên ở San Francisco vào ngày 9-1-2007.

Đã có nhiều CEO tuyên bố như vậy, nhưng những lời của Jobs có ý nghĩa tiên tri thực sự. 

iPhone trở thành sản phẩm then chốt trên hành trình phát triển và phổ biến điện thoại thông minh, cũng như nước Mỹ trở thành quốc gia then chốt trên hành trình phát triển và phổ biến những ý tưởng cộng hòa và giấc mơ “mọi người sinh ra đều có quyền bình đẳng” (điện thoại thông minh chắc chắn đã khiến công cuộc bình đẳng tiến bộ hơn nhiều).

Trước iPhone, đã có nhiều điện thoại thông minh, như Nokia, Blackberry, Palm…, giống như trước nước Mỹ đã có nhiều nền cộng hòa, nhưng chỉ từ sau iPhone và từ sau nước Mỹ, điện thoại thông minh và nền cộng hòa mới trở thành một ý tưởng phổ quát, đi kèm những “giá trị Mỹ” được phổ cập khắp thế giới.

Tuy nhiên, phải nói rằng nếu có một thương hiệu hàng tiêu dùng nào là tiêu biểu nhất cho quốc gia của mình, thì Vespa và nước Ý là một trường hợp hết sức nổi bật. 

Là một trong những công ty kỹ thuật thành công ở tầm cỡ toàn cầu của Ý, Piaggio và chiếc xe máy của họ gần như trở thành hình ảnh thu nhỏ của quốc gia mà mình đại diện: đẹp đẽ, hào hoa, tinh tế và tỏa ra sức hấp dẫn khó cưỡng.

Nếu công cuộc phục hưng văn hóa ở châu Âu, gắn với cả một thời đại tìm về những dấu ấn Hy - La cổ xưa của thế kỷ 14-15 bắt đầu từ nước Ý, thì công cuộc phục hưng nước Ý từ đống tro tàn của Thế chiến II đã bắt đầu từ Piaggio, Vespa cùng nhiều hãng xưởng và sản phẩm như vậy.

Quả thật chỉ có ở Ý, với bề dày của văn hóa và nghệ thuật được hun đúc hàng chục thế kỷ, thứ bắt đầu là một chiếc xe quân sự Mỹ kềnh càng, thô ráp, bất tiện và xấu xí, mới có thể trở thành một biểu tượng cho việc đi lại tinh tế, tiện lợi và khoáng đạt. 

Chiếc Vespa luôn gợi ra hình ảnh những kiều nữ váy dài tha thướt, những chàng trai lãng mạn đào hoa, những người sống một cuộc đời “la bella vita”, cuộc đời của những Caravaggio và Modigliani.

Điện ảnh, văn chương và cả các chiến dịch quảng cáo, góp phần vào xây dựng nên huyền thoại Vespa đại diện cho nước Ý, mà tờ Times (Anh) đã tổng kết thật tài tình: “Một sản phẩm Ý hoàn toàn và hoàn toàn Ý, điều chúng ta chưa từng thấy kể từ những cỗ mã chiến xa [chariot] La Mã cổ đại”. 