Vì sao người mê, kẻ thờ ơ với “siêu sale, bão giá”

Ảnh: Time

Sẽ luôn có người lên hẳn kế hoạch săn khuyến mãi trong những “ngày hội sale”, chẳng hạn tới đây là Black Friday và mùa mua sắm cuối năm, như thể tập luyện cho một cuộc đua marathon, song cũng khối người không có chút hứng thú.

Nguyên nhân của sự khác biệt này không chỉ đơn giản đến từ việc say mê hay kém hào hứng với những món hời. Các nghiên cứu tâm lý học chỉ ra rằng nhiều yếu tố quyết định một người dửng dưng hay phát cuồng với săn hàng giảm giá.

Khác biệt tâm lý

Michael Breazeale, phó giáo sư marketing ở Đại học bang Mississippi (Mỹ), trong một bài đăng trên The Conversation đã quy sự khác biệt giữa những người yêu thích và những người ghét Black Friday cho cái gọi là “lý thuyết mục tiêu” (goal theory).

Theo Breazeale, các nhà nghiên cứu tâm lý học chia thế giới thành hai nhóm: những người có xu hướng tập trung nhiều hơn vào việc hoàn thành nhiệm vụ và những người tập trung nhiều hơn vào việc tạo kết nối với người khác. Việc chia nhóm này giúp giải thích thái độ khác nhau của mọi người đối với Black Friday.

Cụ thể, những người tập trung hoàn thành nhiệm vụ muốn tìm kiếm, mua sắm những thứ họ cần càng nhanh càng tốt và tốn ít công sức nhất. Trong khi đó, những người thích kết giao xã hội thích sự hiện diện của những người khác trong khi họ mua sắm.

Bằng chứng thực nghiệm cho thấy người tập trung hoàn thành nhiệm vụ cảm thấy những người cùng mua sắm với họ tại một nơi, dù ít, cũng là quá đông đúc và là vật cản khiến chuyến shopping của họ khó thành công. Ngược lại, những người thích kết giao xã hội như được tiếp thêm năng lượng từ những người cùng mua sắm. Những người này có cảm giác thích thú hơn khi có người khác mua sắm bên cạnh, ngay cả khi đôi bên không trực tiếp tương tác với nhau.

Nói cách khác, họ coi sự cuồng nhiệt mua sắm của đám đông như chính mục tiêu của mình. Mục đích của họ là trải nghiệm được đắm mình trong một đám đông đang tranh giành nhau những món đồ giảm giá.

Trong thời thương mại điện tử, việc chen chúc trong đám đông không còn, nhưng “niềm vui” được tranh nhau giành “giá sập sàn” thì vẫn nguyên: các sàn thương mại điện tử thường có chương trình flash sale, giảm giá mạnh trong những khung giờ nhất định với số lượng có hạn, ai đến chậm xem như trắng tay.

Từ góc độ khoa học

Trong một cuộc trả lời phỏng vấn Đài Deutsche Welle của Đức vào tháng 11-2018, nhà thần kinh học Christian Elger đã lý giải vì sao những ưu đãi và món đồ giảm giá vào những dịp như Black Friday lại hấp dẫn mọi người đến vậy.

Theo Elger, với nhiều người, khi thấy những biển báo “siêu giảm giá” nhấp nháy trước các cửa hàng là não họ … không còn nghĩ gì khác ngoài mua sắm nữa. Lý do là vì trong não của chúng ta có một cấu trúc được gọi là hệ thống phần thưởng (reward system). Bất cứ khi nào cấu trúc này được kích hoạt, các nhóm tế bào thần kinh khác nhau cũng sẽ được kích hoạt. Điều đó kích thích cảm giác dễ chịu, và cảm giác đó mạnh đến nỗi não của chúng ta có xu hướng quên mọi thứ khác trong thời điểm đó.

So với giá thông thường, những từ như “giảm giá” hoặc “ưu đãi” kích hoạt hệ thống phần thưởng mạnh hơn rất nhiều. Mặc dù chúng ta có các vùng trong não để cân nhắc một món hàng có cần thiết hay không, nhưng khi đối mặt với giảm giá, vùng này hầu như không hoạt động. “Bạn chỉ lấy và mua mà không xem xét đến các yếu tố như sự cần thiết. Bộ não của chúng ta bật một công tắc gửi tín hiệu đến phần còn lại của bộ não rằng ‘Không cần so sánh giá cả hoặc suy nghĩ quá nhiều! Một ngày nào đó nó có thể hữu ích’ ” - Elger chia sẻ.

Vậy còn những người có vẻ như được miễn dịch trước sự cám dỗ của hàng giảm giá thì sao? Elger cho biết hệ thống phần thưởng của một số người không bị kích thích bởi những ưu đãi hay khuyến mãi do khác biệt về mặt di truyền học. Những nhà thần kinh học như Elger vẫn chưa nắm được cách thức hoạt động của hệ thống phần thưởng ở những trường hợp khác biệt này. Họ chỉ ước tính rằng khoảng 3 hoặc 4% dân số thiếu tác dụng của hệ thống phần thưởng.

“Họ là những nhân viên kế toán khuôn mẫu, không thể bị lung lay bởi bất cứ điều gì. Họ đã lên kế hoạch cho cả cuộc đời của mình, họ mặc cùng một chiếc quần jean mỗi ngày cho đến khi nó bị rách và chỉ khi đó họ mới ra ngoài mua chiếc quần mới. Không phải vì cái mới trông đẹp hơn, mà chỉ đơn giản là vì sự cần thiết” - Elger nhận định.

“Bẫy” giảm giá

Bằng cách dựa trên rất nhiều nghiên cứu tâm lý và xã hội học, các nhà tiếp thị đã nghĩ ra những cách thức tinh tế khiến chúng ta mua sắm mà không cần suy nghĩ quá nhiều hoặc quá sâu trước khi đưa ra quyết định chi tiền cho những món hàng đó, Paul Harrison, giảng viên cấp cao tại Đại học Deakin (Úc), viết trong bài “Tâm lý mua sắm Giáng sinh: cách các nhà tiếp thị thúc đẩy bạn mua” trên The Conversation.

Một trong những cách thức đó là khiến chúng ta nghĩ rằng một món hàng đang khan hiếm hoặc chỉ được bày bán trong một thời gian ngắn. Điều này làm cho món hàng trở nên có trọng lượng hơn trong tâm trí của chúng ta. Sự khan hiếm ảnh hưởng đến khả năng suy nghĩ rõ ràng của chúng ta khi đưa ra quyết định. Nó khiến chúng ta sợ mình sẽ bỏ lỡ một món hời và phải hối tiếc trong tương lai vì đã không mua món hàng đó. Các chương trình flash sale tận dụng tối đa cách làm này.

Nhưng thực tế, những ưu đãi và giảm giá thường kéo dài từ Black Friday đến tận Giáng sinh, chưa kể Cyber Monday - thứ hai đầu tiên sau Black Friday - cũng là một ngày sôi nổi với nhiều khuyến mãi qua hình thức mua sắm trên mạng. Ngoài ra, như đã nói, ngày nay các chương trình siêu giảm giá không còn “theo mùa” mà có suốt quanh năm. Ban đầu chỉ là ngày 11-11 để “hưởng ứng” ngày độc thân ở Trung Quốc, những năm gần đây không khó để thấy các dịp khuyến mãi như “cửu trùng” (9-9), “song thập” (10-10). Điều này có nghĩa bất chấp những lời thúc giục “cơ hội duy nhất trong năm” từ các nhà bán hàng, người tiêu dùng luôn có nhiều dịp khác để mua sắm những món hời.

Ngay tại thời điểm này, ta có hơn một tháng để mua sắm cho dịp cuối năm, chứ không hề bị hạn hẹp về mặt thời gian mà phải giành giật trong ngày 11-11 hay Black Friday sắp tới.■