AI xáo trộn Giáng sinh

Từ quà cáp, thiệp viết tay, cho đến những quảng cáo vốn từng được mong chờ, cái gì cũng có AI tạo sinh xen vào. Kết quả có như ý không thì còn tùy.

Quà Giáng sinh? Hỏi chatbot là xong

Mỗi mùa Giáng sinh, kịch bản quen thuộc lặp lại: người mua quà lặn lội hết cửa hàng này sang cửa hàng khác, hoặc mỏi tay lướt các sàn thương mại điện tử để tìm món quà vừa hợp ý người nhận, vừa hợp túi tiền. Có người thích thú với việc này, nhưng cũng không ít người coi đó là một cực hình. Vì vậy, ngày càng nhiều người chọn cách khoán luôn việc này cho AI.

Theo The Economist, AI đang dần trở thành "người mua sắm cá nhân" cho tất cả mọi người. Chỉ cần vài thông tin về tuổi tác, sở thích hoặc mối quan tâm, AI có thể biến những dữ liệu lộn xộn thành gợi ý cực kỳ cụ thể.

Chẳng hạn, Rachael Dunfell, 33 tuổi, sống tại Manchester (Anh), chỉ biết cậu em họ 21 tuổi bên chồng mê xe đạp đua và hứng thú với văn hóa Viking. Nhờ chatbot Copilot của Microsoft, cô tìm ra một cửa hàng nhỏ bán phụ tùng xe đạp theo phong cách Viking. "Đó là thứ mà tôi không hề biết có trên đời. Nhưng nó quá phù hợp" - Rachael chia sẻ với BBC.

Câu chuyện của Rachael đang trở nên ngày càng phổ biến. AI đang âm thầm định hình lại trải nghiệm mua sắm dịp cuối năm, đặc biệt là việc chọn quà Giáng sinh. Theo khảo sát của công ty thương mại điện tử Shopify, khoảng 2/3 người tiêu dùng ở các quốc gia giàu có dự định dùng AI để hỗ trợ mua sắm dịp cuối năm nay. 

Với nhóm 18-24 tuổi, con số này lên tới gần 5/6. McKinsey nhận thấy tại Mỹ, tư vấn mua sắm là mục đích sử dụng phổ biến thứ hai của các công cụ AI tạo sinh như ChatGPT, chỉ sau tra cứu thông tin chung, và vượt cả việc viết lách.

Trao đổi với BBC, John Harmon, nhà phân tích công nghệ cấp cao của Coresight Research (New York), gọi mùa lễ năm nay là "mùa mua sắm đầu tiên thực sự được định hình bởi AI". Salesforce thậm chí dự đoán AI có thể thúc đẩy tới 21% tổng số đơn hàng dịp lễ toàn cầu, tương đương hơn 260 tỉ USD doanh thu.

Không chỉ gợi ý, AI còn có thể đặt mua trực tiếp: McKinsey dự đoán đến 2030, tổng giá trị mua sắm toàn cầu thông qua các "đại lý AI" có thể đạt 3.000 - 5.000 tỉ USD, khiến ngành bán lẻ đứng trước cơn địa chấn mới.

Các bên cùng chạy đua thích ứng

Thoạt nhìn, việc hỏi ChatGPT hay Gemini nên mua quà Giáng sinh gì cho người thân chỉ là một thay đổi nhỏ trong thói quen mua sắm. Nhưng với ngành bán lẻ, đó lại là bước dịch chuyển mang tính bước ngoặt: AI đang dần trở thành điểm khởi đầu của mọi quyết định mua hàng - vai trò từng thuộc về công cụ tìm kiếm và quảng cáo trực tuyến.

OpenAI gần đây giảm ưu tiên quảng cáo trong ChatGPT, nhưng vẫn hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử như Etsy và Shopify, thu phí để người bán đưa sản phẩm trực tiếp lên chatbot để tiếp cận khách hàng. Từ tháng 10, Walmart cũng bắt tay OpenAI, để khách hàng mua sắm trực tiếp qua AI. 

Theo ước tính của Ngân hàng Mizuho, khoảng 4% lượt truy cập website Walmart đến từ các nguồn giới thiệu, trong đó riêng ChatGPT chiếm 1/3. Nhiều nhà bán lẻ khác cũng tự phát triển trợ lý AI "cây nhà lá vườn", bởi người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng chatbot nội bộ hơn các công cụ bên thứ ba.

Tuy nhiên, không phải ai cũng hào hứng với viễn cảnh AI chen vào giữa mình và khách hàng. Theo The Economist, Amazon - nơi khoảng 10% doanh thu đến từ quảng cáo - muốn giữ người mua ở lại hệ sinh thái của mình. 

CEO Andy Jassy thậm chí công khai chê các "đại lý AI mua sắm" bên ngoài là thiếu cá nhân hóa, sai giá và không nắm được lịch sử mua hàng. Amazon - "đại siêu thị trực tuyến" lớn nhất thế giới - đang quảng bá mạnh Rufus, trợ lý AI nội bộ mà hãng cho biết đã được 250 triệu khách hàng sử dụng trong năm nay.

Dẫu vậy, việc mua sắm trực tiếp qua chatbot vẫn còn rất non trẻ. Một phần nguyên nhân nằm ở dữ liệu. Julie Bornstein, nhà sáng lập công cụ AI mua sắm thời trang Daydream, cho rằng AI hoạt động hiệu quả với các sản phẩm có thông số rõ ràng, dễ so sánh, nhưng vẫn lúng túng trước những mặt hàng mang tính cảm xúc cao như thời trang hay mỹ phẩm.

Niềm tin của người dùng cũng có thể bị ảnh hưởng khi quảng cáo được tích hợp sâu hơn vào AI. Walmart đã thử nghiệm quảng cáo trong trợ lý Sparky; Google dự kiến đưa quảng cáo vào Gemini. The Economist lo ngại điều này có thể làm suy giảm cảm giác khách quan - yếu tố then chốt khiến người dùng tin tưởng AI.

Còn đâu truyền thống Giáng sinh

Dùng AI để gợi ý quà còn có thể chấp nhận được, chứ nhờ nó viết thiệp Giáng sinh rõ ràng dễ làm mất đi chất riêng, cái hồn của tấm thiệp viết tay. Ấy vậy mà theo khảo sát của công ty bưu chính Royal Mail, 11% người Anh dự định nhờ AI soạn lời chúc trên thiệp, tương đương khoảng 8 triệu người. 

Không ngạc nhiên khi nhóm dưới 55 tuổi đang dẫn đầu xu hướng này: có tới 57% trong số họ dự định nhờ AI tư vấn, so với chỉ 14% người trên 55 tuổi. Đáng chú ý, nam giới có khả năng nhờ AI viết thiệp cao hơn nữ giới tới 67%.

Royal Mail cũng phát hiện rằng 19% người khảo sát thừa nhận không biết viết gì trong thiệp, con số này lên tới 31% ở nhóm 18-24 tuổi. Vẫn có 74% trân trọng thiệp viết tay. Nhưng con số ấy cũng cho thấy truyền thống này đang bị bào mòn. 

"AI đang trở thành một phần cuộc sống hằng ngày của nhiều người. Việc sử dụng nó trong mùa lễ là điều tự nhiên. Khi viết thiệp, AI có thể giúp bạn viết gì đó nhiều hơn là lời chúc Giáng sinh an lành đơn giản và chọn những câu từ độc đáo hơn. 

Nhiều khi, người ta biết mình muốn nói gì, nhưng cần một chút trợ giúp để diễn đạt" - Georgie Barrat, nhà báo công nghệ và người dẫn chương trình, bênh vực.

Một trường hợp khác, Amanda Smith của CNET, đã thử dùng Midjourney để thiết kế thiệp Giáng sinh có ảnh gia đình. Cô nhanh chóng vỡ mộng. Hết lần này đến lần khác, AI biến vợ cô thành… tuần lộc, hoặc tạo ra những gia đình giả (như tự ý thêm cho cô hình ảnh một người chồng) và khung cảnh kỳ quặc. 

Cuối cùng, cô quay về một dịch vụ in truyền thống. Smith cho rằng AI có thể sáng tạo, nhưng cá nhân hóa - thứ làm nên giá trị tinh thần của Giáng sinh - vẫn là bài toán khó với nó.

Một bài toán khó khác bên cạnh quà tặng và thiệp chính là quảng cáo Giáng sinh. Đây cũng là hạng mục AI gây tranh cãi dữ dội nhất hai mùa Noel vừa qua.

Điển hình, Coca-Cola tiếp tục thử nghiệm quảng cáo Giáng sinh do AI tạo ra, dù từng hứng chỉ trích vào năm ngoái. Theo The Wall Street Journal, chiến dịch mới gồm hai quảng cáo phát sóng tại khoảng 140 quốc gia, trong đó hình ảnh được AI trau chuốt trông như thật hơn, hạn chế cận cảnh con người, thay vào đó là các loài vật dễ thương trong bối cảnh mùa đông.

Theo giám đốc marketing toàn cầu của Coca-Cola Manolo Arroyo, AI giúp rút ngắn đáng kể thời gian sản xuất, từ cả năm xuống còn khoảng một tháng. Tuy vậy, việc sử dụng AI vẫn gây tranh cãi trong ngành quảng cáo. Khảo sát của Attest cho thấy 46% người tiêu dùng tại các thị trường lớn không đồng tình với quảng cáo dùng AI, dù tỉ lệ này đã giảm so với năm trước.

Bất chấp tranh luận và thất bại năm 2024, quảng cáo Giáng sinh 2025 của Coca-Cola được người xem đại chúng đánh giá tích cực, theo công ty đo lường System1. 

Trong khi đó, McDonald's không may mắn như vậy. Thương hiệu thức ăn nhanh này thậm chí phải gỡ quảng cáo Giáng sinh năm nay tại Hà Lan sau phản ứng dữ dội. Người xem nói quảng cáo AI ấy "hủy hoại tinh thần Giáng sinh". Những hình ảnh hỗn loạn, lạnh lẽo, dù được biện minh là "phản ánh thực tế", đi ngược kỳ vọng của người Hà Lan về một mùa lễ ấm áp, theo The Guardian.

Dù Coca-Cola nhấn mạnh AI không hoạt động độc lập, mà đồng hành cùng khoảng 100 người, gồm nhân sự hãng, tập đoàn quảng cáo WPP và các studio AI, tham gia chỉnh sửa từng chi tiết hình ảnh, nhưng giới quan sát cho rằng về lâu dài, số lượng nhân sự sáng tạo có thể giảm. 

Chỉ nhìn qua quảng cáo của McDonald's Hà Lan là thấy ngay: 10 người, 5 tuần làm việc toàn thời gian - theo số liệu mà giám đốc điều hành Melanie Bridge của công ty sản xuất Sweetshop Films lỡ miệng nói hớ.

Trước tình hình chỉ vài chuyên gia AI đã có thể tạo ra hàng chục nghìn phiên bản video, câu hỏi về tương lai của lao động sáng tạo trong mùa Giáng sinh vẫn còn bỏ ngỏ.