Bán sách thời mạng xã hội: Trên thông Instagram, dưới tường TikTok

Tháng 8-2013, LibraryThing - ứng dụng lưu trữ và phân loại sách, cũng là một cộng đồng chia sẻ về sách - đăng tin tuyển dụng, tìm "một người sành mạng xã hội và yêu sách" về làm truyền thông với nhiệm vụ chính là viết newsletter, nội dung cho blog, Twitter và Facebook.

Đơn giản thế mà cần đến người am hiểu mạng xã hội? Là bởi vào lúc đó, Instagram chỉ mới lên 3, BookTube (nội dung sách trên YouTube) chưa phổ biến, và phải 3 năm sau TikTok mới xuất hiện.

Nhìn lại để thấy, mẩu tin tuyển dụng tương tự của LibraryThing hay các nhà xuất bản, đơn vị phát hành, công ty sách, nhà sách ngày nay sẽ phải dài hơn và đòi hỏi nhiều hơn, khi người "làm content", cách gọi của việc sản xuất nội dung cho mạng xã hội, giờ phải liên tục sáng tạo nội dung cho nhiều nền tảng, nhất là không thể không học làm TikTok.

Ảnh hưởng của TikTok với ngành xuất bản khiến chính người trong cuộc phải bất ngờ. "[Sức ảnh hưởng của TikTok] vượt xa mọi thứ tôi từng chứng kiến trong sự nghiệp 35 năm trong ngành" - James Daunt, CEO của công ty sách Barnes & Noble, cảm thán với Insider.

Giới xuất bản bắt đầu nhận thấy tầm quan trọng của TikTok khi doanh số các tựa sách cũ bỗng tăng vọt mà không hiểu vì sao. Theo Liz Perl, giám đốc marketing của công ty phát hành Simon & Schuster, đội ngũ của cô đã thử tìm trên Instagram nhưng không thấy dấu hiệu gì, cho đến khi họ biết đến trào lưu #booktok trên TikTok.

Giờ thì các đơn vị trong ngành sách không chỉ cần người biết nghĩ nội dung hay ho, bắt trend, chụp và chỉnh sửa ảnh, chế meme, mà còn cần người am hiểu TikTok thật sự trong bộ phận truyền thông. 

Đến mức St. Martin's Press, công ty xuất bản thuộc Macmillan Publishers, phải thuê các chuyên gia tiếp thị rành TikTok về làm việc nhằm tạo ra các chiến dịch quảng bá hợp thời, giúp công ty "không trông như một nhóm người lạc lõng trong tháp ngà, không thực sự biết điều gì là đúng", theo Phó chủ tịch phụ trách marketing Jeff Dodes.

Tương tự, Joffe Books, một nhà xuất bản độc lập của Anh, đã vời một nhà sáng tạo nội dung chuyên làm BookTok về làm giám đốc mạng xã hội. Simon & Schuster cũng tăng cường nội dung marketing liên quan đến TikTok, bao gồm việc gửi hộp quà, gồm sách và các món quà nhỏ liên quan đến nội dung, cho các TikToker để họ làm video "khui quà", một dạng content phù hợp đặc trưng video ngắn của TikTok, theo Perl.

Giới làm sách đang tích cực quảng bá sản phẩm trên TikTok, nhưng không có công thức kỳ diệu nào để thành công. Nhiều người trong ngành còn ảo tưởng rằng chỉ cần đạt một số tiêu chuẩn nào đó thì cứ đưa sách lên TikTok là tự động thành công, kiểu như chơi máy đánh bạc, chỉ việc bỏ xu vào, gạt cần là trúng độc đắc - bán được một triệu bản ngay. "Thực tế khác xa. Các chiến dịch cần được suy xét cẩn thận và chân thực nhất có thể" - Dodes nói với Insider.

Dù đang là thời của TikTok, Instagram vẫn là kênh không thể bỏ qua khi muốn quảng bá sách. Theo nghiên cứu của Rival IQ, các thương hiệu có tỉ lệ tương tác trung bình trên Instagram cao hơn 13,5 lần so với trên Facebook và cao hơn 27 lần so với trên Twitter.

Theo khảo sát của Ipsos năm 2019, 87% trong 21.000 người được hỏi nói rằng họ có hành động (theo dõi thương hiệu, truy cập trang web hay mua hàng trực tuyến) sau khi xem thông tin sản phẩm trên Instagram.

Nhưng quản lý trang Instagram của một công ty sách ngày nay không chỉ là chụp sách và đưa lên. Điều quan trọng nhất là tăng tương tác, và các trang sách cần phải lần lượt áp dụng một loạt các chiến thuật - từ quảng bá sách sắp ra, "lăng xê" lại sách ế, tổng hợp trích dẫn hay, chia sẻ sự thật thú vị về tác giả và tác phẩm, tổ chức hỏi đáp, đố vui, đăng ảnh chế, mở cuộc thi, tặng sách miễn phí…