Bia "phải đạo"

Thương hiệu đang còn nhừ đòn vì chuyện này chính là bia Bud Light (cùng công ty mẹ AB InBev với thương hiệu Budweiser), khi chỉ vừa mon men thu hút thêm người dùng thuộc cộng đồng LGBTQ thì đã bị ném đá tơi bời. 

Chuyện xảy ra hồi tháng 4, Bud Light gửi cho Dylan Mulvaney, một influencer chuyển giới, vài lon bia làm quà. Cô này bèn quay một video khui bia, vừa uống mừng March Madness (vòng chung kết Giải đấu bóng rổ sinh viên hạng cao nhất của Mỹ, từ ngày 14-3 đến 3-4), vừa mừng tròn một năm cô được làm phụ nữ.

Đây là chuyện làm ăn bình thường - nhãn hàng gửi sản phẩm, influencer trả nội dung, song nhiều người đã nổi giận chỉ vì Mulvaney là người chuyển giới. Điều này không khó hiểu khi người chuyển giới hiện đang là tâm điểm của cuộc chiến văn hóa ở Mỹ, và tâm lý chống người chuyển giới không chỉ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông bảo thủ mà còn lan sang cả truyền thông chủ lưu.

Những người bảo thủ khắp nước Mỹ kêu gọi tẩy chay Bud Light - họ quay video cảnh mình khui bia rồi đổ bỏ hay đập phá chai bia và đăng lên mạng xã hội. 

Thông thường những tẩy chay kiểu này chỉ ảnh hưởng danh tiếng chứ ít khi làm suy suyển được doanh số của các nhãn hàng nhưng sau một tháng, tác động của nó có vẻ lớn hơn AB InBev và nhiều người nghĩ. Doanh số Bud Light trong tuần kết thúc ngày 29-4 giảm 23% so với một năm trước, còn Budweiser giảm 11%.

Sang tháng 5, một quảng cáo từ tháng 3 của một hãng bia khác, Miller Lite, bị "đào mộ" và thành mục tiêu ném đá mới của những người chỉ trích Bud Light. Trong quảng cáo này, diễn viên Ilana Glazer nói về sáng kiến mới của hãng bia - thu gom các mẩu quảng cáo bán bia bằng thân thể phụ nữ (cho người mẫu mặc bikini) trong quá khứ, rồi xử lý chúng thành phân bón, tặng cho các xưởng nấu bia của phụ nữ để bón hoa bia.

Elizabeth Hitch, giám đốc tiếp thị cấp cao của Miller Lite, giải thích chiến dịch: "Trong tháng Lịch sử phụ nữ (Women's History Month, tức tháng 3), Miller Lite muốn ghi nhận rằng không có phụ nữ thì sẽ không có bia. Để tôn vinh điều này, chúng tôi muốn thừa nhận những sai lầm trong việc thể hiện phụ nữ trong quảng cáo bia ….".

Lúc chiến dịch tung ra chẳng thấy ai nói gì, nay nhân chuyện Bud Light mà Miller Lite ngồi không cũng bị mang ra tế. Nhiều người say sưa ném đá còn không biết cái nào trước cái nào sau (có người còn tưởng Miller Lite và Bud Light là cùng công ty mẹ), mà đã vội cho rằng các công ty bia suy đồi và thêm một hãng nữa bày đặt "thức tỉnh" với "phải đạo".

Theo trang Vox, hai hãng bia nói trên bị oan. Các công ty còn muốn gì hơn là tránh xa cuộc chiến văn hóa, chỉ là họ không thể làm thế. 

Khách hàng và đội ngũ nhân viên có thể mong đợi các công ty phải có lập trường về các vấn đề chính trị hiện nay, nhưng một chiến dịch hay tuyên bố đưa ra đôi khi chỉ vì giới lãnh đạo tin rằng làm thế thì tốt cho lợi nhuận. "Không gì quan trọng bằng kiếm tiền cho các cổ đông" - tác giả Emily Stewart của Vox viết.

Theo Stewart, Bud Light gửi bia cho Mulvaney không phải vì muốn trở thành nhà tranh đấu cho quyền của người chuyển giới; họ làm vậy vì thương hiệu đang gặp khó khăn và họ nghĩ rằng người tiêu dùng LGBTQ là tệp khách hàng tiềm năng đáng để hướng tới. Các lãnh đạo Miller Lite đâu có đau khổ vì những quảng cáo coi thường phụ nữ khi xưa; họ chỉ muốn lấy lòng phụ nữ để họ mua bia mà thôi.

Đây không chỉ là chuyện của các hãng bia; sẽ còn nhiều thương hiệu nữa rơi vào tình huống tương tự: muốn mở rộng doanh số, hướng đến nhóm khách hàng mới nhưng lại lo làm phật lòng khách hàng cũ, và ngược lại, khi cố xoa dịu phe này thì lại khiến phe kia không vừa ý. 

Bud Light đã trải đủ hai nạn này. Khi AB InBev sa thải hai giám đốc điều hành đứng sau chiến dịch tiếp thị liên quan đến Mulvaney, đến lượt nhóm "cấp tiến" kêu gọi tẩy chay các sản phẩm của công ty.

Nói chung là khó đủ đường. Hai phe không ai chịu ai, thiệt nhất là các nhãn hàng, còn cái mất lớn nhất của cả cộng đồng doanh nghiệp, theo tạp chí Barron's, là có thể không ai còn dám theo đuổi mục tiêu nào nữa. Đang yên ổn, tạm vừa lòng hai phe thì cứ để y như vậy cho lành.