Cuộc chiến streaming: Netflix sẩy chân, cả làng lo lắng

 

Trong quý 1-2022, Netflix có thêm 500.000 người đăng ký mới, nhưng đồng thời 700.000 người dùng đã hủy thuê bao, tương đương mất ròng 200.000 người dùng có trả tiền. Đây là lần đầu tiên trong vòng 10 năm công ty này không đạt tăng trưởng về số thuê bao. Netflix dự kiến sẽ mất thêm 2 triệu người dùng nữa trong quý 2 năm nay.

Các nền tảng cạnh tranh với Netflix đã luôn muốn đối thủ lớn nhất sẩy chân để họ thu hẹp khoảng cách, nhưng sẩy chân theo cách này là điều họ hoàn toàn không muốn. Netflix vẫn là nền tảng streaming lớn nhất thế giới với 222 triệu người dùng toàn cầu (chiếm 25% thị phần), vì thế mọi chuyện hắt hơi sổ mũi của nó sẽ có sức ảnh hưởng đến toàn ngành. Ngày 20-4, một ngày sau khi công bố sụt giảm người dùng, giá cổ phiếu Netflix lao đầu giảm 37%, khiến giá trị vốn hóa bốc hơi 50 tỉ USD; dư chấn lan ra toàn ngành, khi giá cổ phiếu Disney, Warner Bros. Discovery và Paramount đều giảm theo.

Chuyện giảm số thuê bao của Netflix cho thấy đầu tư vào streaming giờ đầy rủi ro và thị trường ngày càng khốc liệt, đến mức gã khổng lồ đang muốn quay sang thứ mình từng kiên quyết chối bỏ: phát quảng cáo trên nền tảng của mình. Cách đây 7 năm, CEO Netflix Reed Hastings đưa ra tuyên bố chắc nịch: “Sẽ không có quảng cáo trên Netflix. Chấm hết”. Nhưng đến cuộc họp thông báo tình hình kinh doanh quý 1-2022, Hastings đã thay đổi lập trường: “Những người theo dõi Netflix biết rằng tôi đã luôn chống lại sự phức tạp của quảng cáo và ủng hộ tính đơn giản của mô hình thuê bao. Dẫu vậy, tôi dành sự ủng hộ lớn hơn cho sự lựa chọn của người tiêu dùng, và chuyện để người dùng muốn trả giá rẻ hơn và sẵn sàng chấp nhận xem quảng cáo để có cái họ cần cũng là hợp lẽ thôi”.

Theo trang Axios, trong thị trường streaming hiện nay, rất khó để bất kỳ nhà cung cấp nào tiếp tục duy trì tăng trưởng mà không cung cấp một tùy chọn thuê bao thay thế rẻ hơn mức giá hiện tại (không kèm quảng cáo). Điều này lý giải vì sao các nền tảng như Disney+, Discovery+, HBO Max, Peacock và Hulu đều có gói thuê bao giá rẻ, đổi lại người dùng phải xem quảng cáo. Việc Netflix cân nhắc đi theo xu hướng này cho thấy thị trường nơi người tiêu dùng sẵn sàng bỏ tiền để xem nội dung streaming có thể đã bão hòa. Số liệu từ Hãng nghiên cứu truyền hình Magid cho biết người dùng năm 2019 dành ngân sách trung bình 40 USD mỗi tháng cho các dịch vụ streaming, và con số đó cho đến nay không tăng.

Khi người dùng ngày càng méo mặt vì các hóa đơn streaming, các gói thuê bao giá rẻ kèm quảng cáo có vẻ là giải pháp hiệu quả. Hulu thu về 3 tỉ USD từ quảng cáo trong năm 2021, với 88% trong số 45,3 triệu người dùng chọn gói thuê bao có quảng cáo, theo số liệu nhà phân tích Michael Morris của Hãng Guggenheim Partners cung cấp cho Bloomberg.

Nhận định về cuộc chiến streaming sắp tới, nhà phân tích Rich Greenfield nói với báo New York Times: “Thị trường streaming có thể vẫn là một thị trường khổng lồ trong dài hạn, nhưng vài năm tới có thể khó khăn”. Đó là khó khăn trong việc thu hút người dùng mới, giữ chân người dùng cũ bằng các nội dung gốc (tốn bộn tiền), “dẹp” nạn chia sẻ password (Netflix cho biết có 100 triệu hộ gia đình đang dùng chung password)...

Còn ông trùm giải trí Barry Diller cho rằng các tên tuổi lâu năm trong ngành truyền hình khi nhảy vào cuộc chơi streaming (ví dụ Disney+ ra mắt năm 2019, HBO Max năm 2020 và Paramount+ năm 2022) là đã “chuyển từ môi trường kinh doanh an toàn sang môi trường kém an toàn”.

Bài học nhãn tiền là nền tảng streaming CNN+ của Đài CNN mới ra mắt ngày 29-3 thì đã tuyên bố sẽ dừng hoạt động vào cuối tháng 4, vì chủ mới Warner Bros. Discovery đã có 2 nền tảng streaming HBO Max và Discovery+, và không tin vào triển vọng của CNN+. Đài truyền hình này đã chi tổng cộng 300 triệu USD để quảng bá CNN+, và chỉ thu về khoảng 150.000 người đăng ký trong 2 tuần đầu tiên.■