Đói bụng giờ cao điểm? Cho xin thêm 5 nghìn!

Thử tượng tượng quán bún bò vào giờ trưa cao điểm, thực khách không những phải chờ lâu mà còn phải trả giá cao hơn vì "high demand" (nhu cầu tăng cao), như dòng chữ nhỏ bên cạnh giá cước nhảy múa mỗi chiều tan tầm trên app đặt xe hay trang web hãng hàng không mỗi mùa Tết đến.

Chính sách surge pricing (tăng giá khi nhu cầu cao) là cách tối đa hóa lợi nhuận quen thuộc với nhiều ngành - vé máy bay, phòng khách sạn, cước taxi. Nhưng các hiệu ăn uống, nhà hàng có nên chạy theo cách làm này? Người ta bực bội vì cuốc xe giá cắt cổ giữa trưa nắng gắt, liệu họ có vui nổi khi suất gà rán tăng thêm 10% đúng lúc bụng họ réo gọi nhất?

Ở Mỹ, nhờ tận dụng công nghệ cho phép thay đổi giá cả theo tuần hoặc tháng, nhiều nhà hàng đang tăng hoặc giảm giá các món ăn từ vài mươi cent tới vài đô la, tùy theo nhu cầu và mô hình mua bán. Tất cả nhằm "bù đắp đôi chút vào chi phí đang đội lên của chúng tôi", Wall Street Journal ngày 10-3 dẫn lời một số chủ nhà hàng. 

Shawn Walchef, chủ chuỗi đồ nướng Cali BBQ, sau khi thử nghiệm áp dụng giá không cố định cho món sandwich kẹp thịt bán online từ đầu năm 2023, doanh thu đã tăng thêm 1.500 USD/tháng.

Còn ở Anh, Stonegate Group tuyên bố sẽ tăng giá bia vào giờ cao điểm tại 800 trên 4.000 quán nhậu trong chuỗi Slug & Lettuce mà tập đoàn này sở hữu, và xu hướng này bắt đầu lan rộng. 

Theo một khảo sát của Barclays hồi tháng 10-2023, 32% trong số 2.000 người tiêu dùng được hỏi nói họ có để ý thấy giá đồ ăn thức uống trong các quán rượu và quán bar tăng trong thời gian cao điểm.

Về mặt kinh tế, chính sách tăng giá giờ cao điểm thực sự có lợi cho nhà kinh doanh. "Tất cả liên quan đến nhu cầu. Vào giai đoạn nhu cầu tăng cao, hàng hóa khan hiếm và giá trị hơn, và các công ty có thể tăng giá" - Arnd Vomberg, giáo sư tiếp thị số tại Trường kinh doanh Đại học Mannheim (Đức), nói với BBC. 

Theo Vomberg, sự linh hoạt có thể nằm ở cả tần suất lẫn mức tăng giảm mỗi lần điều chỉnh. Chẳng hạn trên Amazon, mỗi ngày có hàng triệu lượt điều chỉnh giá với tần suất trung bình mười phút một lần cho mỗi sản phẩm. Cũng theo giáo sư này, giá giờ cao điểm là phương pháp đơn giản và dễ thực hiện. 

Công nghệ hiện tại còn cho phép tính toán cung cầu để quyết định thay đổi giá dễ hơn bao giờ hết (cứ nhìn cách app đặt xe công nghệ tính cước là biết).

Trở lại câu hỏi quan trọng nhất: với riêng ngành ăn uống, người tiêu dùng có vui vẻ hoãn cơn đói lại, chấp nhận ăn muộn một chút để giá rẻ hơn? Kết quả thu được từ những chuỗi hàng quán "tiên phong" cho câu trả lời ngược lại.

Người ta gọi chính sách tăng giá bia ở Slug & Lettuce sẽ tạo ra "unhappy hour" - trái ngược với "happy hour", khung giờ vui vẻ với giá giảm và nhiều khuyến mãi. Một ví dụ nóng hổi hơn: tháng trước, Kirk Tanner - CEO chuỗi thức ăn nhanh Wendy's ở Mỹ - vừa tuyên bố tới năm 2025 sẽ tăng giá vào giờ cao điểm thì đã bị quần chúng phản đối. 

"Nếu có ăn ở Wendy's, tôi sẽ ở mãi trên lối drive-thru (mua mang về không cần dừng xe) chờ cho tới khi nào giá giảm thì thôi" - một người viết trên mạng Threads.

Wendy's phải vội vàng đính chính họ muốn hướng tới chính sách "giá linh hoạt" (dynamic pricing - giá tăng giảm tùy thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có giờ cao điểm) chứ không phải surge pricing. 

Nhưng đã quá muộn để nói lại cho rõ. Người ta vẫn kịch liệt phản đối chuỗi thức ăn nhanh này trên mạng và đối thủ Burger King nhanh chóng tung chiến dịch khuyến mãi đầy vần điệu "No urge to surge", với thông điệp mỉa mai: "Chúng tôi không tin vào chuyện tăng giá với người đang đói".

Khó có thể nghĩ tới ngày bước vào quán ăn và hồi hộp không biết giá đang thế nào. Người ta có thể cắn răng đặt một cuốc xe giá trên trời vì đã quá mỏi mệt, vì mưa gió tả tơi và đó là lựa chọn duy nhất để về nhà. Nhưng giá trị một cái burger hay một túi gà rán không tăng chỉ vì nhà hàng đang kín khách.

"Chính sách giá linh hoạt sẽ còn được áp dụng nhưng chỉ với một số tình huống cụ thể. Giá linh hoạt hay tăng giá vào giờ cao điểm hiệu quả với Uber vì đôi khi đó là lựa chọn duy nhất. Còn với đồ ăn thức uống, có quá nhiều lựa chọn. Khách hàng đơn giản là đi chỗ khác và các đối thủ cạnh tranh có thể tranh thủ giảm giá" - John Dinsmore, giáo sư Đại học Wright State, nói với USA Today.