Du lịch - Không phải là đi đâu, mà vì sao đi?

Trước tiên cho tôi biết mục tiêu của chuyến đi, rồi mới tính đến đi đâu và chọn thương hiệu nào.

Tháng 12 đánh đấu phiên bản lần thứ 24 của ILTM (International Luxury Travel Market) - sự kiện du lịch hạng sang thường niên diễn ra tại Cannes, thành phố thơ mộng ở miền nam nước Pháp.

Một trong những chuyện hài hước nhất ở ILTM lần này là một cuộc phỏng vấn diễn ra trên… giường. Người được phỏng vấn là tay giám đốc sales-marketing của một khách sạn sang trọng trên bờ biển này, Carlton Cannes. 

Không hổ danh dân marketing, anh ta tất nhiên không quên cơ hội quảng bá chiếc giường trong phòng suite cùng những tiện ích vượt trội của khách sạn mình. Tuy nhiên hơi lạc quẻ chút là chàng nằm dài trên giường trong bộ lễ phục chỉn chu. Tôi thiết tưởng, mặc pijama (kiểu Pháp) thì có lẽ sành điệu và chịu chơi hơn!

Các thương hiệu lớn ngày càng bành trướng

Mặc cho những bất ổn về chính trị, kinh tế, chiến tranh ở châu Âu cũng như toàn cầu, ngành du lịch hạng sang vẫn phát triển vũ bão, nhiều khách sạn mới mọc lên như nấm. Ngay cả quần đảo Maldives, nơi mỗi tiểu đảo là một khách sạn ngự trị, bất chấp cảnh cáo chỉ trong vỏn vẹn 75 năm nữa thôi, mực nước biển sẽ dâng cao do biến đổi khí hậu, và các hòn đảo ở đây có thể bị nhấn chìm hoàn toàn.

Tập đoàn Hyatt cho biết hiện họ có 140 khách sạn cao cấp đang hoạt động và 170 khách sạn khác cùng cấp đang trong quá trình xây dựng, đưa thương hiệu này theo hướng 'more luxury' để tăng gấp đôi quy mô phân khúc khách sạn xa xỉ.

Hilton - một thương hiệu nổi tiếng về sự tiện dụng và đại trà - đang theo dõi tiến độ xây dựng gần 500 khách sạn hạng sang, thiên về phong cách sống trên toàn thế giới.

Marriott, vốn đã là tập đoàn dẫn đầu về quy mô, hiện đang vận hành hơn 9.600 khách sạn, trong đó có 550 khách sạn được xếp hạng sang tại 72 quốc gia, và 35 khách sạn hạng sang khác dự kiến khai trương chỉ riêng trong năm 2026. Một tên tuổi gốc Pháp khác - Accor, dự định ra mắt thêm 350 địa chỉ mới trong năm tới.

Tôi chưa bao giờ tin rằng 'bigger is better' (càng to càng tốt) dù xu hướng chung hiện nay cho thấy các tập đoàn khổng lồ đang thâu tóm gần như cả thế giới. Khách sạn độc lập ngày càng hiếm hoi. 

Ví như Accor đã là chủ nhân của hơn 45 thương hiệu: Sofitel, Raffles, Fairmont, Delano, Mondrian, The Hoxton và cả Orient Express có tuổi đời hơn 140 năm. Marriott với vòi bạch tuộc loằng ngoằng, đã thâu tóm hơn 30 thương hiệu, từ xoàng tới sang.

Riêng về mảng boutique, Mandarin Oriental - một tập đoàn 'be bé' của Á Đông mà xưa giờ tôi rất yêu - xác nhận có 34 khách sạn đang trong quá trình xây dựng. 

Mandarin Oriental Saigon, sau khi thương vụ đáng tiếc bị đóng cửa, vẫn tiếp tục ấp ủ ba dự án khác ở Hà Nội, Đà Nẵng và Phú Yên, đón khách vào 2026, trong khi Capella có kế hoạch tăng gấp đôi từ 10 lên 20 khách sạn. 

Rosewood có 5 khách sạn sẽ khai trương trong hai năm tới và hơn 30 khách sạn đang trong quá trình phát triển. Cả Capella lẫn Rosewood - hai tập đoàn châu Á - cũng đều đã có mặt tại Việt Nam.

Chuyên gia kinh tế trưởng khu vực châu Á - Thái Bình Dương của tổ chức thẻ tín dụng Visa, Simon Baptist, tiết lộ các điểm đến đang ngày càng được giới thượng lưu ưa chuộng, trong đó có cả tên Sài Gòn. Sài Gòn sẽ sánh vai cùng Mumbai, Manila và Bogota bên cạnh những nơi gạo cội được yêu thích như Lyon, Hokkaido, Lucerne và Madrid. Thế mà chưa đầy chục hôm sau, VNExpress đưa tin TP.HCM nằm trong số 10 thành phố ô nhiễm nhất thế giới. Tôi chột dạ!

Bình mới rượu cũ

Tham dự ILTM Cannes từ những phiên bản đầu tiên hơn 20 năm trước, tôi chưa bao giờ hết ngạc nhiên trước những trào lưu tiêu dùng, nhất là cách thức lôi cuốn, chiêu dụ khách hàng, đặc biệt trong xã hội hiện đại quay cuồng vì tiêu dùng hiện nay, khi thước đo giá trị vẫn nghiêng về vật chất hơn tinh thần trong cái gọi là 'FOMO' - Nỗi sợ bị bỏ lỡ. 

Đó là cảm giác lo lắng, bồn chồn khi tin rằng người khác có những trải nghiệm thú vị hơn, cơ hội tốt hơn trong khi mình đã bỏ lỡ, khiến bạn cảm thấy thiếu thốn, bất an và có xu hướng hành động bốc đồng để không 'đứng ngoài cuộc', đặc biệt phổ biến trong thời đại mạng xã hội. Hệ quả là những hành động bốc đồng.

Điều lặp đi lặp lại không phải là sự thay đổi hoàn toàn của ngành du lịch xa xỉ, mà chỉ là những mục tiêu (kiếm tiền) cũ giờ được đánh bóng, được làm nổi bật hơn, khai thác một cách vi tế hơn, đặc biệt với công cụ là thuật toán mạng xã hội. 

Sức khỏe trở thành tuổi thọ. Di sản trở thành chiến lược. Du lịch trên biển trở thành nhân vật chính trên sân khấu trào lưu. Và đột nhiên, con người, mục đích và sự kết nối không còn chỉ là những khẩu hiệu suông mà trở thành những tiêu chí thực sự để đánh giá các thương hiệu.

Dù sao đi nữa, ban tổ chức ILTM lần này cũng đã nhắc khéo là họ không quên các bổn phận xã hội đâu. Diễn văn bế mạc nêu rõ: "Chúng tôi, những nhà kinh doanh và lãnh đạo đầu ngành của lãnh vực du lịch cao cấp, những tổng giám đốc khách sạn… tham dự ILTM để không chỉ nói về xu hướng và sự phát triển của ngành, mà còn về những điều chúng ta có thể cùng nhau làm tốt hơn!".

Chẳng những thế, từ nhiều năm nay, hàng loạt phiên bản đã được tổ chức trên toàn cầu: Brazil, Singapore, Bahamas, Cape Town, Cannes. Khách mời đến từ mọi nẻo trên thế giới; vài khách đặc biệt sẽ được rước bằng trực thăng thẳng từ phi trường tới khách sạn (dĩ nhiên, top hotel!). 

Sau đó, cùng champagne và trứng cá muối caviar, chúng ta ngồi bàn về khí hậu cùng môi trường cho một trái đất tốt đẹp hơn!

Cho tôi một mục tiêu

Du lịch hạng sang thường được hiểu theo những khái niệm: giá cao, đặc quyền, thế giá, phục vụ, danh vọng. Dĩ nhiên, cơ sở vật chất hạ tầng tuyệt hảo rồi, khỏi bàn. Nhưng cũng còn một phân khúc du lịch hạng sang khác, nhỏ hơn, ít cạnh tranh hơn, ít ồn ào hơn. 

Đó là thứ 'hạng sang' như du lịch sa mạc, du lịch ẩn cư vài ba ngày để tìm sự tĩnh lặng, một thứ quý hiếm trong xã hội hiện nay - tiếng động nếu có, chỉ là tiếng thông reo, suối chảy. Nói cách khác, đi tìm tính nguyên bản chơn thật và tính bền vững.

Khách hàng của tôi tìm tới cả hai loại du lịch loại hạng sang này: loại đặc quyền - thế giá, và loại nguyên bản chân thật. Phục vụ loại khách sau ít nhiều còn tìm thấy mình trong đó, cũng đỡ mặc cảm 'khai thác tinh vi' hơn. Nhưng ăn cơm chúa thì phải múa. Đa số tôi gặp loại đầu.

Thật vậy! Ý nghĩa của du lịch xa xỉ đang thay đổi. Khách sạn, các chuyến đi, các phương tiện di chuyển… không những phải đắt tiền mà còn phải kham cùng lúc nhiều bổn phận và ý nghĩa từ cảm xúc, xã hội, văn hóa đến giai cấp. 

Nhưng ai ai rồi cũng giống nhau. Càng nỗ lực tạo triết lý, tạo sự hấp dẫn và tính hạn chế 'chỉ có một vài người được quyền tiếp cận', du lịch cao cấp càng trở nên 'đồng nhất thẩm mỹ', tiêu chí 'cá nhân hóa' biến thành một công thức chung rập khuôn khắp mọi nơi.

Ngành công nghiệp hospitality đang đánh mất linh hồn cùng câu chuyện thật sự của nó, điều mà các sản phẩm xa xỉ luôn hằng khao khát.

Nhìn chung, rõ ràng là xu hướng du lịch sang trọng mới nằm ở sự tinh tế, mang tính thủ công, dù theo định nghĩa (rất chí lý) của Wikipedia, đó chỉ là 'quá trình chế biến thủ công một quy trình công nghiệp'. 

Du lịch được cá nhân hóa và tùy chỉnh cho từng du khách chính là sự sang trọng, bất kể giá cả, các lựa chọn thì vô cùng phong phú và hấp dẫn, chí ít là trong xã hội được khuyến khích tiêu thụ mạnh mẽ của chúng ta ngày nay.

Dù sao, 'Why-cation' cũng đang là trào lưu du lịch hiện nay. "Purpose First, Destination Second, Brand Last", tạm dịch: trước tiên là mục tiêu chuyến đi, kế đó là đi đến đâu, và sau cùng mới là thương hiệu. Du khách ngày nay không còn hỏi nên đi đâu nữa. 

Họ đang hỏi tại sao họ lại đi! 

(Cannes, tháng 12-2025)