Mua sắm "một điểm dừng" với AI

Tháng 4 vừa qua, công ty cung cấp dịch vụ thanh toán thẻ Visa hé lộ giải pháp thương mại thông minh Intelligent Commerce cho phép các "đặc vụ" hay tác nhân (agent) AI có thể tích hợp tính năng thanh toán để thay mặt người dùng "tìm và mua". 

Điều này có nghĩa người dùng có thể lựa chọn mặt hàng và thanh toán để mua sắm ngay trong cửa sổ chat mà không cần ghé thăm cửa hàng trực tuyến của bên thứ ba.

Cải tiến này giúp AI không chỉ đóng vai trò là công cụ nghiên cứu và đưa ra lời khuyên để người dùng có sự lựa chọn hợp lý, mà còn là nơi "chốt đơn" đầy tiềm năng thay thế những sàn thương mại điện tử truyền thống.

Thanh toán bằng chatbot

"Mỗi người tiêu dùng chỉ cần đặt ra hạn mức chi tiêu, và Visa sẽ giúp quản lý phần còn lại" - trang tin công nghệ TechCrunch dẫn lời giám đốc sản phẩm và chiến lược của Visa Jack Forestell. 

Visa cho biết hãng đang hợp tác với nhiều công ty công nghệ lớn và các công ty khởi nghiệp để phát triển trải nghiệm mua sắm do AI hỗ trợ "cá nhân hơn, an toàn hơn và tiện lợi hơn". Trong số các công ty hợp tác với Visa có thể kể đến những cái tên như Anthropic, IBM, Microsoft, Mistral AI, OpenAI, Perplexity, Samsung và Stripe.

Trước đó không lâu, Mastercard cũng thông báo sản phẩm thanh toán Agent Pay của họ cũng sẽ cung cấp cho các tác nhân AI khả năng thay mặt người dùng mua sắm trực tuyến. Theo đó, Agent Pay sẽ giúp tích hợp khâu thanh toán vào năng lực sẵn có của các chatbot AI trên thị trường, giúp "cải thiện các cuộc hội thoại với AI tạo sinh cho cả người dùng cá nhân lẫn doanh nghiệp".

Chẳng hạn, một người sắp bước qua tuổi 30 có thể chỉ cần một cửa sổ trò chuyện với AI để làm tất tần tật mọi thứ liên quan đến khâu chuẩn bị cho tiệc sinh nhật. AI có thể giúp họ lựa chọn trang phục và phụ kiện cho ngày đặc biệt từ các cửa hàng thời trang địa phương và nhà bán lẻ trực tuyến dựa trên phong cách mình thích, giúp tổng hợp các đánh giá về khung cảnh và thực đơn của địa điểm tổ chức tiệc sinh nhật, cũng như dự báo thời tiết ngày hôm đó.

"Dựa trên sở thích và phản hồi của người dùng này, tác nhân AI thông minh có thể thực hiện giao dịch mua sắm cũng như đề xuất phương thức thanh toán tốt nhất" - thông báo của Mastercard viết. Hãng cho biết họ sẽ hợp tác với Microsoft để nhân rộng mô hình "thương mại dựa trên tác nhân AI" (agentic commerce), cũng như với IBM, Braintree và Checkout.com về các khía cạnh khác của mua sắm do AI hỗ trợ.

Visa và Mastercard không phải là những đơn vị thanh toán duy nhất ra mắt tính năng mua sắm bằng AI. Cũng trong tháng 4, hệ thống thanh toán trực tuyến PayPal thông báo sản phẩm thương mại AI của riêng mình để cung cấp cho lập trình viên và người bán "những công cụ sáng tạo để tạo ra trải nghiệm mua sắm thế hệ tiếp theo". 

Sản phẩm này hứa hẹn cho phép khách hàng thanh toán, theo dõi đơn hàng, quản lý hóa đơn và "hơn thế nữa", theo thông cáo báo chí của PayPal. Ông lớn thương mại điện tử Amazon cũng không đứng ngoài cuộc chơi khi giới thiệu "Buy for Me" - tính năng mua hộ bằng AI - đến một bộ phận người dùng, hỗ trợ họ mua sắm từ các trang web bán lẻ của bên thứ ba nếu sản phẩm không có bán trên Amazon.

Một "Google" không quảng cáo

Dù các tính năng mới này đều chỉ đang trong giai đoạn thử nghiệm, nhiều người trong cuộc tin rằng đây có thể là bước đột phá lớn tiếp theo trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng. 

"Chúng tôi cho rằng sự chuyển dịch này có thể sánh ngang với mức độ tác động mà thương mại điện tử và thương mại trên thiết bị di động đã mang lại" - trang Axios dẫn phát biểu của Forestell trong một sự kiện ở San Francisco hôm 30-4.

Tờ Wired dẫn lời Adam Fry, một trưởng nhóm phát triển sản phẩm tại OpenAI, cho biết người dùng ChatGPT hiện đang thực hiện hơn 1 tỉ lượt tìm kiếm web thông qua chatbot này mỗi tuần. 

Công cụ này được sử dụng để nghiên cứu nhiều danh mục mua sắm khác nhau, như mỹ phẩm, đồ gia dụng và đồ điện tử. Theo Fry, ChatGPT hiển thị các đề xuất sản phẩm cho người dùng dựa trên những gì chatbot này ghi nhớ về sở thích của họ cũng như các đánh giá sản phẩm được tổng hợp từ Internet.

Có một điểm khác biệt quan trọng giữa ChatGPT và các công cụ tìm kiếm phổ thông khác như Google: kết quả bạn thấy hoàn toàn là kết quả tự nhiên, chưa bị quảng cáo hoặc các đơn vị trả phí "xâm lấn". 

"Những kết quả này không phải quảng cáo. Chúng cũng không được tài trợ" - Fry khẳng định. Thay vì chỉ dựa vào từ khóa mà người dùng nhập vào, ChatGPT còn cân nhắc đến những dữ kiện trước đó trong cuộc hội thoại để trả về kết quả mà nó cho rằng phù hợp nhất. 

Chẳng hạn, nếu bạn từng nói với ChatGPT rằng mình thích trang phục tối màu hoặc phong cách thiết kế của một hãng thời trang cụ thể nào đó, lần tiếp theo bạn phân vân nên mua chiếc áo nào, ChatGPT sẽ đưa ra lời khuyên dựa trên hiểu biết của nó về gu ăn mặc của bạn, Fry cho biết.

Nhưng thật khó để nói trước liệu mô hình "AI không quảng cáo" này có thể được duy trì bao lâu trước áp lực doanh thu mà công ty nào cũng phải chịu. Theo The Information, OpenAI đặt mục tiêu mang về 125 tỉ USD doanh thu vào năm 2029. 

Đây là con số đầy tham vọng khi doanh thu của công ty này năm 2024 chỉ chưa đến 4 tỉ USD, theo Wired. Cần nhớ Google hay Facebook cũng đã từng không có quảng cáo, nhưng rồi động cơ kiếm tiền đã biến các dịch vụ này trở thành phiên bản khác xa ban đầu.

Niềm tin là món hàng

Tìm kiếm sản phẩm ưng ý giữa vô số lựa chọn trên mạng ngày nay là một việc tốn không ít thời gian và công sức. Những người ủng hộ AI tin rằng công nghệ này có thể là giải pháp: các tác nhân và mô hình AI có thể tìm kiếm nhanh hơn và triệt để hơn nhiều so với khả năng của con người. 

"Nhưng liệu giải quyết trở ngại công nghệ bằng nhiều công nghệ hơn có phải là câu trả lời?" - tạp chí Vogue đặt câu hỏi. Một nghiên cứu của Pew Research cho thấy chỉ 24% người trưởng thành ở Mỹ cho rằng AI sẽ có lợi cho họ trên phương diện cá nhân, và chỉ 23% tương tác với AI hằng ngày.

Mức độ đáng tin cậy sẽ quyết định liệu ChatGPT có thể thật sự trở thành điểm đến hàng đầu cho các nhu cầu mua sắm hay không, theo Chris Beer, chuyên gia phân tích dữ liệu cấp cao tại công ty nghiên cứu người tiêu dùng GWI. 

AI vẫn gặp hiện tượng ảo giác (thông tin sai lệch được trình bày như thể đó là sự thật) khiến người dùng chưa thể tin tưởng tuyệt đối cuộc trò chuyện với chatbot, Beer nói với Vogue. 

"ChatGPT có thể giúp ích như một người bạn đồng hành trong giai đoạn tìm hiểu (về sản phẩm), nhưng hãy còn một quá trình dài để tạo dựng được uy tín và sự tin tưởng trước khi nó có thể trở thành một lựa chọn hàng đầu" - Beer phân tích.

Một hạn chế khác là AI có thể càng làm phóng đại các xu hướng phổ biến thay vì giúp người mua khám phá những sự lựa chọn khác biệt với số đông. Theo Adrien Menard, giám đốc điều hành nền tảng chuyên về tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Botify, các tác nhân AI có xu hướng hiển thị những "lựa chọn an toàn" do chúng được đào tạo dựa trên dữ liệu lịch sử và ưu tiên mang lại sự hài lòng cho người dùng.

Điều này đồng nghĩa những thương hiệu nổi tiếng với nhiều lượt nhận xét sẽ có khả năng xuất hiện trong kết quả tìm kiếm của AI cao hơn so với các nhãn hàng độc lập. "Nếu vòng lặp đó không bị phá vỡ, chúng ta có nguy cơ rơi vào tình trạng "độc quyền thương hiệu", nơi những tiếng nói và nhà thiết kế mới bị chôn vùi nơi vùng khuất của thuật toán" - Menard nói với Vogue.

Theo trang PYMNTS, lịch sử biến đổi của ngành bán lẻ đã chỉ ra rằng bất cứ ai kiểm soát khả năng tìm kiếm và khám phá sản phẩm thì cũng sẽ kiểm soát trải nghiệm thương mại của người tiêu dùng.

"Kẻ chiến thắng trong kỷ nguyên mới này có thể là những người nhận ra rằng khi động lực của thương mại là các cuộc trò chuyện (với AI) thì chính lòng tin sẽ trở thành món hàng" - PYMNTS viết.