"Những người ăn chay linh hoạt": Khách hàng của thịt giả

Ảnh: Impossible Foods

Nhận thức về biến đổi khí hậu cùng với quan ngại về tác hại môi trường của ngành chăn nuôi gia súc khiến ngày càng nhiều người trẻ quay lưng với thịt như một tuyên ngôn sống có trách nhiệm với hành tinh. Đó là tiềm năng để những công ty công nghệ thực phẩm và sinh học khai thác, hái ra tiền cùng những sản phẩm thay thế thịt làm từ thực vật.

Ngày càng chào đón

Năm 2018, Cục Quản lý thực phẩm và dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) chứng nhận chất tạo màu làm từ đậu nành của Hãng Impossible Foods an toàn cho sử dụng trong chế biến thực phẩm. Chất này giúp những miếng thịt burger chay do công ty này sản xuất có thể “rỉ máu” như thịt thật.

Trong một bài nhận xét trên trang CNET về loại thịt này, cây bút Joan E. Solsman miêu tả sản phẩm giống với thịt bò thật đến nỗi nó khiến một người ăn chay trường như cô cảm thấy “dợn họng”. Sản phẩm thịt bò burger giả mang tên Impossible Burger của công ty ngay lập tức trở thành cú hit trên thị trường tiêu dùng ẩm thực tại Mỹ, được đưa vào thực đơn nhiều chuỗi thức ăn nhanh như White Castle, Burger King và nhận được đánh giá tích cực từ phía khách hàng.

Sản phẩm vào siêu thị từ tháng 9-2019, cạnh tranh trực tiếp với Beyond Meat - một công ty nổi tiếng khác cũng chuyên cung cấp các sản phẩm thịt giả và thay thế thịt.

Khi tin tức về thịt giả xuất hiện ngày càng nhiều trên các phương tiện thông tin, không có gì ngạc nhiên khi các khảo sát gần đây cho thấy sự đón nhận sản phẩm này của công chúng ngày càng thay đổi theo chiều hướng tích cực.

Khảo sát thường niên trên 2.100 người Mỹ do trang The Conversation kết hợp với Đại học bang Michigan (MSU) tiến hành cho thấy tỉ lệ người được hỏi cho biết họ không sẵn sàng mua những thực phẩm “nhìn và nếm không khác gì thịt nhưng làm từ các nguyên liệu được sản xuất nhân tạo” giảm từ 48% năm 2018 còn 40% năm 2019. Hơn 1/3 người được hỏi năm 2019 cho biết họ đã có tiêu thụ sản phẩm thay thế thịt làm từ thực vật trong 12 tháng trước đó. Trong số này, 90% cho biết họ sẽ thử lại.

Trong số những người trả lời chưa từng ăn thịt giả, 42% nói họ sẵn sàng thử so với 30% không sẵn sàng. Khảo sát cũng cho thấy thịt giả phổ biến hơn rất nhiều ở nhóm người trẻ: 48% người tham gia dưới 40 tuổi cho biết từng ăn thịt làm từ thực vật, so với chỉ 27% ở nhóm từ 40 tuổi trở lên.

Kết quả trên gần giống một khảo sát cùng năm được tài trợ bởi Impossible Foods, cho thấy hơn một nửa số người thuộc thế hệ Millennial và Gen Z tiêu thụ thịt làm từ thực vật ít nhất 1 lần/tháng, trong khi chỉ 20% những người từ 55 tuổi trở lên có thói quen này.

Ảnh: adage.com

“Người ăn chay linh hoạt”

Thịt giả ngày nay không chỉ thay thế các sản phẩm chay truyền thống trên thị trường hoặc nhắm đến một nhóm khách hàng đặc thù (như phải kiêng thịt vì lý do sức khỏe), chúng được thiết kế để hấp dẫn tất cả mọi người.

“Những người ăn chay linh hoạt,” theo cách gọi của công ty chuyên nghiên cứu về thị hiếu giới trẻ YPulse (trụ sở tại New York, Mỹ), là nhóm khách hàng tiềm năng nhất của các nhà sản xuất thịt giả. Họ là những người không ăn chay hoàn toàn nhưng có ý thức chủ động cắt giảm tiêu thụ sản phẩm từ thịt vì nhiều lý do, trong đó có bảo vệ môi trường. Đây là nhóm khách hàng cực kỳ lớn.

Nghiên cứu của Tập đoàn NPD cho thấy 95% khách hàng mua sản phẩm thịt giả làm từ thực vật cũng tiêu thụ thịt động vật trong cùng khoảng thời gian khảo sát. Trong khi đó, một khảo sát của Công ty tư vấn Gallup kết luận tỉ lệ người tự xác định mình là người ăn chay trong dân số đã không tăng từ năm 2012, trong khi tỉ lệ người theo chủ nghĩa thuần chay (veganism - không sử dụng động vật dưới bất kỳ hình thức nào) chỉ tăng 1% từ năm 2012 đến 2019.

Người trẻ đang ngày càng tìm kiếm những lựa chọn không-có-thịt trên bàn ăn, dù cho mục đích chỉ để thử nghiệm một chế độ ăn kiêng mới hay đơn giản là để “bắt trend” và nhà hàng thì không thể làm ngơ.

Theo Forbes, tần suất xuất hiện của khái niệm “vegan” trong thực đơn nhà hàng đã tăng 490% từ năm 2008 đến 2019. Nghiên cứu của YPulse chỉ ra sự tăng trưởng trong tỉ lệ người trẻ từng thử thịt giả - từ 24% trong nhóm 18-35 tuổi năm 2018 lên 28% trong nhóm 18-36 tuổi năm 2019.

Nhiều bằng chứng cho thấy việc thêm lựa chọn thuần chay vào thực đơn là một cách hiệu quả để thu hút thực khách trẻ tuổi. Sau một thời gian thử nghiệm giới hạn dòng bánh Impossible Whopper sử dụng thịt giả hồi tháng 4-2019, Burger King đã nhân rộng việc bán món bánh này trong toàn bộ cửa hàng trên toàn nước Mỹ vào tháng 8 cùng năm.

Restaurant Brands - công ty sở hữu thương hiệu Burger King và Popeyes - cho rằng món burger sử dụng thịt giả này là lý do doanh số bán hàng của chuỗi Burger King tăng mạnh đến 10% trong quý 3-2019.

Khảo sát của YPulse cũng cho thấy mức độ thiện cảm của nhóm khách hàng từ 13 đến 37 tuổi đối với thương hiệu Burger King cải thiện đáng kể (gần 50%) chỉ trong vòng 1 tháng sau khi công ty này giới thiệu dòng sản phẩm sử dụng thịt burger làm từ thực vật.

Trong khi đó, gã khổng lồ thức ăn nhanh McDonald’s tỏ ra dè dặt hơn trong việc chạy theo trào lưu, mặc cho áp lực đến từ phía khách hàng. Sau khi thương hiệu này thử nghiệm bán burger thịt giả tại một cửa hàng ở Đức, đã có hơn 230.000 người thu thập chữ ký để đề nghị công ty này thêm lựa chọn “vegan” vào thực đơn tại các cửa hàng ở Mỹ. Thương hiệu này trả lời phỏng vấn tạp chí ẩm thực Food & Wine cho biết họ muốn nghiên cứu thật kỹ sản phẩm trước khi nhân rộng hơn.

Bên cạnh nhà hàng, các nhà cung ứng thịt truyền thống cũng đang muốn chen chân vào thị trường thịt giả đầy tiềm năng. Năm 2018, Công ty chuyên sản xuất và cung ứng thịt gia cầm Perdue Farms thông báo nghiên cứu các sản phẩm thịt làm từ thực vật.

Tập đoàn thực phẩm Tyson Foods - công ty chế biến thịt gà, thịt bò và thịt heo lớn thứ 2 thế giới và là nhà xuất khẩu thịt bò lớn nhất nước Mỹ - cũng thông báo đầu tư vào dây chuyền sản xuất thịt giả từ tháng 2-2019, bên cạnh những khoản đầu tư trước đó đã đổ vào các công ty khởi nghiệp như Memphis Meats, Future Meat Technologies và Beyond Meat để nghiên cứu phát triển các sản phẩm thịt làm từ thực vật và thịt nhân tạo được nuôi cấy trong phòng thí nghiệm.

Các trường đại học hàng đầu, nơi một bộ phận không nhỏ sinh viên có ý thức rất cao về bảo vệ môi trường thông qua việc cắt giảm tiêu thụ các sản phẩm từ động vật, cũng không thể đứng ngoài cuộc. Theo Bloomberg, Đại học Yale đã bắt đầu thêm thịt giả của thương hiệu Beyond Meat vào thực đơn của căngtin trường từ tháng 5-2019.

Đại học California, Berkeley và Đại học Cornell thì sử dụng xốt mayonnaise không làm từ trứng do Công ty Just Inc. cung cấp. Khi những lựa chọn không-có-thịt xuất hiện trên menu, ngay cả những sinh viên trước đó không biết về thịt giả cũng sẽ được kích thích tìm hiểu, và những thói quen ăn uống từ khi còn trên ghế nhà trường rất có thể sẽ theo họ trong cuộc sống sau này.

Khi mà thế hệ người tiêu dùng trẻ tuổi ngày càng quan tâm đến những chế độ ăn vừa tốt cho sức khỏe lại bớt gây hại cho môi trường, trào lưu nghiên cứu và sản xuất thịt giả sẽ tiếp tục thịnh hành và chưa có dấu hiệu hạ nhiệt trong tương lai gần, với sự tham gia của ngày càng nhiều các tập đoàn lớn đang tìm cách khẳng định chỗ đứng trong nhóm khách hàng trẻ tuổi.■