Thương hiệu quốc gia: Không thực chất thì chỉ là tuyên truyền vô nghĩa

Những câu hỏi về bản sắc một quốc gia, điều khiến họ khác biệt với các quốc gia khác, đã rất lâu đời, nhưng chỉ từ những năm 1990, khi toàn cầu hóa bắt đầu thực sự tăng tốc, khi ý tưởng rằng mỗi đất nước chỉ là một gian hàng trên thị trường toàn cầu bắt đầu lan nhanh, khái niệm “thương hiệu quốc gia” mới bắt đầu trở nên thời thượng. 

Các đất nước giờ đây có thể được coi, và bởi thế phải hành xử, như những doanh nghiệp. Trong thời đại mà tiền bạc, tài nguyên và con người có thể di chuyển tương đối tự do, các quốc gia sẽ phải cạnh tranh quyết liệt để trở thành điểm đến được ưa thích hơn.

Cụm từ “thương hiệu quốc gia” (nation brand) lần đầu xuất hiện trong các bài báo của Simon Anholt, chuyên gia tư vấn chính sách độc lập người Anh, vào năm 1998, theo The Guardian.

Simon Anholt - Người sáng lập Chỉ số quốc gia tốt.

“Hãng Dixons [Anh] ra mắt thương hiệu điện tử tiêu dùng của họ vào năm 1982 dưới tên gọi giả đồ Nhật Saisho - Anholt viết trên tạp chí chuyên ngành Journal of Brand Management năm 1998 - vì họ tin rằng thương hiệu quốc gia của đồ điện tử Anh không đủ độ tin cậy”. Quan sát các doanh nghiệp làm quảng cáo và tiếp thị như thế, ông thấy rằng không có lý do gì các quốc gia lại không thể hành xử như các công ty trong vấn đề thương hiệu.

Dự án xây dựng thương hiệu quốc gia đầu tiên của Anholt là với Chính phủ Croatia đầu những năm 2000. Thời đó, hình ảnh Croatia gắn với những cuộc xung đột và chiến tranh dai dẳng tại vùng Balkans. Ngày nay thì Croatia muốn được biết đến với tư cách một nền kinh tế thị trường dân chủ và điểm đến du lịch hấp dẫn ở Địa Trung Hải.

Từ những năm 2000, ngành làm thương hiệu quốc gia này tăng trưởng cực mạnh. Hầu như mỗi quốc gia đều sắm cho mình một câu khẩu hiệu vang dội. Gruzia là “Người chiến thắng là... Gruzia”, Đức - “Vùng đất của những ý tưởng”, Nigeria - “Trái tim của Phi châu”, Tây Ban Nha - “Cười lên đi, bạn đang ở Tây Ban Nha!”, Ấn Độ - “Thêm gia vị cho cuộc đời bạn” (Croatia là “Địa Trung Hải như ngày xưa”)...

Những khẩu hiệu là một phần kết quả của quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia đôi khi rất kỳ công và tốn kém. Một ví dụ là Mexico. Năm 2010, Tổng thống Mexico Felipe Calderón chiêu mộ Anholt làm cố vấn thương hiệu quốc gia. Ông đã gặp và phỏng vấn các sử gia, đạo diễn, nhà báo và học giả trên cả nước, rồi kết luận rằng Mexico gặp vấn nạn về “tự định giá mình quá thấp”. “Đất nước này trải qua 300 năm nhìn vào bên trong, cố gắng xây dựng một xã hội nội tại, đồng thời sống cạnh hàng xóm là quốc gia hùng mạnh nhất Trái đất” - chẩn đoán của “bác sĩ thương hiệu” Anholt.

Thế giới vì thế coi Mexico là một nạn nhân: ma túy và băng đảng, nghèo đói, thiên tai. Khuyến nghị của Anholt: chính quyền cần cho thấy “sự lãnh đạo nhẹ nhàng” với mọi thứ - chẳng hạn tổ chức nhiều hơn các hội nghị về biến đổi khí hậu như Diễn đàn Cancún 2010.

Anholt tin rằng xây dựng thương hiệu quốc gia không phải là để “thương mại hóa mọi thứ” và “tiếp thị cùng với tuyên truyền”, đến nỗi các quốc gia “phải hành xử như thể họ chẳng là gì khác ngoài một sản phẩm để mua bán trên thị trường”.

“Điều đáng thất vọng trong chuyện này là lời dối trá mang tên “xây dựng thương hiệu quốc gia” - Anholt phân tích - mà trên thực tế là việc khuyến khích nhiều nước, vốn chẳng giàu có gì, tiêu tán những khoản tiền lớn vào các chiến dịch tuyên truyền vô nghĩa và những kẻ hưởng lợi duy nhất là các công ty PR tham lam vô độ”.

Với Anholt, một quốc gia đáng kính còn phải đóng góp cho nhân loại nói chung, ngoài chăm lo cho người dân nước mình. Vì thế, ông đã ra mắt chỉ số Quốc gia thiện lành - Good Country Index - vào năm 2014, để xếp hạng mức độ tử tế của một quốc gia với thế giới (Phần Lan dẫn đầu chỉ số này năm 2018).■