Làn sóng cà phê thứ 4

"Chữ C, có 4 chữ C". Daniel Jhung, chủ tịch mảng cà phê và đồ uống thị trường Hoa Kỳ của Nestlé, sẽ nói thế nếu ai đó yêu cầu ông mô tả vắn tắt làn sóng cà phê thứ tư - thuật ngữ chỉ sự chuyển dịch về hành vi tiêu dùng, từ quán xá sang tại gia. Và bốn chữ C đó là cold (uống lạnh), convenient (tiện lợi), customizable (tùy biến) và crafted (tự chế biến).

Nhóm tiếp sức mạnh mẽ nhất cho làn sóng này là Millennials và Gen Z, những người "muốn tái hiện trải nghiệm quán cà phê tại nhà nhưng không có đủ không gian, tiền bạc hoặc thiết bị pha chế chuyên dụng", theo trang tin Food Navigator USA.

Những đợt sóng cà phê

Khoảng giữa thế kỷ trước, cà phê trở thành hàng hóa đại trà, dễ tiếp cận với cà phê hòa tan, xay sẵn và sản xuất quy mô lớn. Trọng tâm của làn sóng này là sự tiện lợi và phổ biến hơn là chất lượng.

Sang những năm 1970, làn sóng thứ hai xuất hiện: cà phê được nâng lên thành một trải nghiệm, với sự bùng nổ của chuỗi như Starbucks và các thức uống espresso đa dạng. Người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến nguồn gốc, hương vị và không gian thưởng thức.

Trong làn sóng thứ ba, kéo dài đến đầu thế kỷ này, cà phê được nhìn nhận như sản phẩm thủ công, nhấn mạnh chất lượng hạt, nguồn gốc và kỹ thuật pha chế tinh xảo. Văn hóa cà phê đặc sản phát triển, kéo theo sự sẵn sàng chi trả cao hơn và hiểu biết sâu hơn của người uống.

Giờ thì đến làn sóng thứ tư, bắt đầu từ năm 2020: cà phê dịch chuyển về nhà, với trọng tâm 4 chữ C nói trên, và tiêu biểu là cà phê hòa tan, uống lạnh hoặc chế biến sáng tạo theo các trend TikTok.

"Người tiêu dùng thực sự đang 'thiết kế' ly cà phê theo cách của riêng mình" - Jhung cho biết. Thay vì phụ thuộc vào barista để hiểu về hương vị hay phương pháp pha như trước, ngày nay mạng xã hội đã "dân chủ hóa" các công thức, giúp người mê cà phê trẻ tuổi có thể tự sáng tạo đồ uống bất cứ lúc nào, ngay tại nhà.

"Trên TikTok có tới 8 tỉ lượt xem cho các nội dung xoay quanh cà phê" - Jhung nhấn mạnh.

Nhu cầu mới, sản phẩm mới

Trên đây mới là cách nhìn của một thương hiệu lớn. Trong thực tế, làn sóng cà phê thứ tư vẫn là một khái niệm còn khá mơ hồ trong ngành. Có nhiều cách định nghĩa khác nhau, nhưng tựu trung đều cho thấy sự thay đổi và tiến hóa từ làn sóng thứ ba.

"Giữa những cách diễn giải đa dạng, qua trao đổi với các chuyên gia, chúng tôi đi đến một kết luận: làn sóng thứ tư đang hình thành không nằm ở việc đưa khoa học cà phê lên một nấc thang mới, mà ở khả năng mở rộng quy mô" - chuyên trang tin tức cà phê Perfect Daily Grind nhận định.

Nói cách khác, làn sóng thứ tư hướng tới việc đưa cà phê chất lượng cao đến với số đông; mở rộng từ một phân khúc nhỏ của thị trường để tiếp cận ngày càng nhiều người tiêu dùng. 

Đặc trưng của giai đoạn này là quá trình thương mại hóa cà phê chất lượng. Và đây là cơ hội lớn cho các thương hiệu nghiên cứu và tung ra các sản phẩm mới, như cà phê cold brew pha sẵn đóng lon, không cần pha thêm hay làm loãng, thiết kế để uống ngay (ready-to-drink). 

Loại sản phẩm này nhắm vào nhóm người dùng năng động, thay vì tập trung vào trải nghiệm "quán cà phê" hay chất lượng hạt như các thương hiệu cà phê truyền thống, chuyển trọng tâm từ cà phê như một nghi thức thưởng thức sang cà phê như một thức uống tiện lợi gắn với lối sống và hiệu suất cá nhân.

Cơ hội của robusta

Trên Substack cá nhân đầu năm ngoái, chuyên gia chiến lược sản phẩm trong ngành thực phẩm Grayson Hill đã có loạt bài ba kỳ về xu hướng tương lai của cà phê.

Tác giả cho biết ba làn sóng cà phê đầu tiên cho thấy sự chuyển đổi từ nền tảng cà phê công nghiệp (làn sóng thứ nhất) sang việc bổ sung các loại hương liệu (làn sóng thứ hai), và sau đó là nỗ lực loại bỏ hương liệu để tôn vinh hương vị phức hợp tự nhiên thông qua việc cải thiện toàn diện quy trình canh tác các giống cụ thể (làn sóng thứ ba).

Mặc dù giúp nâng tầm trải nghiệm thưởng thức, làn sóng thứ ba lại làm tăng chi phí và phải đối mặt với thách thức lớn về tính bền vững. 

Cụ thể, xu hướng chuộng cà phê nguyên bản (single-origin) đã vô tình thúc đẩy tình trạng độc canh tại vùng trồng trọt, làm suy giảm sự đa dạng di truyền. 

Cộng hưởng với việc phụ thuộc quá nhiều vào giống arabica, chuỗi cung ứng cà phê hiện tại trở nên cực kỳ mong manh và dễ bị đe dọa bởi dịch bệnh cũng như biến đổi khí hậu.

Để giải quyết triệt để những thách thức về tính bền vững và sự mong manh sinh học của các giai đoạn trước, "làn sóng cà phê thứ tư được dự đoán sẽ chuyển hướng trọng tâm sang robusta", Hill nhấn mạnh.

Khác với arabica vốn có độ tương đồng di truyền cao, dễ mắc bệnh và đòi hỏi điều kiện canh tác khắt khe trên vùng cao, cà phê robusta sở hữu ưu thế vượt trội về sức sống bền bỉ, dễ dàng sinh trưởng ở những khu vực có độ cao thấp và có sức chống chịu tốt hơn hẳn trước biến đổi khí hậu.

Dù ngành công nghiệp cà phê có thể tìm đến các giải pháp như tăng cường sức sống của arabica, nâng tầm hương vị của robusta hay lai tạo hai giống này với nhau, tác giả cho rằng chỉ dựa vào giống lai sẽ là không đủ. 

Giải pháp cốt lõi nằm ở việc phải "chăm sóc và xử lý robusta với sự tỉ mỉ, cẩn trọng ít nhất là ngang bằng với cách làn sóng thứ ba đã làm với arabica".

Bằng cách đánh thức những hương vị phức hợp vốn có của robusta để xóa bỏ định kiến về vị đắng, kết hợp với việc sử dụng các giống lai, làn sóng thứ tư hứa hẹn sẽ mang đến một thế hệ cà phê nguyên hạt và hòa tan mới: thơm ngon hơn, bền vững hơn, có sức chống chịu tốt hơn và được cung cấp rộng rãi hơn trên toàn cầu, Hill kết luận.