Văn hóa pop mờ khói thuốc

Giữa tháng 8-2024, ca khúc Die with a smile của Bruno Mars và Lady Gaga ra mắt và làm mưa làm gió khắp các bảng xếp hạng. Lady Gaga xuất hiện trên ảnh bìa với điếu thuốc trên tay, và tiếp tục tạo điểm nhấn khi vừa hút thuốc vừa đàn, hát và nhảy trong MV chính thức của bài hát. 

Trong 10 phim được đề cử Phim xuất sắc nhất tại Oscar năm vừa rồi, chỉ duy nhất Barbie là không có hình ảnh thuốc lá .

Lãng mạn hóa việc hút thuốc, mà tờ The Sydney Morning Herald (Úc) cho là từng góp phần làm tăng tỉ lệ hút thuốc trong thế kỷ 20, liệu có đang diễn ra một lần nữa?

Những người dẫn đầu trào lưu

Nhìn vào các nhân vật có tầm ảnh hưởng đến giới trẻ trong thời gian qua, ta không khó bắt gặp hình ảnh điếu thuốc được ngậm trên môi đầy bình thản. Ca sĩ Charli XCX, chủ nhân của trào lưu "brat summer" khuynh động cả chiến dịch tranh cử tổng thống Mỹ vừa rồi, mô tả khái niệm "brat" trong album cùng tên của mình bằng vài nét chấm phá: "một bao thuốc, một bật lửa Bic, áo hai dây trắng và không có áo ngực". 

Trong tiệc sinh nhật 32 tuổi vừa rồi tại Los Angeles, cô nhận được một bó hoa cắm đầy thuốc lá từ bạn đồng nghiệp Rosalia. Có thể thấy điếu thuốc là chỉ dấu rõ ràng nhất cho hình ảnh cô gái nổi loạn, đề cao khoái lạc giữa sự chơi vơi của tuổi trưởng thành mà Charli dày công xây dựng qua chiến dịch marketing của "brat".

Bên cạnh Charli còn có ngôi sao nhạc pop Dua Lipa, siêu mẫu Bella Hadid, diễn viên Florence Pugh, Paul Mescal và hàng loạt ngôi sao trẻ khác được nhìn thấy đang hút thuốc ở nơi công cộng. Hình ảnh của họ được tuyển lựa và đăng tải đầy đủ trên trang Instagram Cigfluencer (ghép giữa cigarette - "thuốc lá" và influencer - "người có sức ảnh hưởng").

Với dòng giới thiệu "(Cigfluencer) ... còn được biết tới là NHỮNG NHÂN VẬT QUYẾN RŨ đang giữ lửa cho nghệ thuật HÚT THUỐC LÁ & HÚT HỒN...", chủ trang liên tục cập nhật hình ảnh các ngôi sao mới vào danh sách danh dự "cigfluencer" đầy hồ hởi. Tại đây, điếu thuốc không còn đại diện cho bệnh tật, tuổi trung niên, mà là cho tuổi trẻ và sự dẫn đầu thời đại.

Theo cây viết Magdalene J. Taylor của The New York Times, "Cigfluencer" có lẽ chỉ là cái tên mới cho chiến lược truyền thống của các hãng thuốc lá: họ luôn dựa vào hào quang phớt tỉnh, bất cần tuổi trẻ của các ngôi sao để bán hàng. Dù vậy, cách làm thì khác xưa.

Ngày nay, khi bị cấm mua các quảng cáo nguyên trang trên báo in, hoặc đặt biển quảng cáo ngoài trời, thậm chí các công ty truyền thông mạng xã hội cũng tránh làm việc với họ, các hãng thuốc lá sẽ liên hệ trực tiếp với người có sức ảnh hưởng để chạy chiến dịch. 

"Việc không được phép chạy quảng cáo một cách hợp pháp lại khiến sản phẩm này vô cùng phù hợp cho các chiến dịch influencer marketing" - Jason Stewart, một "cigfluencer", nói với The New York Times.

Xem qua một lượt các phim nổi bật ra rạp năm vừa qua, có thể kể đến hình ảnh Austin Butler thủ vai "dân tổ" phì phèo điếu thuốc trong phim The Bikeriders, Josh O'Connor hút thuốc khi dạo trên bãi biển cạnh Zendaya trong Challengers, hay hình ảnh Oppenheimer không khi nào vắng điếu thuốc trên môi trong bom tấn cùng tên của Christopher Nolan.

Địa hạt truyền hình cũng không quá khác biệt. Báo cáo mới nhất của tổ chức vận động bài thuốc lá Truth Initiative cho thấy hình ảnh hút thuốc xuất hiện trong quá nửa các tựa phim truyền hình phát trực tuyến có độ phủ với thanh thiếu niên từ 15-24 tuổi. Số lần xuất hiện này cũng đã tăng 110% so với năm 2021. 

Dù báo cáo không chỉ rõ bao nhiêu trong số này là hình ảnh tích cực, các chuyên gia sức khỏe cộng đồng cũng đang bắt đầu cảnh báo về một làn sóng mới lãng mạn hóa việc hút thuốc trong văn hóa đại chúng.

Tiến bộ bị đảo ngược

Hollywood vốn có lịch sử lâu dài song hành cùng ngành thuốc lá. Trong những năm 30 và 40 của thế kỷ trước, các ông trùm Hollywood tích cực quảng bá cho các hãng thuốc lá nhờ các hợp đồng quảng bá kếch xù, tạo ra những hình ảnh để đời của ngành phim với điếu thuốc trên môi - từ Marilyn Monroe, James Dean đến Marlon Brando. 

Dù luật Mỹ đã bắt đầu cấm tình trạng quảng bá này từ thập niên 1970, các hãng vẫn tìm cách lách luật để thương hiệu của họ xuất hiện trên màn ảnh, từ Superman (1980) đến James Bond: License to kill (1989).

"Các đạo diễn ngày nay cũng là những người yêu phim ảnh cổ điển. Chắc chắn họ là người hiểu rõ cách Hollywood dùng thuốc lá để lột tả nhân vật, cũng như để ngụ ý cho hành động tình dục, cảnh thân mật, nguy hiểm hoặc mối quan hệ đồng chí, bạn bè" - nhà sử gia ngành phim Jeanine Basinger cho biết. 

Hút thuốc cũng là cách để nhấn mạnh nhân vật là người có sức hút, tinh tế. "Những người còn trinh trắng sẽ không bao giờ hút thuốc trong phim - đây là cách dễ nhận biết ai là trinh nữ trong một bộ phim" - cô nói thêm.

Tuy vậy, thời thế đã đổi thay. Lệnh cấm hút thuốc tại Mỹ đã được ban hành từ cuối thế kỷ 20, và đến năm 2018 lượng người trưởng thành hút thuốc đã chạm 13,7%, mức thấp nhất trong lịch sử. Như thường lệ, Hollywood cũng theo sát tình hình. Năm 2007, Hiệp hội Điện ảnh Hoa Kỳ đã khuyến khích các hãng phim loại bỏ các cảnh hút thuốc khỏi mọi bộ phim dán nhãn trẻ em. 

Năm 2019, Netflix cũng công bố sẽ làm tương tự cho các phim gắn mác dưới 14 tuổi. Các hãng phim cũng phải dò xét lại các hình tượng nhân vật cũ của mình, dẫn đến việc điếu thuốc từng làm nên thương hiệu của một số nhân vật trong phim cũ - trong đó có Cruella De Vil hay Penguin trong The Batman - bị lược bỏ trong các bản làm lại hiện đại.

Dù vậy, các quy định này vẫn chừa chỗ cho điếu thuốc xuất hiện trong một số phim mang yếu tố lịch sử, hoặc có lý do sáng tạo. Khi điếu thuốc xuất hiện trong phim hiện nay, chúng thường được dùng để đưa người xem về một thời đã qua. 

Một ví dụ điển hình là The Holdovers lấy bối cảnh trường tư thục bờ đông nước Mỹ những năm 1970, với những cảnh học sinh mang thuốc lá lậu vào tẩu tán trong trường.

Trong những năm như 2016 hay 2017, khi các cảnh hút thuốc xuất hiện tăng vọt theo thống kê của nhóm vận động bài trừ thuốc lá Smokefree Media, phần lớn các phim được "chỉ điểm" đều là phim tiểu sử - ví dụ như Darkest Hour làm về cuộc đời tổng thống Winston Churchill, có tổng cộng 280 cảnh hút xì gà.

Lời biện hộ này không ứng vào năm 2023, khi chỉ có Oppenheimer làm về nhà khoa học cùng tên, và Maestro làm về nhà soạn nhạc Leonard Bernstein, là các phim tiểu sử nổi bật. Tóm lại, cả năm vừa rồi, hầu hết các đạo diễn dùng cảnh hút thuốc vì yếu tố "ngầu" của chúng.

Khói thuốc bâng khuâng hay băn khoăn?

Nói với tờ The Times (Anh), John Britton, giáo sư dịch tễ học tại Đại học Nottingham, cảnh báo cảnh hút thuốc trên màn ảnh gây ra tác hại trong đời thực. Năm 2022, một nghiên cứu tổng hợp chỉ ra rằng hình ảnh hút thuốc trên phim có thể làm tăng tỉ lệ trẻ em hút thuốc lên tới 40%.

Britton cũng cho rằng thuốc lá gây ra nhiều hiểm họa cộng đồng còn hơn cả heroin. Ông và đồng nghiệp đã liên tục vận động cơ quan phân loại phim Anh nên tính đến cả chuyện hút thuốc khi giới hạn tuổi người xem. 

"Chúng tôi đã cố gắng thúc đẩy trong 15 năm qua, vì ngành phim là nơi duy nhất còn lại mà việc quảng cáo thuốc lá cho trẻ em là hợp pháp. Đôi khi chỉ là do các đạo diễn nghĩ việc cho nhân vật hút thuốc sẽ làm họ thêm gai góc và hấp dẫn" - ông nói.

Tiếc thay, mọi nỗ lực chưa dẫn tới thành công. Lại có ý kiến trái chiều, cho rằng đâu có liên quan gì, cứ nhìn tỉ lệ người trẻ hút thuốc vẫn ngày càng giảm kia kìa. Tại Anh, chỉ 1 trong 10 người trẻ trong độ tuổi 18-24 có hút thuốc, một sự sụt giảm mạnh từ mức 25% vào năm 2012.

Theo Hazel Cheeseman, phó giám đốc Trung tâm sức khỏe cộng đồng Action on Smoking and Health, sự thiếu cẩn trọng có thể gây nên một đại dịch mới. Quảng cáo sản phẩm thuốc lá đã bị cấm tại Anh trong hơn 20 năm, song ngành công nghiệp thuốc lá vẫn không ngừng cố gắng để duy trì sức ảnh hưởng, lợi nhuận thông qua màn ảnh. 

Ngược lại, các chiến dịch tuyên truyền tác hại của thuốc lá, vốn được đẩy mạnh trong những năm 1990 và 2000, đang diễn ra thưa thớt hơn hẳn trong những năm trở lại đây.

"Trong những năm 1990, tỉ lệ hút thuốc tăng vọt trong thanh thiếu niên. Đây cũng là lúc các chiến dịch quảng bá thuốc lá được thực hiện mạnh mẽ, và việc hút thuốc đi sâu vào tiềm thức văn hóa. Nếu văn hóa những năm 1990 thời thượng trở lại, tôi hy vọng tình trạng này không tái diễn" - ông nói với The Guardian.