Du lịch siêu thị: Đi thật xa để vào... cửa hàng tạp hóa

TTCT - Từ lâu, những người thích xê dịch vẫn có thói quen ghé chợ địa phương mỗi khi đặt chân đến vùng đất mới, bởi đó là nơi gói trọn văn hóa, ẩm thực và nhịp sống con người xứ sở.

Thời TikTok và mua sắm hiện đại, quan niệm ấy không thay đổi, chỉ là "ngôi chợ" nay mang hình hài cửa hàng tiện lợi. Và hiện tượng này còn được đặt tên: grocery tourism.

Có hơn 50 triệu bài đăng trên TikTok liên quan đến grocery tourism, có thể hiểu là "du lịch cửa hàng" hay nôm na là xách vali lên và đến nơi xa đi tìm tiệm tạp hóa. Thông qua các video chỉ vài chục giây, các nhà sáng tạo sẽ đưa người xem vào bên trong các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, tiệm tạp hóa và chợ địa phương ở các thành phố như Tokyo, Seoul, New York và Paris, hoặc giới thiệu những món đồ họ mua sau khi trở về nhà.

Với hàng triệu lượt xem, những món ăn vặt địa phương, đặc sản theo mùa và bao bì độc đáo gợi sự tò mò, truyền cảm hứng cho du khách bay hàng ngàn dặm để thưởng thức.

Bên dưới các video là vô số bình luận hỏi địa điểm chính xác của cửa hàng, gợi ý cách đi và mẹo mua sắm để họ lên kế hoạch cho chuyến khám phá sắp tới.

Đến Nhật để đi cửa hàng tiện lợi

Tháng 7, số tìm kiếm từ khóa "7/11 Japan" trên Google tăng tới 5.000% nhờ TikTok (nơi có hơn 180.000 video hashtag #7Eleven), theo Globetrender. Tạp chí lữ hành này miêu tả "du lịch siêu thị" là tận hưởng niềm vui của cuộc sống thường nhật, thay vì tham quan và khám phá các địa danh mang tính biểu tượng mang đến cái nhìn độc đáo về văn hóa địa phương thông qua các món ăn hằng ngày.

Trào lưu này có tương quan trực tiếp với xu hướng "Săn tìm hương vị" (Tasted Hunting), vốn đứng đầu trong Báo cáo xu hướng du lịch năm 2025 do Globetrender và British Airways Holidays công bố hồi đầu năm.

Báo cáo xác định khám phá ẩm thực là động lực chính thúc đẩy các quyết định du lịch năm 2025. Còn theo báo cáo Unpack '25 của công ty công nghệ du lịch Expedia, 39% du khách toàn cầu đã ghé siêu thị trong kỳ nghỉ, gần một nửa trong số đó tìm kiếm sản phẩm bản địa.

Theo China Travel News, năm 2024, doanh số bán hàng nhắm đến du khách nước ngoài tại các cửa hàng 7-Eleven của Nhật Bản đã tăng gấp đôi so với năm 2023. Các mặt hàng phổ biến bao gồm bánh mì kẹp trứng và xốt wasabi, một số cửa hàng bán được hơn 200 gói dâu tây chỉ trong một ngày. Đây cũng là hai trong số những sản phẩm "lan truyền" (viral) nhất trong các video đánh giá trên mạng xã hội.

"Các cửa hàng tạp hóa là điểm đến hoàn hảo cho du khách toàn cầu đang tìm kiếm nội dung chân thực" - Amrita Bhasin, chuyên gia về xu hướng bán lẻ và chuỗi cung ứng thực phẩm, nói với Cybernews.

Grocery tourism đang có lợi thế "không thể đánh bại" trong thời đại video ngắn lên ngôi: nó hoàn toàn miễn phí, không cần đặt trước, có thể đến bất cứ lúc nào, dễ quay phim và chia sẻ lên mạng.

Cửa hàng hay "nhà hát văn hóa"

"Nhà hàng, khách sạn và quán cà phê thường bị chi phối quá đà bởi các xu hướng thuật toán; còn tạp hóa, siêu thị thì không. Sự độc đáo văn hóa giờ đây có thể nằm ở một không gian rất đời thường" - cây bút phê bình văn hóa Kyle Chayka nhận định trong cuốn Filterworld: How Algorithms Flattened Culture năm 2024.

Một chuyến dạo cửa hàng tạp hóa sẽ mở ra bức tranh về giá cả hiện tại của nền kinh tế địa phương, bao bì kể chuyện về thẩm mỹ; còn những món ăn theo mùa phác họa nhịp sống của cộng đồng tại đó.

"Cửa hàng tạp hóa thường phục vụ tất cả các nhóm thu nhập, chủ yếu bán các sản phẩm được sử dụng trong cuộc sống hằng ngày. Khi mọi quán cà phê đều bắt đầu trông na ná nhau, còn trải nghiệm nào thật hơn thế?" - Dan Frommer, sáng lập kiêm biên tập viên The New Consumer, nhận xét.

Laura Hall, cây bút của Timeout, có cách so sánh thú vị: mua sắm ở siêu thị nước ngoài giống như bước vào nhà ai đó: có thể tò mò, khám phá mà không ngại ngần. Đó là cái nhìn thoáng qua tủ bếp coi thử thói quen ăn uống của họ ra sao, rồi đối chiếu với thói quen của bản thân và xem mình hợp với nơi nào.

Vì sao một gói snack hay hộp sữa quen thuộc lại khiến người ta sẵn sàng bay cả ngàn cây số? Trang Travel and Tour World cho rằng ẩm thực không còn chỉ là một phần của hành trình, nó đã trở thành chính hành trình.

Tương tự, Keith Crockford, giám đốc điều hành công ty du lịch mạo hiểm Bucket List (Anh), lý giải: có thể vì người ta không xem đó là cửa tiệm, mà là một điểm đến văn hóa thực thụ.

Cảm giác tò mò khi lục tìm những loại trái cây, rau củ kỳ lạ; mày mò giải mã nhãn mác bằng ngôn ngữ xa lạ; trầm trồ trước hình ảnh quảng cáo trên bao bì hay bất ngờ vì một hương vị snack chưa từng thấy - tất cả biến cửa hàng tạp hóa, tiện lợi hay siêu thị thành một "nhà hát văn hóa" sống động.

Nó nhắc ta rằng dù ở đâu, con người vẫn chung thói quen mua đồ ăn vặt, nhâm nhi nước ngọt, tìm kiếm món ăn gợi ký ức. Chính những chi tiết nhỏ bé, kỳ lạ mà cuốn hút ấy đã tạo nên sự khác biệt.

Crockford và nhóm của ông tiến hành nghiên cứu về du lịch siêu thị tập trung phân tích các thuật ngữ tìm kiếm trực tuyến bằng phần mềm Metis. Kết quả được công bố vào tháng 11-2024 cho thấy khách du lịch và lữ hành đặc biệt quan tâm đến các siêu thị và cửa hàng tiện lợi của Nhật, Mexico, Ý, Hàn Quốc và Thái Lan.

Các sản phẩm được bình chọn cao là thanh KitKat vị sake và matcha, cơm nắm onigiri ở Nhật Bản; khoai tây chiên cuộn tortilla, các món ăn làm từ me chỉ có thể tìm thấy ở Mexico; các loại mì ống thủ công và đồ nướng giá cả phải chăng ở Ý, trong khi Hàn Quốc nổi bật với nhiều loại mì ramen và banchan tươi (các món khai vị hoặc món ăn kèm nhiều rau trong ẩm thực Hàn Quốc).

Cũng theo nghiên cứu của Bucket List, những chuỗi bán lẻ phổ biến với khách du lịch gồm có Carrefour ở Pháp và Tây Ban Nha, 7-Eleven tại Thái Lan và Walmart ở Mỹ.

Chợt nghĩ, với kiểu quảng bá bằng video vài chục giây trên mạng xã hội, Việt Nam sẽ ghi tên vào bản đồ du lịch tạp hóa với xoài lắc, bánh tráng trộn, bánh bò, kẹo me, kẹo chuối, kẹo dừa... sản xuất theo chuẩn an toàn thực phẩm. Biết đâu được.

Trong những năm gần đây, khách du lịch ngày càng thất vọng với những trải nghiệm hời hợt, đóng gói sẵn. Họ khao khát những tương tác thực sự, một sự thấu hiểu sâu sắc hơn về nơi mình ghé thăm

Keith Crockford (Bucket List)

Trước đây, khi lên kế hoạch cho chuyến đi, du khách thường liên hệ công ty lữ hành, tra cứu blog du lịch hoặc đọc tạp chí. Giờ đây, chỉ cần mở TikTok để xem điểm đến hay món ăn nào đang "lên xu hướng". Từ góc quay cận cảnh hộp pudding anime ở Tokyo đến cảnh xếp hàng mua sầu riêng sấy ở Bangkok, TikTok đã biến những hoạt động bình dị thành trải nghiệm "phải thử".

Sự bùng nổ của "du lịch tạp hóa" buộc các nhà điều hành phải linh hoạt hơn. Javier González Gago, giám đốc Tour Marbella, cho biết công ty đã bổ sung hoạt động nếm thử ẩm thực vào các tour đi bộ theo nhu cầu khách hàng.

Tại Scotland, Olga Coombs, giám đốc tiếp thị của Highland Experience Tours (HET), chia sẻ: "Vài năm gần đây, nhu cầu tham quan nhà máy chưng cất, cửa hàng nông sản, quán cà phê hay quán rượu ngày càng tăng".

HET đã hợp tác với Blackness Bay Distillery để xây dựng tour chuyên biệt, kết hợp văn hóa và trải nghiệm ẩm thực. Ở Nhật Bản, byFood ra mắt tour khám phá cửa hàng tiện lợi, không chỉ giới thiệu cơm nắm onigiri hay KitKat matcha, sake, mà còn hé lộ những "viên ngọc ẩn" của văn hóa konbini.

Sherpa Food Tours, có chi nhánh tại London, Mexico, Buenos Aires và Amsterdam, ghi nhận 90% khách hàng coi ẩm thực là động lực chính để đặt tour.

Theo Sam Jefferies, giám đốc tiếp thị tại nền tảng đặt phòng Bókun: "Với vai trò ngày càng lớn của mạng xã hội trong định hình xu hướng, không ngạc nhiên khi ngành lữ hành chứng kiến sự bùng nổ đặt chỗ nhờ du lịch ẩm thực".

James Ian, người sáng lập trang du lịch Travel Collecting và từng đến 83 quốc gia, cho biết anh thích khám phá một vùng đất thông qua nguyên liệu ẩm thực địa phương.

"Chẳng hạn, ở Na Uy có rất nhiều loại pho mát nâu. Nó có vị như caramel và thường được ăn với bánh waffle tôi chưa từng thấy loại nào như vậy ở nơi khác" - anh nói với The New York Times.

Emma Denley, travel influencer ở London với tài khoản @dens_destinations, cho rằng siêu thị phản ánh đời sống địa phương: "Có nhiều rau củ tươi không? Có nhiều đồ ăn vặt lành mạnh hay thiên về đồ chế biến sẵn?". Cô nói thêm kỷ niệm khó quên nhất là chiếc bánh mì kẹp jambon phô mai tại 7-Eleven Thái Lan, và mỗi lần trở lại, đó luôn là món cô tìm đầu tiên.

Henna Honkaniemi, một travel blogger, nhớ cú "sốc văn hóa nhẹ" khi thấy rượu vang bày bán trong siêu thị Hungary năm 2009. Đến từ Phần Lan, nơi rượu mạnh và vang nguyên chất vẫn chỉ bán trong cửa hàng quốc doanh, cô thấy trải nghiệm đó thật lạ. Sau hơn một thập kỷ đi qua 23 quốc gia, mua rượu trong siêu thị nước ngoài giờ đã trở thành chuyện bình thường.

Còn với Bryan Stubbles, người từng sống và đi lại nhiều nơi ở Indonesia, phát hiện bất ngờ là sữa chua vị mâm xôi và bông cải xanh. "Nó ngon và mát hơn tôi tưởng, đến mức tôi mua nhiều lần" - anh kể với The New York Times.

Stubbles cũng mê sữa chuối ở Hàn Quốc. Trong đợt phong tỏa năm 2020, khi ở Jakarta, Stubbles tình cờ biết đến jamu, loại nước thảo mộc truyền thống làm từ rễ, vỏ cây và hoa, tại một cửa hàng tiện lợi Nhật Bản gần nhà, với hai vị: nghệ - mật ong và gạo lên men. Anh mua vài chai, mỗi chai chỉ 1 đô la; khi về nhà ở Utah (Mỹ), Stubbles tự pha chế phiên bản riêng với nghệ, gừng, chanh, sả và các nguyên liệu khác.

"Thứ jamu ấy rõ ràng làm thủ công và đóng chai thủ công. Tôi thích cảm giác một cửa hàng tiện lợi 'hiện đại' lại bày bán thứ truyền thống như vậy" - anh kể.