Khách hàng phàn nàn: phiền phức hay tài sản?

TTCT - Sẽ thật ngạc nhiên và dường như vô lý khi ai đó nói rằng khách hàng từ bỏ chúng ta chính là những khách hàng đáng quí nhất và sự phàn nàn của họ chính là tài sản của doanh nghiệp.

Chẳng ai thích những lời phàn nàn. Khách hàng thật phiền phức, chúng ta đã cố hết sức để làm họ hài lòng thế mà họ cứ suốt ngày phàn nàn, ý kiến ý cò!

Từ một ví dụ

Hãy thử quan sát một ví dụ thực tế. Tôi cần mua một cái máy giặt, đến cửa hàng Nguyễn Kim tôi được anh nhân viên bán hàng giới thiệu hết sức chu đáo về nhiều loại máy. Cuối cùng tôi chú ý đến một cái máy giặt đa chức năng (giặt, sấy và hỗ trợ ủi). Tuy nhiên vì giá hơi cao và chưa chuẩn bị tinh thần nên tôi quyết định chưa mua. Gần nhà tôi cũng có một siêu thị điện máy (khá nổi tiếng ở quận 5) đang quảng cáo các đợt siêu giảm giá, tôi quyết định ghé vào xem nếu được thì mua luôn. Lên tầng 1 của siêu thị này tôi thấy hai cái máy giặt giống hệt cái tôi đã được giới thiệu ở Nguyễn Kim nhưng giá có phần rẻ hơn một chút. Và sau đây là câu chuyện của tôi với nhân viên bán hàng.

Khách: Máy này có những chức năng gì vậy em?

NV: Sấy!

(Máy có ba chức năng giặt, sấy và hỗ trợ ủi nên mới đắt đến 24 triệu đồng. Nhưng nhân viên chỉ nói đúng một chữ!)

Khách (đã hơi bực mình): Còn gì nữa không?

NV: Giặt!

Khách (cố gắng bình tĩnh): Có bảng tính năng kỹ thuật không em?

NV: Mất rồi!

Khách (nén giận): Vậy anh muốn biết các chi tiết thì sao?

NV: Cần gì thì cứ hỏi.

Khách: !?

Dù đã rất muốn mua nhưng gặp thái độ của nhân viên này cuối cùng tôi cũng phải bỏ về. Có mấy vấn đề từ câu chuyện này. Thứ nhất, chủ siêu thị cứ nghĩ phải hạ giá để cạnh tranh, thế nhưng khách bị đuổi về từ ngay khi gặp nhân viên. Hàm ý đầu tiên về tiếp thị: “Trước khi thỏa mãn khách hàng phải làm cho nhân viên hài lòng” (bài học về nhân sự). Thứ hai, tôi ra về ấm ức nhưng im lặng. Thông tin về thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng không đến được chủ siêu thị. Có thể có hai lý do. Một, tôi không muốn bực mình thêm nữa và cho rằng có nói cũng chưa chắc nhà quản lý siêu thị đó muốn nghe. Hai, kể cả khi tôi muốn phản hồi thông tin thì tôi cũng không được cung cấp phương tiện để làm việc đó. Kết quả là chủ siêu thị vẫn cứ tin rằng phục vụ khách hàng rất tốn kém, cạnh tranh rất khó khăn (vì luôn phải siêu khuyến mãi mà vẫn không bán được hàng) mà không biết được rằng vấn đề chính đang nằm ở đội ngũ của mình!

Sự phàn nàn - tài sản của doanh nghiệp

Nếu như bằng cách nào đó tiếng nói của tôi cũng như hàng trăm hàng ngàn khách hàng bị đối xử “tàn tệ” có cơ hội đến được với các nhà quản lý (những người phải thật sự cầu thị) thì có lẽ chất lượng phục vụ sẽ được cải thiện mạnh mẽ, khách hàng sẽ hài lòng hơn rất nhiều và doanh nghiệp sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường. Những lời phàn nàn của khách hàng chính là những thông tin quan trọng chỉ ra những điểm yếu chết người của sản phẩm hay bộ máy của doanh nghiệp.

Các nhà quản lý có thể phản bác rằng: chúng tôi vẫn thường xuyên lấy ý kiến của khách hàng, có thấy họ phàn nàn gì đâu? Nếu cần phàn nàn thì họ đã có nhiều cơ hội. Thật sự việc hỏi ý kiến của khách hàng thường chỉ tiếp cận được những khách hàng trung tính hay hài lòng vì những người gặp vấn đề hay không hài lòng thì đã bỏ đi, không quay lại và do vậy rất khó tiếp cận để biết được đánh giá của họ. Vậy nên dù có thường xuyên lấy ý kiến của khách hàng thì cũng chưa chắc đã có được những thông tin thực về các “lỗi chết người” của sản phẩm hay dịch vụ. Cần có một cơ chế khác để các doanh nghiệp có thể lắng nghe được những phàn nàn của khách hàng.

Nghiên cứu của báo Sài Gòn Tiếp Thị năm 2007 cho thấy 90% khách hàng không hài lòng sẽ không quay lại mua, 60% số đó sẽ “phàn nàn, kể lể” với bạn bè, người thân và chỉ 20% chính thức phàn nàn với nhà sản xuất hay với các cơ quan báo chí. Có mấy vấn đề từ những con số nêu trên. Thứ nhất, dù không muốn nghe những lời phàn nàn của khách hàng thì doanh nghiệp vẫn phải đối diện với nó. Thứ hai, doanh nghiệp làm ngơ không nghe thì khách hàng cũng có cơ chế khác “nguy hiểm hơn” để phàn nàn, đó là phàn nàn với người khác.

Tiếng xấu đồn xa! Thứ ba, một lượng thông tin cực lớn từ những lời phàn nàn đã bị doanh nghiệp bỏ phí không sử dụng. Thứ tư, lắng nghe khách hàng phàn nàn ngoài công dụng là thu thập thông tin để tự sửa mình, còn có tác dụng hạn chế sự phàn nàn của họ ra bên ngoài. Nghiên cứu về hiệu ứng phục hồi trong dịch vụ cho thấy nếu những lời phàn nàn được xử lý thỏa đáng, khách hàng phàn nàn lại có xu hướng hài lòng cao hơn nhiều so với trước khi gặp trục trặc. Và những người khách ban đầu phàn nàn sau đó hài lòng sẽ là nguồn truyền tiếng tốt về kinh nghiệm của họ cho những người khác.