Phải tốt thực chất rồi mới PR

Chủ tịch Ủy ban Hình ảnh quốc gia Hàn Quốc Yoon Dae Euh:

Phải tốt thực chất rồi mới PR

TTCT - Xuất hiện giữa các ngôi sao điện ảnh và ca nhạc Hàn Quốc trong Tuần lễ Việt - Hàn (kết thúc vào 25-10) là một người đàn ông có phong thái nghiêm trang và giản dị như một giáo sư đại học. Ông chính là Yoon Dae Euh - Chủ tịch Ủy ban Hình ảnh quốc gia thuộc văn phòng Tổng thống Hàn Quốc. Ông đã dành riêng cho Tuổi Trẻ cuối tuần một cuộc trò chuyện.

>> “Giấc mơ” Hàn - Việt

Ông Yoon Dae Euh - Ảnh: Việt Dũng

Vì sao Hàn Quốc có Ủy ban hình ảnh quốc gia?

* Thưa ông, từ khi nào Hàn Quốc nhận ra cần phải xây dựng hình ảnh quốc gia? Khi đó tình hình kinh tế và xã hội Hàn Quốc ở mức độ nào? Cá nhân hay cơ quan nào có tiếng nói quyết định trong chiến lược này?

- Thật ra chúng tôi bắt đầu ý thức được việc phải đưa những hình ảnh khác về Hàn Quốc ra thế giới từ cuối những năm 1950. Sau cuộc chiến tranh Nam - Bắc Triều, Hàn Quốc được Mỹ và rất nhiều nước khác giúp đỡ để khôi phục và phát triển kinh tế.

Sự giúp đỡ này kéo theo sự giao lưu, mở cửa và người Hàn Quốc đã nhận ra hình ảnh đất nước mình trên thế giới rất quan trọng. Những thập kỷ sau đó, Hàn Quốc phát triển rất nhanh về kinh tế nhưng hình ảnh về Hàn Quốc nói chung vẫn không thật sự tích cực trong mắt những người nước ngoài. Thế giới vẫn nhìn Hàn Quốc như một đất nước mới phát triển, làm giàu nhanh nhờ sự trợ giúp của bên ngoài và không thân thiện, không có bản sắc riêng.

Chính phủ Hàn Quốc dần nhận ra điều đó và muốn cải thiện hình ảnh đất nước mình. Và thật sự bắt đầu từ Olympic Seoul 1988, việc xúc tiến quảng bá hình ảnh đất nước bắt đầu được thực hiện.

Đến World Cup 2002, quảng bá hình ảnh đất nước thậm chí còn được coi là mục tiêu quan trọng nhất. Nhưng chỉ đến tháng 8-2008, theo ý kiến của Tổng thống Lee Myung Bak, việc chuẩn bị thành lập một cơ quan cấp nhà nước về xây dựng thương hiệu quốc gia mới được hợp thức hóa và ngày 20-2-2009 Ủy ban Hình ảnh quốc gia thuộc Văn phòng Tổng thống chính thức ra đời.

* Ông có thể chia sẻ về những khó khăn đầu tiên mà HQ gặp phải khi xây dựng hình ảnh và thương hiệu quốc gia?

- Rất nhiều khó khăn. Khó khăn đầu tiên và là trở ngại lớn nhất chính ở yếu tố tưởng như thuận lợi nhất: dân tộc Hàn là dân tộc duy nhất và thống nhất ở Hàn Quốc. Hàn Quốc chỉ có một ngôn ngữ, một văn hóa. Sự thống nhất gần như đồng nhất giữa các thành viên trong cùng quốc gia khiến người Hàn mất đi khả năng giao tiếp, cởi mở và hòa nhập với các cộng đồng dân tộc khác.

Dân tộc chúng tôi chỉ hiểu mình, bằng ngôn ngữ của mình, mà để tiến ra thế giới và hiểu thế giới cần phải có khả năng hiểu người khác, nền văn hóa khác, phải có khả năng dung nạp và hòa nhập.

Khó khăn nữa là hàng hóa sản xuất tại Hàn Quốc rẻ hơn nhiều so với Mỹ và châu Âu nhưng người tiêu dùng tại các nước đó thay vì kiểm tra về chất lượng và so với giá cả lại so sánh: liệu có bằng hàng Nhật Bản? Điều đó dựng lên một hàng rào nghi ngại về chất lượng và nhất là đẳng cấp sản phẩm Hàn.

Một điều khó khăn nữa nghe như nghịch lý là so với hình ảnh quốc gia, hình ảnh các tập đoàn Hàn Quốc như Samsung, Hyundai, LG... có vẻ mạnh hơn. Họ không chỉ hoạt động trong lãnh thổ Hàn Quốc mà còn là những tập đoàn đa quốc gia. Và thực tế là không phải tập đoàn kinh tế nào cũng đồng thuận với chính sách quảng bá hình ảnh quốc gia của nhà nước, vì lo ngại nhiều công ty trong cùng lĩnh vực đang vô danh sẽ được thế giới biết đến sau những chiến dịch quảng bá của nhà nước và sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến công việc kinh doanh của họ.

* Hình ảnh Hàn Quốc được biết đến ở VN trước hết qua phim ảnh, ca nhạc và hệ quả sau đó là thời trang, hàng hóa xa xỉ, đồ gia dụng, tiến tới là xe hơi, nội thất, nhà hàng khách sạn, căn hộ cao cấp... đã và đang đổ bộ vào VN. Thực tế đó có nằm trong chiến lược phát triển hình ảnh quốc gia của Hàn Quốc hay không, nghĩa là văn hóa đi trước, hàng hóa theo sau?

- Không chỉ ở VN, phim ảnh, ca nhạc, thời trang Hàn Quốc nhận được cảm tình và sự hưởng ứng của rất nhiều nước trên thế giới, đặc biệt là châu Á. Tôi không cho rằng đó là kết quả trực tiếp từ chiến lược quảng bá hình ảnh của nhà nước Hàn Quốc, vì quả thật nhà nước chưa hề có một văn bản hay chính sách nào đề cập trực tiếp đến vấn đề đưa văn hóa HQ ra nước ngoài để đi tiên phong quảng bá cho hàng hóa. Nhưng theo tôi, đó là hệ quả tất yếu của quá trình giao lưu văn hóa toàn cầu.

Phim Hàn, nhạc Hàn nếu không thật sự hay sẽ không tạo được hiệu ứng xã hội như vậy dù PR tốt đến mấy. Món ăn hay thời trang Hàn Quốc cũng vậy, nếu không ngon, không đẹp sẽ chỉ kéo được khách đến một lần.

Tôi rất vui mừng khi nhìn thấy rất nhiều cửa hàng quần áo, tiệm ăn Hàn ở Hà Nội và TP.HCM, nhưng ngược lại các bạn cũng có thể vui mừng vì phở VN đã trở thành một trong những món ăn nước ngoài phổ biến nhất ở Hàn Quốc, và cá nhân tôi cũng rất thích và rất hay đi ăn phở ở Seoul.

Nam diễn viên, ca sĩ Lee Joon Ki hiện đang là đại sứ du lịch của Hàn Quốc. Năm 2008, anh là đại sứ làn sóng Hàn Quốc

Cần cái đẹp thực chất

* Ông có thể chia sẻ những khủng hoảng mà Hàn Quốc đã gặp khi hình ảnh quốc gia bị ảnh hưởng, thậm chí bị tổn hại nặng nề vì những lý do khác nhau, và những kinh nghiệm của Hàn Quốc để vượt qua khủng hoảng đó?

- Không có một bài học chung cho tất cả mọi sự khủng hoảng. Mỗi lần là một vấn đề khác nhau. Tôi cũng không có những ví dụ cụ thể vì khủng hoảng đã giải quyết xong rồi mà nhắc lại có thể sẽ làm người trong cuộc bị tổn thương. Nhưng có những nguyên tắc chung mà chúng tôi phải tuân thủ để vượt qua mọi cuộc khủng hoảng dù lớn hay nhỏ. Đó là bình tĩnh tìm kiếm nguyên nhân. Im lặng chờ cho làn sóng khủng hoảng cao nhất lắng xuống rồi khắc phục hậu quả cụ thể. Làm lại và làm tốt hơn những gì đã làm.

Hình ảnh đã bị thương tổn hay méo mó thì phải làm nó đẹp trở lại và đẹp hơn bằng thực chất chứ không phải bằng những chiêu thức PR như nhiều người vẫn nghĩ. Muốn làm được như vậy phải mất rất nhiều thời gian, đầu tư nhiều công sức, phải tâm huyết.

* Ở Hàn Quốc có một cơ quan chuyên giải quyết những vấn đề cấp bách của khủng hoảng hình ảnh hay không? Và với những vụ việc gây chấn động xã hội như sinh viên Hàn thảm sát trong trường học Mỹ hay bi kịch cô dâu Việt thì ai sẽ đứng ra giải quyết trong thời gian nhanh nhất?

- Tuy không có một bộ phận “ứng cứu” chuyên nghiệp nhưng Ủy ban Hình ảnh quốc gia có tới 47 thành viên là các quan chức chính phủ, mỗi tháng có một cuộc họp riêng để đánh giá công việc của ủy ban cũng như hiệu quả nhiều mặt của công việc quảng bá hình ảnh đất nước, những sự việc phát sinh cũng sẽ được bàn và giải quyết ở đây.

Ngoài ra còn một tổ chức nữa do nhà nước đứng ra mời, có tính chất như một hội đồng tư vấn, gồm 40 thành viên là những người nước ngoài ở Hàn Quốc. Họ là giám đốc Hội đồng Anh, giám đốc Viện Goethe, giám đốc Quỹ văn hóa Nhật Bản... tại Hàn Quốc. Hội đồng này họp hai tháng một lần và cũng sẽ có những tổng kết, đánh giá độc lập của mình để tư vấn cho chính phủ về hình ảnh HQ trong mắt người nước ngoài.

Với những hiện tượng mang tính xã hội như cô dâu Hàn Quốc - tôi gọi như vậy vì họ là con dân của chúng tôi, và họ không chỉ đến từ VN mà còn từ Trung Quốc, Philippines, Nga, Indonesia... và nhiều nước khác - chúng tôi không chỉ giải quyết theo hình thức như xin lỗi, đền bù mà nhà nước phải có những chính sách cụ thể đến từng địa phương để mở những trung tâm đào tạo Hàn ngữ, hướng dẫn phong tục tập quán Hàn, dạy nghề... cho cô dâu.

Lâu dài và sâu xa hơn, chúng tôi muốn tuyên truyền cho từng người dân trong xã hội tính chất quan trọng của việc mỗi công dân Hàn phải học cách nói chuyện, cách hiểu và cách chung sống với những người không thuộc dân tộc mình, những người đến từ những nền văn hóa khác. Nói được với nhau, hiểu được nhau giữa những cá nhân của những nền văn minh khác nhau đó mới là cách tốt nhất mà hình ảnh mỗi quốc gia được biết đến.

* Xin chân thành cảm ơn ông. 

THU HÀ thực hiện

====================================================================

Ý kiến bạn đọc

* Bài viết rất hay, gợi cho những nhà làm chính sách của chúng ta nhiều suy nghĩ. Hàn Quốc không phải xa lạ với Việt Nam, nhưng hình ảnh Hàn Quốc bây giờ đã đi rất xa ra khỏi biên giới của họ là nhờ những chính sách đúng, cấp thiết như vậy.

Tôi cho rằng xây dựng hình ảnh quốc gia (mà Việt Nam ta có nơi gọi là xây dựng thương hiệu quốc gia) là việc làm cần, rất cần với bất cứ một quốc gia nào, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển.

GIAO CA (TP.HCM)

* Ủy ban hình ảnh quốc gia. Một mô hình rất hay! Nghe tên và tìm hiểu hoạt động của nó không thôi đã có thể hiểu rằng Hàn Quốc rất có chủ tâm trong việc xây dựng tên tuổi của đất nước mình, giới thiệu mình với bạn bè năm châu.

Đây là một mô hình cần áp dụng tại Việt Nam.

VIỆT VŨ (Ph.13, Q.Tân Bình, TP.HCM)