"Tẩy nhãn hàng" - lời khuyên của một chuyên gia quảng cáo

1. Đó là trường hợp của Martin Lindstrom, 42 tuổi, nhà tương lai học về nhãn hàng. Hiện sống và làm việc tại Sydney (Úc), Lindstrom đã lập văn phòng quảng cáo đầu tiên của mình, Martinique, tại quê hương Đan Mạch khi mới... 12 tuổi. Trong gần 20 năm qua, Lindstrom đã tư vấn cho khoảng 100 nhãn hiệu hàng đầu thế giới như PepsiCo, McDonald’s, Procter & Gamble, Disney Co. Microsoft...

Tác phẩm mới nhất của Lindstrom có cái tên khá dài Brainwashed - tricks companies use in manipulate our minds and persuade us to buy (Tẩy nhãn hàng - những thủ thuật các công ty sử dụng để điều khiển trí não và thuyết phục chúng ta mua) (*), là cuốn thứ sáu trong loạt sách viết về marketing và người tiêu dùng của ông.

Thấu hiểu cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng, tác giả “Brandwashed” (chơi chữ từ “Brainwashed - tẩy não”) đã đưa ra lời cảnh báo nghiêm túc về tác động của quảng cáo đối với người tiêu dùng. Chẳng hạn các siêu thị thường xịt nước vào rau, trái cây và người mua bị hấp dẫn vì vẻ tươi mát của chúng dù biết rằng nước sẽ làm rau trái mau hư.

Một ví dụ khác là sự phát triển nhanh chóng của các loại thực phẩm chức năng với những lời quảng cáo hoa mỹ. Tại thị trường Mỹ năm 2009, doanh số của thực phẩm chức năng được ghi nhận là 37,3 tỉ USD, cho dù sự lạm dụng các loại thực phẩm này có thể dẫn tới nguy cơ lệ thuộc vào hóa chất.

2. Theo Lindstrom thì trong thời đại chúng ta, không ai có thể tự cho mình là “miễn nhiễm” với quảng cáo và trong tương lai “sự tự do trong cuộc sống riêng chỉ còn là một khái niệm mơ hồ” khi sở thích và sự lựa chọn của mọi người đều bị quảng cáo chi phối. Chỉ khi nào người tiêu dùng ý thức được tác động mạnh mẽ của quảng cáo thì họ sẽ tỉnh táo hơn khi đi mua sắm và bớt bị chi phối bởi những tác động xung quanh.

Trong cuộc sống thường nhật chúng ta còn bị chi phối bởi nhận thức và sở thích của người khác. Từ loại âm nhạc chúng ta nghe, cái áo ta chọn đến loại xe sử dụng... đều chịu tác động của điều Lindstrom gọi là “áp lực của nhóm”. Điều này tạo thành định kiến trong tập quán tiêu dùng của từng nhóm trong xã hội, nhất là tại các thị trường mới như Nga và Trung Quốc - nơi hình thức bên ngoài được xem trọng hơn là tại châu Âu và Mỹ.

3. Theo Lindstrom, tác động của “Tẩy nhãn hàng” thấy rõ nhất tại châu Á, nơi một người có thể dành cả tháng lương để mua một đôi giày Prada nhằm phô trương sự thành đạt của mình hơn là do nhu cầu. Bản thân Lindstrom cũng đeo một đồng hồ Rolex vàng (loại mà chỉ các nhà giàu mới tại Nga và Trung Quốc mua) mỗi ngày chạy chậm 5 phút để chứng minh ấn tượng do sản phẩm mang lại quan trọng hơn công dụng của nó.

Do vậy các nhãn hàng luôn tìm cách tạo ra ảo tưởng cho khách hàng. Sau khi khảo sát thấy 78% phụ nữ Nhật mơ làm đám cưới tại Paris, Louis Vuitton đã thay đổi cách bài trí các cửa hàng của mình tại Nhật theo phong cách cổ điển lãng mạn Pháp. Các cửa hàng trưởng là người Pháp, nói tiếng Nhật theo giọng Pháp thanh lịch kiểu Maurice Chevalier. Louis Vuitton không chỉ bán sản phẩm mà bán giấc mơ Pháp.

Cũng với mục đích tạo ra ảo tưởng về giá trị mà các doanh nghiệp triệt để áp dụng mô hình “siêu anh hùng” của Mỹ để quảng bá cho các nhãn hàng. Sự hiện diện của các “ngôi sao” có khả năng làm tăng giá trị và uy tín cho một sản phẩm so với thực tế mà không phải khách hàng nào cũng nhận thức được điều đó, hoặc chính họ là người gián tiếp chi trả cho sự hiện diện của các “sao”.

Giới thiệu cuốn sách mới của mình tại quê hương Đan Mạch, Lindstrom nói rằng ông hi vọng tác phẩm của mình sẽ khiến các chuyên gia marketing, quảng cáo cũng như các doanh nghiệp chú ý hơn về khía cạnh đạo đức khi quảng bá một nhãn hàng. Không rõ Lindstrom đạt được bao nhiêu phần trăm mục đích của mình nhưng ít ra ông cũng đem lại nhiều điều cho chúng ta suy ngẫm, nhất là khi dùng “hàng hiệu” đang dần trở thành một chứng nghiện của không ít người!

__________

(*) Brainwashed - tricks companies use in manipulate our minds and persuade us to buy, 288 trang, NXB Crown Business, tháng 9-2011.