Chúng ta đã trở thành con tin trong kỷ nguyên số?

Trong hộp thư mỗi sáng có cả trăm thư đủ loại, từ quảng cáo nền đất, nhà biệt thự, resort... đến các khóa học dạy làm giàu, yoga, các mời chào mua hàng online, mỹ phẩm, giày dép lẫn trong các thư công việc. Người ta đã quen dần với tình trạng dư thừa thông tin.

Các công ty cung cấp dịch vụ mạng mà chủ yếu là thông tin như Facebook, Google, Amazon, Alibaba, Tencent, Baidu, Zalo... sẽ kinh doanh thứ gì khi thông tin dư thừa như thế?

Thứ mà họ kinh doanh không chỉ là thông tin đơn thuần, mà cốt lõi là sự chú ý - quan tâm của bạn với những thông tin đó, thứ mà người ta gọi là “nền kinh tế sự chú ý” (The attention economy), thuật ngữ được học giả chuyên về kinh doanh người Mỹ Thomas H. Davenport đề xuất vào năm 2001.

Nguyên tắc cơ bản của kinh tế học và cách toàn bộ nền kinh tế vận hành là dựa trên khái niệm “sự khan hiếm”, đơn giản là việc một nguồn lực - tức bất cứ thứ gì - đang thiếu hụt nguồn cung. Không đủ nguồn cung hàng hóa, dịch vụ và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu với tài nguyên đó.

Sự khan hiếm không phải là điều xấu. Nó là một trong những nguyên tắc thúc đẩy nền kinh tế và cách giá cả hàng hóa, dịch vụ được thiết lập dựa trên quy luật cung cầu. Nếu không có sự khan hiếm sẽ không ai trả tiền cho bất cứ điều gì. Nếu có nguồn cung cấp vô hạn mọi thứ, không ai có thể kiếm tiền, điều đó có nghĩa là chúng ta không thể trao đổi hàng hóa và dịch vụ.

Trong một thế giới theo định luật Moore, lượng thông tin gia tăng gấp đôi mỗi hai năm. Thông tin tràn ngập và dư thừa theo nguyên tắc kinh tế học không phải là mặt hàng khan hiếm, và như thế thông tin là (gần như) miễn phí.

Tuy nhiên, cách các nhà cung cấp dịch vụ mạng kinh doanh không phải là thông tin đơn thuần mà dựa trên sự chú ý (attention) của người dùng. Kinh tế sự chú ý là cách tiếp cận quản lý thông tin coi sự chú ý của con người như một mặt hàng khan hiếm, áp dụng các lý thuyết kinh tế học để giải quyết các vấn đề trong quá trình quản lý thông tin.

Lịch sử nền kinh tế sự chú ý

Herbert Simon có lẽ là người đầu tiên đề cập đến ý niệm kinh tế học sự chú ý khi ông viết vào năm 1971: “Trong một thế giới giàu thông tin, thông tin dư thừa hàm nghĩa thiếu vắng một vài nhân tố: khan hiếm thông tin tiêu dùng. Hiển nhiên thông tin nào được người tiêu dùng chấp nhận sẽ chiếm sự chú ý của người tiếp nhận nó. Do đó việc dư thừa thông tin sẽ tạo ra trạng thái nghèo nàn sự chú ý, cần thiết phải phân bổ hiệu quả sự chú ý giữa những nguồn thông tin dư thừa mà người tiêu dùng cần”.

Những nhà hoạch định chiến lược kinh doanh đã sử dụng và tán đồng thuật ngữ “kinh tế sự chú ý” của Davenport & Beck (2001), thậm chí một vài người phỏng đoán “những cuộc thương thuyết về sự chú ý” sẽ thay thế các giao dịch tài chính để trở thành tiêu điểm của hệ thống kinh tế (theo Goldhaber 1997, Franck 1999).

Ý tưởng này đã được các nhà nghiên cứu hệ thống thông tin chấp nhận và đang dần trở thành cơ chế nghiên cứu khi xây dựng những ý tưởng sáng tạo dựa trên sức chú ý chính đáng.

Sự chú ý là một tài nguyên và là một yếu tố tới hạn (limiting factor), một nguồn lực khan hiếm, như John Hagel, đồng chủ tịch của Centre for the Edge (Deloitte): “Mỗi chúng ta chỉ có 24 giờ. Và chúng ta chọn phân bổ sự chú ý này vào đâu sẽ ngày càng xác định ai tạo ra giá trị kinh tế và ai phá hủy giá trị kinh tế”.

Thật không may, năng lực chú ý của con người đang giảm sút. Theo những nghiên cứu mới đây, khoảng thời gian tập trung chú ý (attention span) của một người trung bình đã giảm từ 12 giây xuống còn 8 giây, còn ít hơn sức chú ý của con cá vàng, được cho là có khả năng tập trung 9 giây.

Khi thông tin thừa mứa và sức chú ý suy giảm thì các nhà cung cấp dịch vụ mạng, các chuyên gia tiếp thị bằng mọi giá phải mời gọi hay thậm chí chiếm đoạt sự chú ý của người dùng bằng hàng loạt kỹ thuật tân kỳ với sự trợ giúp của công nghệ tiên tiến, hệ thống khuyến nghị mua hàng, của trí tuệ nhân tạo trong việc phán đoán sở thích con người và cung cấp một thực đơn hấp dẫn.

Lấy ví dụ một kênh tiếp thị số sử dụng tiếp thị bằng thư điện tử. Theo chuyên gia marketing Kimbe MacMaster của Vidyard, một người bình thường trung bình nhận 85 email mỗi ngày, đa số là email tiếp thị, nhưng chỉ bấm xem chưa đến 2 email (tỉ lệ 1,5%).

Như vậy, để gia tăng các cơ hội kinh doanh, họ gửi 10.000 email cho khách hàng tiềm năng và nhận được 150 tương tác, chỉ một số ít mới quan tâm và tỉ lệ chuyển đổi thành khách hàng thấp. Nó tạo nên cái gọi là “chu kỳ tài nguyên chú ý” (Attention Resource Cycle), làm trầm trọng thêm sự quá tải của thông tin đến người dùng.

Chu kỳ này diễn ra theo các bước: nhu cầu cần gửi nhiều thư của doanh nghiệp, tổ chức; khiến hộp thư người dùng tràn ngập; khiến người dùng giảm sự chú ý; khiến tỉ lệ chuyển đổi thành khách hàng thấp; khiến ít có khách hàng theo kênh gửi này; khiến cần kết quả tốt hơn; khiến cần gửi nhiều thư hơn; và lặp lại theo một vòng tròn...

Nền kinh tế sự chú ý đi kèm với sự ô nhiễm thông tin. Ảnh: Alex Dikowski

Vấn nạn thư rác

Việc gửi quá nhiều thư điện tử tiếp thị không mong muốn dẫn đến việc một vài nhà nghiên cứu coi thư rác là “ô nhiễm thông tin” và cần phải kiểm soát. Việc gửi cùng lúc hàng trăm nghìn thư điện tử đã làm hoạt động tạo thư rác trở nên rất rẻ, kẻ tạo thư rác chủ yếu lợi dụng những nhà cung cấp dịch vụ Internet để phát tán chúng, khiến người nhận buộc phải tiêu tốn sự chú ý.

Như vậy, phát tán lên mạng càng nhiều rác càng tốt có vẻ là một chiến lược khôn ngoan. Ngay cả khi chỉ có 0,001% những người nhận (1/100.000) quan tâm đến việc mua hàng, một chiến dịch phát tán rác vẫn có lợi (theo Mangalindan 2002).

Giáo sư khoa học máy tính Ngô Quang Hưng đưa ra một ví dụ gây sốc: “Giả sử mỗi sáng chủ nhật, bạn nhận được email từ công ty Đoán Giá Xì Tốc Inc dự đoán stock (chứng khoán) của AT&T tuần tới sẽ tăng hay giảm. Email này để minh chứng là họ nói đúng, và nói với bạn rằng nếu bạn trả cho họ 100 USD, họ sẽ gửi dự đoán tuần kế tiếp.

Hơn nữa, công ty Đoán Giá Xì Tốc Inc sẽ bồi hoàn toàn bộ 100 USD nếu họ đoán sai. Hấp dẫn chưa? Bạn chưa tin tưởng lắm, vì sợ họ lừa đảo gì đó.

Tuần sau, bạn thấy họ đã đoán đúng tuần trước, và lại nhận được một email y chang như thế. Họ đoán đúng liên tục 7 tuần liền! À ha. Chắc công ty này (CEO tên là NQH) phải sở hữu “thiên tài” đoán giá xì tốc. Đến đây thì bạn tin sái cổ.

Xác suất đoán ngẫu nhiên mà trúng 7 lần liên tục là 1/128. Rất thấp! “Thiên tài” đó thực ra thế này: Tuần đầu tiên họ gửi email đến 128 người, một nửa số đó đoán stock tăng, một nửa đoán stock giảm. Tuần sau họ chỉ gửi cho 64 người mà lượt email đầu đã đoán trúng! Cứ thế 7 tuần liền.

Dĩ nhiên, họ không chỉ gửi 128 email, mà sẽ gửi 128 triệu email. Nếu chỉ 1/100 số người nhận “7 lần đoán trúng” này bị lừa, cho họ 100 USD, thì họ đã kiếm được 10 triệu USD trong 7 tuần. Đơn giản chưa?”.

Ngày nay, các hệ thống tìm kiếm đã trở thành nhân tố cơ bản cho hoạt động tìm kiếm và khai thác thông tin trên mạng, việc đứng ở vị trí cao trong bảng kết quả tìm kiếm trở thành một mặt hàng quý giá, vì khả năng tìm kiếm của các hệ thống này sẽ tạo ra tâm điểm cho sự chú ý của người tìm kiếm. Tương tự các hệ thống thông tin khác, các trang web tìm kiếm có thể bị tác động bởi “thông tin ô nhiễm” và web spam đã trở thành ngành kinh doanh đem lại lợi nhuận hàng chục tỉ đôla Mỹ mỗi năm.■