TTCT- Trong thời đại toàn cầu hóa này, quốc gia nào cũng muốn có một bản sắc riêng không nhầm lẫn. Đáp ứng nhu cầu đó, cả một ngành công nghiệp làm thương hiệu quốc gia đã ra đời. Những câu hỏi về bản sắc một quốc gia, điều khiến họ khác biệt với các quốc gia khác, đã rất lâu đời, nhưng chỉ từ những năm 1990, khi toàn cầu hóa bắt đầu thực sự tăng tốc, khi ý tưởng rằng mỗi đất nước chỉ là một gian hàng trên thị trường toàn cầu bắt đầu lan nhanh, khái niệm “thương hiệu quốc gia” mới bắt đầu trở nên thời thượng. Các đất nước giờ đây có thể được coi, và bởi thế phải hành xử, như những doanh nghiệp. Trong thời đại mà tiền bạc, tài nguyên và con người có thể di chuyển tương đối tự do, các quốc gia sẽ phải cạnh tranh quyết liệt để trở thành điểm đến được ưa thích hơn.Cụm từ “thương hiệu quốc gia” (nation brand) lần đầu xuất hiện trong các bài báo của Simon Anholt, chuyên gia tư vấn chính sách độc lập người Anh, vào năm 1998, theo The Guardian. Simon Anholt - Người sáng lập Chỉ số quốc gia tốt.“Hãng Dixons [Anh] ra mắt thương hiệu điện tử tiêu dùng của họ vào năm 1982 dưới tên gọi giả đồ Nhật Saisho - Anholt viết trên tạp chí chuyên ngành Journal of Brand Management năm 1998 - vì họ tin rằng thương hiệu quốc gia của đồ điện tử Anh không đủ độ tin cậy”. Quan sát các doanh nghiệp làm quảng cáo và tiếp thị như thế, ông thấy rằng không có lý do gì các quốc gia lại không thể hành xử như các công ty trong vấn đề thương hiệu.Dự án xây dựng thương hiệu quốc gia đầu tiên của Anholt là với Chính phủ Croatia đầu những năm 2000. Thời đó, hình ảnh Croatia gắn với những cuộc xung đột và chiến tranh dai dẳng tại vùng Balkans. Ngày nay thì Croatia muốn được biết đến với tư cách một nền kinh tế thị trường dân chủ và điểm đến du lịch hấp dẫn ở Địa Trung Hải.Từ những năm 2000, ngành làm thương hiệu quốc gia này tăng trưởng cực mạnh. Hầu như mỗi quốc gia đều sắm cho mình một câu khẩu hiệu vang dội. Gruzia là “Người chiến thắng là... Gruzia”, Đức - “Vùng đất của những ý tưởng”, Nigeria - “Trái tim của Phi châu”, Tây Ban Nha - “Cười lên đi, bạn đang ở Tây Ban Nha!”, Ấn Độ - “Thêm gia vị cho cuộc đời bạn” (Croatia là “Địa Trung Hải như ngày xưa”)...Những khẩu hiệu là một phần kết quả của quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia đôi khi rất kỳ công và tốn kém. Một ví dụ là Mexico. Năm 2010, Tổng thống Mexico Felipe Calderón chiêu mộ Anholt làm cố vấn thương hiệu quốc gia. Ông đã gặp và phỏng vấn các sử gia, đạo diễn, nhà báo và học giả trên cả nước, rồi kết luận rằng Mexico gặp vấn nạn về “tự định giá mình quá thấp”. “Đất nước này trải qua 300 năm nhìn vào bên trong, cố gắng xây dựng một xã hội nội tại, đồng thời sống cạnh hàng xóm là quốc gia hùng mạnh nhất Trái đất” - chẩn đoán của “bác sĩ thương hiệu” Anholt.Thế giới vì thế coi Mexico là một nạn nhân: ma túy và băng đảng, nghèo đói, thiên tai. Khuyến nghị của Anholt: chính quyền cần cho thấy “sự lãnh đạo nhẹ nhàng” với mọi thứ - chẳng hạn tổ chức nhiều hơn các hội nghị về biến đổi khí hậu như Diễn đàn Cancún 2010.Anholt tin rằng xây dựng thương hiệu quốc gia không phải là để “thương mại hóa mọi thứ” và “tiếp thị cùng với tuyên truyền”, đến nỗi các quốc gia “phải hành xử như thể họ chẳng là gì khác ngoài một sản phẩm để mua bán trên thị trường”.“Điều đáng thất vọng trong chuyện này là lời dối trá mang tên “xây dựng thương hiệu quốc gia” - Anholt phân tích - mà trên thực tế là việc khuyến khích nhiều nước, vốn chẳng giàu có gì, tiêu tán những khoản tiền lớn vào các chiến dịch tuyên truyền vô nghĩa và những kẻ hưởng lợi duy nhất là các công ty PR tham lam vô độ”.Với Anholt, một quốc gia đáng kính còn phải đóng góp cho nhân loại nói chung, ngoài chăm lo cho người dân nước mình. Vì thế, ông đã ra mắt chỉ số Quốc gia thiện lành - Good Country Index - vào năm 2014, để xếp hạng mức độ tử tế của một quốc gia với thế giới (Phần Lan dẫn đầu chỉ số này năm 2018).■ Tags: Thương hiệu quốc giaQuảng bá thương hiệu quốc giaSimon AnholtGood Country index
Tin tức thế giới 27-4: Mỹ công bố gói viện trợ quân sự lớn nhất cho Ukraine NHẬT ĐĂNG 27/04/2024 Mỹ công bố gói viện trợ mới cho Ukraine; Houthi tiếp tục tấn công tàu hàng ở Biển Đỏ; Thứ trưởng quốc phòng Nga kháng cáo... là những tin tức thế giới nổi bật ngày 27-4.
U23 Việt Nam bị loại khỏi Giải U23 châu Á 2024 HOÀI DƯ 27/04/2024 Rạng sáng 27-4, U23 Việt Nam đã để thua Iraq 0-1 ở tứ kết và phải nói lời chia tay Giải U23 châu Á 2024.
Tin tức sáng 27-4: Doanh nghiệp liên quan 'Shark Thủy' bị phạt vì ém thông tin TUỔI TRẺ ONLINE 27/04/2024 Một số tin tức đáng chú ý: 10 năm Tràng An được UNESCO ghi danh là Di sản văn hóa và thiên nhiên thế giới; 10 cảng vụ đường thủy phía Nam cùng quản lý cảng, bến nội thủy; Chú ý phòng bệnh truyền nhiễm dịp nghỉ lễ...
Thủ môn Quan Văn Chuẩn nhận sai sót cá nhân cùng hàng thủ HOÀNG TÙNG 27/04/2024 Thủ môn Quan Văn Chuẩn tự nhận sai lầm của bản thân cùng hàng thủ đã khiến U23 Việt Nam thất bại 0-1 trước U23 Iraq, tan giấc mơ đến Olympic Paris 2024.