Streaming war: Một cuộc chiến “đốt tiền” mới

Streaming war là cuộc chiến giữa những người khổng lồ. Ảnh: thrillist.com

Streaming war (cuộc chiến streaming) bắt đầu thành chủ đề được bàn tán xôn xao khi Disney, gã khổng lồ già cỗi vốn dựng nên đế chế kéo dài non một thế kỷ dựa trên quyền kiểm soát của họ đối với thời gian và cách thức khách hàng xem phim, thông qua rạp chiếu và đài truyền hình, rốt cuộc đã nhảy vào lĩnh vực streaming với việc ra mắt Disney+ hôm 12-11.

Đầu tư vào streaming là cách tự làm mới mình của Disney, và là một bước đi phù hợp với xu thế tất yếu, khi mô hình giải trí dựa vào rạp phim và đài truyền hình cũ kỹ đó không còn phù hợp trong thời đại Internet, khi người dùng đã quen tự quyết định mình xem gì, xem vào lúc nào, và xem trong bao lâu, thay vì mở TV lên và buộc phải xem những gì nhà đài dọn sẵn.

Cuộc chơi của những gã khổng lồ

Để hiểu cuộc chiến streaming, cần nắm những khái niệm liên quan đến công nghệ đã thay đổi cách chúng ta xem nội dung video. Streaming có thể hiểu là hình thức nghe nhạc hay xem phim thông qua Internet (OTT) theo “thời gian thực”, thay vì phải tải nội dung về máy tính hay thiết bị di động trước rồi mới xem.

Cuộc chiến streaming thực ra là cuộc chiến giữa các nhà cung cấp dịch vụ video theo yêu cầu (VOD), nghĩa là người dùng muốn xem video lúc nào tùy thích, không bị bó buộc theo lịch phát sóng của nhà đài. VOD lại chia thành 3 loại khác nhau: thuê bao trọn gói (SVOD), thuê phim (TVOD) và nội dung miễn phí kèm quảng cáo (AVOD).

Netflix hay Apple TV+ là các dịch vụ SVOD, người dùng chỉ trả phí thuê bao hằng tháng là được tiếp cận toàn bộ kho nội dung. Trong khi đó, TVOD là hình thức trả tiền theo từng nội dung muốn xem, xem bao nhiêu tính bấy nhiêu (ví dụ thuê một bộ phim trên Fim+ trong vòng 48 giờ), còn AVOD là không phải trả tiền nhưng phải xem quảng cáo của nhà cung cấp (chẳng hạn xem video trên YouTube).

Khi ra mắt Disney+ (một SVOD), Disney đã bước vào cuộc chơi đang có những tai to mặt lớn như Netflix, kẻ tiên phong cung cấp dịch vụ VOD từ năm 2007, Amazon Prime của Amazon và Apple TV+.

Hồi tháng 10-2019, công ty mẹ của WarnerMedia là AT&T công bố dịch vụ streaming HBO Max với kho phim độc quyền chiếu trên kênh HBO, trong đó có series Games of Thrones (Trò chơi vương quyền) từng gây sốt trên mạng và các phim của Warner Bros, New Line Cinema, và phim hoạt hình đến từ Studio Ghibli nổi tiếng Nhật Bản.

NBCUniversal (sở hữu Đài truyền hình NBC của Mỹ) cũng tuyên bố sẽ cho ra mắt nền tảng streaming phim riêng mang tên Peacock vào tháng 4-2020 với mô hình thu lợi chủ yếu từ quảng cáo.

Cuộc chiến còn có sự góp mặt của YouTube, nền tảng chia sẻ video lớn nhất thế giới, và Facebook Watch của mạng xã hội lớn nhất hành tinh Facebook, khi cả hai đều có sản xuất chương trình riêng, và cả những cái tên ít nổi tiếng hơn như CBS All Access, Showtime, hay Quibi.

Kevin Reilly, giám đốc nội dung của HBO Max, cho biết ông không thích dùng từ “cuộc chiến” vì bản chất thị trường giải trí luôn là cạnh tranh. Quan điểm của Reilly như một lời khẳng định, dù thị trường và đối thủ đã thay đổi so với 20 năm trước, cuộc chiến trên thị trường chiếu phim trực tuyến bắt nguồn từ mục đích lâu đời của ngành giải trí: thu hút càng nhiều người xem càng tốt.

Disney đã nhảy vào lĩnh vực streaming để “tuyên chiến” với Netflix. Ảnh: medium.com

Đấu nhau bằng gì?

Một cuộc chiến thời hiện đại tất nhiên vũ khí không là gậy gộc giáo mác, mà là tài sản trí tuệ, chính là nội dung giải trí mà các hãng mang lại cho người xem. Nhưng nếu nền tảng nào cũng có kho phim Hollywood như nhau thì còn gì để cạnh tranh?

Trong thời đại streaming, ý tưởng kịch bản gốc (original) và sở hữu trí tuệ đối với những phim hay series phim ăn khách mới là thứ vũ khí lợi hại nhất. Những “vũ khí” này đắt đến nỗi đã dẫn đến một cuộc đua khác: cuộc đua “đốt” hàng tỉ đôla để sáng tạo nội dung riêng.

Theo CNBC, Netflix đã đàm phán vay 2 tỉ USD vào tháng 10-2019 để có tiền sản xuất nội dung. Chưa kể, Netflix cũng tốn một khoản kha khá cho việc giữ kho phim của mình đa dạng, như chi 100 triệu USD để giữ series (loạt phim) Friends trên nền tảng trong năm 2019.

Hôm 17-11, Netflix tuyên bố chi tiêu thêm 3 tỉ USD để trang trải chi phí tiếp thị nhằm thu hút thêm thuê bao, đặc biệt là ở nước ngoài. Nợ dài hạn của Netflix đã tăng lên con số 10,4 tỉ USD, tăng gấp 4 lần kể từ cuối năm 2015. Netflix cũng đang gánh các khoản nợ liên quan đến nội dung khoảng 8,5 tỉ USD.

Dù sinh sau đẻ muộn nhưng các hãng khác cũng không ngần ngại móc hầu bao để bắt kịp Netflix. Theo Financial Times, chi phí sản xuất cho Apple TV+ đã lên tới 6 tỉ USD, trong đó có hàng trăm triệu USD để mời các ngôi sao màn bạc tham gia như Jennifer Aniston hay Jason Momoa.

Disney+ cũng có sẵn kho phim ăn khách và được bổ sung thêm kho phim từ Tập đoàn 21st Century Fox sau khi Disney hoàn tất thương vụ thâu tóm với giá 71 tỉ USD vào tháng 3-2019. Amazon cũng không kém cạnh khi đầu tư 7 tỉ USD trong năm 2018 để sản xuất nội dung cho Amazon Prime.

Tổng số tiền mà các nền tảng streaming phim đổ vào cho sản xuất nội dung được dự báo vượt 100 tỉ USD năm 2019 - tương đương tổng mức đầu tư trong lĩnh vực dầu mỏ trên toàn nước Mỹ trong cùng năm, theo số liệu của Ngân hàng đầu tư UBS (Thụy Sĩ).

Trong 5 năm gần nhất, ngành công nghiệp giải trí nước này đã tiêu tốn ít nhất 650 tỉ USD cho các thương vụ thâu tóm và sản xuất nội dung dành riêng cho streaming, theo The Economist.

Nhưng có một số nhà sản xuất dường như không đặt nặng việc chi mạnh tay cho nội dung để thu hút người dùng, đó là Facebook Watch và YouTube. Hai nền tảng này, vốn đang mạo hiểm sản xuất nội dung gốc trong 5 năm qua, có sẵn một lượng người xem vô cùng lớn: Facebook có tới 2,7 tỉ lượt người dùng mỗi tháng (tính tới tháng 4-2019), trong khi YouTube có 1,8 tỉ người dùng mỗi tháng.

Tuy nhiên, tới hiện tại, hai nền tảng này vẫn chưa chuyển hóa thành công nói trên thành ưu thế để có thể so sánh được với Netflix hay Amazon. Nội dung trên YouTube và Facebook chủ yếu là do người dùng đăng tải và ở dạng AVOD.

Nếu một người dùng truyền hình cáp chỉ có thể ngậm ngùi vì một chương trình đặc sắc nào đó chỉ phát trên hệ thống của hãng khác với nhà cung cấp mình đóng tiền thuê bao mỗi tháng, thì trong thời streaming, họ có thể thoải mái đăng ký nhiều dịch vụ khác nhau, miễn là... có tiền.

Trên thực tế, câu hỏi trong thời streaming, không chỉ cho người dùng mà còn cả các nhà cung cấp dịch vụ, phải là: khi nhiều nền tảng streaming xuất hiện và nhiều series phim, chương trình gốc được sản xuất, liệu thế giới có đủ người - và những người này có đủ thời gian và tiền bạc - để thưởng thức hết số lượng show khổng lồ như vậy hay không?

Có khoảng 644 series phim khác nhau được phát hành trong năm 2019, phá sâu kỷ lục của năm 2018 là 495, theo The Hollywood Reporter. Số liệu này được dự báo tiếp tục tăng trong những năm tới với sự chào sân của hàng loạt nền tảng streaming mới.

Hãy hỏi một người dùng Netflix bất kỳ mà bạn biết, xem họ có tiếc nuối vì không có đủ thời gian để binge-watch (xem một loạt) các series yêu thích hay không.

Bảng tổng hợp biểu phí của 9 nền tảng streaming phổ biến ở Mỹ do IGN thực hiện cho thấy người dùng phải chi trả gần 91 USD/tháng (hơn 2,1 triệu đồng) nếu tham gia cả 9 dịch vụ. Trong khi đó, khảo sát từ Hollywood Reporter cho thấy chi phí thuê bao khoảng 21 USD/tháng cho 3 dịch vụ VOD là mức giá người dùng cho là hợp lý nhất và chấp nhận mở ví. 50% người trưởng thành tham gia khảo sát tiết lộ rằng họ đăng ký ít nhất 1 hoặc 2 dịch vụ streaming, và chỉ 5% số người được hỏi cho biết có đăng ký tới 5 hay 6 dịch vụ.

Tin vui cho túi tiền của người dùng là cách thuê bao dịch vụ streaming rất khác với dịch vụ truyền hình cáp trước đây. Ngày nay, thay vì yêu cầu ký hợp đồng dài hạn (1-2 năm) như các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp, các nền tảng streaming đều có gói thấp nhất là 30 ngày, đi kèm câu “Cancel anytime” (ngưng thuê bao bất cứ lúc nào).

Điều này cho phép người dùng không cần phải chấp nhận tốn kém để đăng ký cùng lúc nhiều dịch vụ streaming mà có thể đăng ký gói thuê bao 30 ngày của dịch vụ A và hủy ngay sau khi xem series mình yêu thích mà chẳng phải nghĩ ngợi gì. Ví dụ, nếu như ta thích series Stranger Things của Netflix, ta sẽ đăng ký thuê bao, rồi ngưng ngay khi series kết thúc để chuyển sang Disney+ xem phim siêu anh hùng. Rồi khi Apple TV+ có phim độc quyền, ta lại “bỏ” Disney+.

Khi cung cấp gói thuê bao thấp nhất là 30 ngày, cho phép người dùng “bay nhảy” giữa dịch vụ của mình và của các đối thủ, các nền tảng streaming hiểu rằng sự ràng buộc của khách hàng đối với họ chỉ được tính bằng tháng. Nếu ta chỉ thu được từ mỗi người dùng tiền thuê bao một tháng (rồi họ ra đi mãi mãi), vậy tăng giá cước được không?

“Nếu phải trả nhiều tiền hơn để thỏa mãn nhu cầu giải trí bằng phim ảnh và truyền hình, một lượng lớn người dùng sẽ hoặc là tự tiết chế nhu cầu, hoặc tìm kiếm những cách thay thế, trong đó có tải lậu phim từ các nguồn phi chính thống” - ông Ernesto van der Sar, chủ trang TorrentFreak, nói với Vice.

Điều này đã được thực tế chứng minh. Đầu tháng 1 năm nay Netflix phải điều chỉnh tăng giá dịch vụ ở Mỹ, gói cơ bản từ 8 USD lên 9 USD/tháng và gói tiêu chuẩn (chất lượng HD) từ 11 USD/tháng lên 13 USD/tháng. Trong khi đó, giá thuê bao của Disney+ chỉ 7 USD/tháng và Apple TV+ là 5 USD/tháng.

Việc tăng giá đã khiến Netflix mất 123.000 thuê bao trong quý 2-2019, tương đương số tiền hơn 60 triệu USD. Số lượng đăng ký thuê bao quốc tế cũng giảm mạnh, chỉ tăng 2,8 triệu so với dự đoán 5 triệu thuê bao.

Như vậy, có vẻ như bài toán hóc búa của các nền tảng streaming là làm thế nào tối ưu hóa giá dịch vụ để có lợi nhuận nhưng vẫn giữ chân được người dùng, chưa kể “chịu nhiệt” được sức nóng từ áp lực “đốt tiền” để tạo nội dung độc quyền.

Các dịch vụ VOD có trả tiền ở VN đang trong giai đoạn “tập” cho người dùng quen với việc nói không với phim lậu. Ảnh: thestar.com.my

Cuộc chiến về đâu?

Mỗi khi có một cuộc chiến, câu hỏi đặt ra là ai sẽ chiến thắng, và điều gì sẽ xảy ra với những kẻ thua cuộc. Với riêng streaming, câu hỏi này phức tạp hơn ta tưởng. Sẽ không có kẻ vươn lên đứng đầu chiếm lĩnh thị trường, sau khi đã bước qua “xác” của những đối thủ mà mình đã đánh bại.

Dù sẽ có dịch vụ có được nhiều người thuê bao hơn hay doanh thu lớn hơn, không ai sẽ thực sự thua trong cuộc chiến streaming, trừ khi đến mức phải “rời cuộc chơi”. Điều quan trọng là mỗi tay chơi có đạt được mục đích chính khi nhảy vào lĩnh vực này hay không.

Với Netflix, vốn chỉ có một ngành kinh doanh duy nhất là cung cấp dịch vụ SVOD, chiến thắng là khi họ duy trì (và phát triển) được số lượng thuê bao. Với Apple, sự xuất hiện của Apple TV+ trong hệ sinh thái của họ sẽ là bàn đạp để bán thêm nhiều thiết bị phần cứng.

Với các chương trình khuyến mãi như mua iPhone 11 được miễn phí một năm sử dụng Apple TV+, Apple sẽ thắng nếu bán được thêm nhiều thiết bị di động. Tương tự, trong trường hợp của Amazon thì dịch vụ streaming Prime Video còn là phương tiện để giới thiệu với khách hàng về chương trình thành viên Prime với các ưu đãi khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Amazon - nguồn thu chủ lực của công ty này.

Cuối cùng, lượng thuê bao Disney+ không phải là mục tiêu chính của Disney khi nhảy vào streaming. Dịch vụ mới cho phép tập đoàn này thu thập thông tin có giá trị về khán giả của mình, cũng như sở thích của họ. Với mỏ vàng dữ liệu, Disney sẽ biết phải làm gì để khán giả đổ xô ra rạp xem các phim hoạt hình đình đám tiếp theo, mua đồ chơi lưu niệm, và đến các công viên Disneyland trên khắp thế giới.

Như vậy những nền tảng thuần streaming như Netflix mới có nguy cơ “chết” nếu người xem quay lưng. Thế nhưng, CEO Reed Hasting tự tin rằng Netflix sẽ không bị streaming war ảnh hưởng vì lượng thuê bao định kỳ không hẳn là yếu tố quyết định thắng thua trong cuộc đua tỉ đô này.

Theo Hasting, người xem chắc chắn sẽ thuê bao nhiều dịch vụ, giống đặt mua nhiều tờ báo. Trong chồng báo để trên bàn, đến cuối ngày khách hàng giở tờ nào ra đọc thì tòa soạn báo đó là người chiến thắng. Với streaming, thước đo quyết định là thời gian xem.

“Những con số thuê bao không quan trọng - Hasting khẳng định tại một hội thảo do báo New York Times tổ chức hôm 27-11 - Điều quan trọng là cuối ngày, khán giả của chúng ta có lựa chọn chúng ta giữa muôn vàn dịch vụ khác hay không”.

Thế nhưng, vẫn có những dự báo kém lạc quan hơn cho tương lai của streaming. Trớ trêu thay, thuật ngữ “bundle” (bó sợi) của truyền hình cáp truyền thống vốn đã bị streaming làm cho lỗi thời nay lại được các chuyên gia nhắc đến như tương lai khó tránh khỏi của các nền tảng streaming.

Ở truyền hình cáp truyền thống, thuật ngữ này dùng để chỉ các gói thuê bao bao gồm nhiều kênh truyền hình khác nhau. Trong tương lai, một dịch vụ “thuê bao trọn gói” cho phép người dùng chỉ phải trả một khoản phí duy nhất để tiếp cận nội dung của nhiều nền tảng streaming khác nhau được dự báo sẽ thống lĩnh thị trường, khi mà chi phí để đăng ký từng nền tảng riêng lẻ trở nên đắt đỏ.■