'Đu idol' và nền kinh tế fandom

TTCT - Hâm mộ thần tượng, hay "đu idol" đã trở thành một trào lưu trong giới trẻ Việt Nam. Thấy gì từ hiện tượng này?

Vào những ngày đông âm u tháng 12-2024 khi show diễn Anh trai vượt ngàn chông gai (ATVNCG) sắp diễn ra ở Hưng Yên, dọc các con đường phấp phới cờ phướn với hình ảnh các nghệ sĩ trong chương trình, những màn hình led billboard công cộng liên tục chiếu các video clip về họ.

Đa số những hoạt động này không phải do Yeah1, công ty sản xuất chương trình này, thực hiện mà là do các nhóm người hâm mộ nghệ sĩ bỏ tiền ra để ủng hộ, nói theo cách của họ là để "bế các anh". Trào lưu "đu idol" trong giới trẻ năm qua đã lên một cấp độ mới, chưa từng thấy ở Việt Nam.

Làn sóng "đu idol"

Hâm mộ thần tượng không phải là hiện tượng mới lạ trên thế giới, nhưng sự phát triển và bành trướng của K-pop, J-pop trong những năm qua đã khiến nó thành một trào lưu văn hóa thịnh hành ở châu Á.

"Thần tượng", dưới ảnh hưởng của K-pop, là thuật ngữ chủ yếu dành cho giới giải trí (ca sĩ, diễn viên...), những người được bộ máy tiếp thị của ngành công nghiệp giải trí xây dựng thành những hình mẫu tạo sự thán phục và khao khát trong đám đông người trẻ.

Từng có những nhóm nhạc Hàn Quốc sang Việt Nam và được những người trẻ hâm mộ tụ tập chào đón ở sân bay, khách sạn, họ gào thét và bật khóc khi thấy thần tượng của mình. Giờ điều đó đã xuất hiện tại Việt Nam, với chính các thần tượng nội địa.

Những nghệ sĩ thành công với lượng người hâm mộ đông đảo như Mỹ Tâm, Sơn Tùng MTP... luôn có đông đảo người hâm mộ theo sát các buổi biểu diễn của họ, dù tổ chức ở đâu. Họ có fan club (FC) của mình, có các nhóm người hâm mộ khác nhau ủng hộ, tạo thành những "fandom".

Trào lưu này đang trở lên mạnh mẽ hơn khi có hàng loạt nghệ sĩ mới được chú ý đến thông qua các chương trình truyền hình thực tế âm nhạc như ATVNCG (của Yeah1) và Anh trai say hi (của Đất Việt).

Các FC được thành lập và được chính nghệ sĩ đó công nhận. Đây là mô hình hoạt động có phân quyền khá rõ, thường chịu sự quản lý của quản lý nghệ sĩ hoặc của công ty quản lý nghệ sĩ. Các hoạt động từ FC được tổ chức, quản lý và điều phối dưới sự dẫn dắt của trưởng FC - người làm việc trực tiếp với quản lý nghệ sĩ/công ty quản lý nghệ sĩ. Đa số những nghệ sĩ hoạt động lâu năm, có độ nổi tiếng nhất định, có lượng fan trung thành và ổn định, là những cơ sở đầu tiên để hình thành FC.

"Các hoạt động được người hâm mộ tạo ra xoay quanh show ATVNCG không chỉ do FC tổ chức, mà phần lớn do các nhóm fandom, fansite hoặc fanbase tạo ra - đây là các nhóm được hình thành từ sự yêu thích của mỗi cá nhân, các bạn kết nối với những người hâm mộ có sự yêu thích giống mình và đi đến các hoạt động dành cho cá nhân anh tài hoặc một nhóm các anh tài" - chị Đỗ Mai Vy, giám đốc sản xuất chương trình của Yeah1, cho biết.

Truyền thông xã hội là công cụ marketing cực kỳ hiệu quả, giúp trào lưu này lan rộng. Các nền tảng không ngừng phát các nội dung liên quan đến các idol của họ - vì mỗi người dùng đều có thể là một người sáng tạo nội dung. Cho nên ta sẽ thấy cảnh tượng một show diễn trực tiếp, những người trẻ thay vì tận hưởng chương trình thì dùng điện thoại ghi lại những gì đang diễn ra trước mắt, và các nội dung này nhanh chóng được đưa lên mạng.

Trong một buổi "fan meeting" các cô gái trẻ xếp hàng rồng rắn để gặp idol; nhưng cả khi nắm được tay idol rồi, tay kia họ vẫn đang bận quay lại chính hình ảnh đó để còn khoe lại. Thật khó mà phân định đó là trải nghiệm của ai, và những người vừa quay video vừa tiếp xúc thần tượng này có đang thực sự sống trong giây phút đó không.

Internet, các thuật toán truyền thông xã hội giúp củng cố hiện tượng phát cuồng ấy. Một khi bạn đã quan tâm đến thứ gì đó, một người nào đó trên mạng, dường như cả thế giới sẽ cung cấp cho bạn thông tin, hình ảnh về mối quan tâm ấy, từ TikTok, Facebook, Instagram đến Thread...

Các thuật toán khiến con người ngày càng trở nên ảo tưởng về thế giới mình sống, thấy cả thế giới đều xoay quanh mối quan tâm của mình. Có lẽ các fandom trở nên mạnh mẽ hơn nhờ vậy.

Xu hướng này vẫn đang định hình và khó có thể nói văn hóa thần tượng Việt Nam sẽ giống như K-pop nhiều hơn, hay Âu - Mỹ nhiều hơn. Ở Mỹ, những nghệ sĩ với nền tảng người hâm mộ cực mạnh như Taylor Swift đã và đang làm nên cái mà truyền thông gọi là "nền kinh tế Swift".

Swift kết nối với người hâm mộ của cô bằng câu chuyện cá nhân, và qua các nền tảng online. Họ ủng hộ, bảo vệ cô, mua vé concert của cô, nhưng fan base của cô không có tính tổ chức như các fan base của K-pop.

Hiện tại, ở Việt Nam trào lưu fandom đang có định hướng giống K-pop hơn, với các cộng đồng được tổ chức bài bản, hỗ trợ trực tiếp thần tượng của họ qua nhiều hoạt động: từ "cày" view, "gieo hạt" (định hướng thông tin) kêu gọi bình chọn, tới tổ chức quảng bá hình ảnh...

Ảnh hưởng kinh tế

Tác động của trào lưu "đu idol" là rất lớn với ngành công nghiệp giải trí ở Việt Nam - một ngành còn rất manh nha. Sự bùng nổ của các show trình diễn và sự quan tâm của khán giả tới những sân khấu trình diễn lớn là một ví dụ.

Hiện chưa có thống kê chính thức về tổng giá trị ngành kinh doanh sân khấu trình diễn ở Việt Nam, tuy nhiên một số doanh nhân trong ngành ước đoán ở mức khoảng 2.000 tỉ đồng trong năm 2024, thông qua doanh thu bán vé.

Cách đây hơn 10 năm, khi rất nhiều ngôi sao, nhóm nhạc nổi tiếng của Âu - Mỹ qua châu Á biểu diễn nhưng hiếm khi đưa Việt Nam vào lịch trình tour của họ, tôi đã đặt câu hỏi với những "promoter" (đơn vị tổ chức show) hàng đầu ở châu Á.

Họ cho biết khả năng bán vé với giá cao ở Việt Nam quá thấp, trong khi chi phí tổ chức quá cao. Để chương trình thành công tài chính hoặc ít nhất là hòa vốn về doanh thu, họ phải đảm bảo thu hút được nhiều tài trợ thương mại, đủ để đảm bảo chi phí tổ chức. Các sân khấu và thiết bị trình diễn cần phải nhập khẩu về Việt Nam. Câu chuyện ngày nay đã khác. Việt Nam đã chứng tỏ có thể xây dựng những sân khấu lớn đẳng cấp ngay tại đây.

Nối tiếp với ảnh hưởng tích cực của trào lưu "đu idol" đến ngành trình diễn, là ảnh hưởng tới hàng loạt xu hướng truyền thông, tiếp thị thương mại. Tiếp thị qua người có ảnh hưởng ngày càng trở nên phổ biến. Độ ảnh hưởng của một nhân vật được đo bằng tần suất được nhắc đến qua các nền tảng, nhiều hơn cả các con số về "page view".

Nhìn ở khía cạnh này, những nghệ sĩ càng có đông "fan" thì càng đắt giá. Những thập kỷ trước, độ thành công của một ca sĩ được đo bằng số lượng băng đĩa bán ra, bây giờ được đo bằng lượng thảo luận, đề cập, rồi mới tới "page view". Những con số này cũng ảnh hưởng đáng kể tới cát sê của họ trên thị trường.

Một chủ doanh nghiệp với nhiều thương hiệu hàng tiêu dùng lớn tại Việt Nam kể chị đi dự show diễn Anh trai say hi vì các thương hiệu của công ty đang sử dụng hình ảnh của các nghệ sĩ đang nổi lên trong chương trình với vai trò đại sứ.

Không chỉ các nhãn hàng phải tiếp cận với khách hàng thông qua những lực lượng hâm mộ hùng hậu này, mà các nền tảng bán hàng trực tuyến cũng phải sử dụng họ để bán hàng livestream.

Các thương hiệu không thể lờ đi những đám đông những người hâm mộ. Trong năm 2025, chắc chắn các doanh nghiệp sẽ cần chú trọng phân tích để có hướng đi phù hợp cho chiến lược tiếp thị sử dụng hình ảnh người nổi tiếng, người nhiều ảnh hưởng của mình. Tất nhiên, vì tính dễ thay đổi và dễ tạo xì căng đan của truyền thông, các xu hướng này đều tiềm ẩn những lợi thế và rủi ro.

Nhìn ở góc độ kinh doanh, vẫn có thể nói đây là một bước tiến mới có lợi đối với các nhãn hàng Việt Nam. Nếu trước đây, K-pop với những nhóm nhạc như BTS, BlackPink có thể giúp đem theo ảnh hưởng văn hóa Hàn Quốc, sau đó là hàng hóa, xu hướng tiêu dùng của nước này tới hàng loạt thị trường khác trên thế giới, thì giờ đây ít nhất Việt Nam đã có các "thần tượng nội địa", những người cũng sẽ giúp tạo nên những niềm tự hào nội địa, từ văn hóa tới thương mại.

Một góc quan ngại về tinh thần

Trong trào lưu đu thần tượng nội địa đang diễn ra, các "thần tượng" sẽ cảm thấy hạnh phúc, được nâng đỡ. "Người nghệ sĩ khởi đầu với nghệ thuật là vì tình yêu, nhưng điều khiến họ hoạt động miệt mài, liên tục cống hiến không biết mệt mỏi chính là vì tình yêu của người hâm mộ.

Người hâm mộ tạo ra ngôi sao, tạo ra các liveshow, các concert, các ấn phẩm merchandise mang dấu ấn đặc biệt, thậm chí là một show truyền hình riêng. Không đủ lượng người hâm mộ, các hoạt động trên sẽ không thể được tổ chức. Đây chính là mạch máu nuôi dưỡng qua lại cho chính ngôi sao, cho người hâm mộ và cho cả ngành công nghiệp giải trí" - chị Mai Vy, giám đốc sản xuất của Yeah1, nhận xét.

Thế nhưng mọi thứ trên đời đều có ít nhất hai mặt. Đâu là ranh giới trong mối quan hệ giữa thần tượng với người hâm mộ, để cho người nghệ sĩ có được tự do trong cuộc sống riêng tư, thế giới tinh thần và sáng tạo của họ, cảm thấy được người hâm mộ truyền cảm hứng mà lại không bị ngột ngạt trong cái không gian được chi phối bằng cảm xúc và sự si mê quá đà?

Khi có những điều diễn ra không thuận ý người hâm mộ, những phản ứng độc hại cũng diễn ra: chê trách thần tượng, phản đối bằng những ngôn ngữ rất kịch tính, gây áp lực để thần tượng đuổi việc ê kíp của mình. Anti-fan cũng khá đáng sợ.

Cá nhân tôi, khi tìm hiểu để viết bài báo này, đã tiếp xúc nhiều hơn với các nghệ sĩ Việt, nghe nhạc của họ. Và thế là các newsfeed liên tục đổ thông tin về họ tới tôi. Trong đầu tôi bắt đầu lẩm nhẩm những giai điệu bài hát của họ. Một cơ chế xâm lấn đang hình thành, dường như đang tìm cách biến tôi thành một trong những người hâm mộ ngoài kia.

Nghệ sĩ cần rất nhiều không gian riêng để sáng tạo, cần có tự do về tư tưởng lẫn không gian. Cho nên mặt trái trong thế giới của những nghệ sĩ nổi tiếng nhất thế giới thường là sự cô đơn và nếu quá trẻ là khủng hoảng tinh thần.

Rất nhiều bi kịch đã xảy ra với những ngôi sao hàng đầu thế giới khi đang ở trên đỉnh, một phần bi kịch của họ đến từ áp lực từ sự nổi tiếng và sự quan tâm quá lớn từ công chúng.