'Cancel culture': Nỗi khiếp sợ mới

Influencer hoàn toàn có thể nhận chỉ trích của người theo dõi, chứ không chỉ toàn "like". -Ảnh: nytimes.com

Hàng triệu người theo dõi (follower) cũng đồng nghĩa hàng triệu cặp mắt chực chờ một nước đi sai để nhảy vào phê phán, hoặc đáng sợ hơn là quay lưng hoàn toàn.

Văn hóa tẩy chay, được trợ sức bởi tốc độ lây lan khủng khiếp của mạng xã hội, được nâng lên thành một thứ gần như là “giáo phái” mang tên cancel culture (tạm dịch: văn hóa xóa sổ), nơi chân lý thuộc về đám đông và cơn thịnh nộ của cộng đồng mạng trở thành ác mộng của influencer: biến mất khỏi rađa của người dùng.

Không chỉ là tẩy chay

Cancel culture, hay còn được biết đến với tên gọi khác là call-out culture (văn hóa phơi bày), là một kiểu tẩy chay trong nền kinh tế được vận hành bởi mạng xã hội nói chung và “kinh tế influencer” nói riêng. Đó là khi người dùng mạng xã hội “chỉ mặt điểm tên” các nhãn hàng hoặc người nổi tiếng trên mạng vì những sai lầm của họ trong hiện tại hoặc quá khứ.

Từ điển chuyên giải thích tiếng lóng Urban Dictionary có phần định nghĩa do người dùng đóng góp giải thích khái niệm “cancel” trong văn hóa đại chúng là “khiến một người hoặc một thứ trở nên lạc lõng” hoặc “chối bỏ một cá nhân hay một ý tưởng”.

Mấu chốt của cancel culture vẫn là đánh vào túi tiền, nhưng không chỉ bằng cách từ chối mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của một cá nhân hay thương hiệu như tẩy chay truyền thống, mà còn ngừng mọi theo dõi và tương tác trên mạng xã hội đối với đối tượng bị tẩy chay. Làm nghề bán sức ảnh hưởng, mất ảnh hưởng nghĩa là mất tiền.

Trong một số trường hợp, đây là cách hữu hiệu để đảm bảo những nhân vật có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội phải có trách nhiệm với hình ảnh bản thân cũng như nội dung mà họ truyền tải đến người theo dõi.

Sam - chủ một kênh YouTube có tiếng chuyên cung cấp thông tin hậu trường về những vụ cancel đình đám trên mạng xã hội - cho rằng một cái nhìn khắt khe đối với các influencer là cần thiết bởi tầm ảnh hưởng quá lớn của họ.

“Ngành công nghiệp mỹ phẩm là ngành kinh doanh tỉ đô - Sam giải thích với trang Insider - Những cái tên nổi tiếng trong cộng đồng sản xuất nội dung beauty (làm đẹp) trên YouTube không phải là những người bình thường ngồi ở nhà và nghịch ngợm với những món mỹ phẩm họ vừa mua ở hiệu thuốc. Động lực làm video của họ là doanh số”.

Thật vậy, với số tiền khủng mà các influencer nhận được cho các video và bài đăng được tài trợ của họ, sẽ không công bằng nếu họ không bị đánh giá bằng cùng một bộ tiêu chuẩn với những nhân vật của công chúng khác, những người mà chỉ một phát ngôn sai lầm cũng có thể đánh đổi bằng cả sự nghiệp.

Theo Sam, ranh giới giữa “xóa sổ” một influencer dựa trên các chỉ trích xác đáng và sự hùa theo tâm lý đám đông của một đám đông phẫn nộ là rất mong manh. Điều tối quan trọng là cần phải tập hợp tất cả sự thật và bằng chứng từ các bên liên quan trước khi đưa ra kết luận về tính đúng - sai của một lời nói hay hành động nào đó của influencer. “Tôi cố gắng thực hiện những video với chủ đích nêu ra được mọi mặt của vấn đề” - cô cho biết.

Không hiếm influencer đình đám hiện nay có tuổi đời chưa đến 20 và xứng đáng có cơ hội sửa chữa sai lầm của mình, điều mà cộng đồng mạng thường “quên” khi chỉ nhìn vào thành công quá sớm của họ.

Tuy nhiên, cũng vì tuổi còn trẻ mà một số influencer thường có phản ứng thiếu chín chắn mỗi khi bị cộng đồng mạng chỉ trích. “Thật dễ để phản ứng như vậy, nhưng tôi nghĩ điều quan trọng là các influencer phải cân nhắc hơn trước khi đối đầu với khán giả của mình” - Sam khuyên.

Bị người hâm mộ "cancel" là điều không influencer nào muốn. Ảnh: variety.com

Chuyện xứ người

Nhiều influencer dù đã ở trên ngai vàng vẫn phải nếm trái đắng khi trở thành nạn nhân của cancel culture.

James Charles, một beauty vlogger (đăng video làm đẹp) nổi tiếng người Mỹ với hơn 16 triệu lượt đăng ký kênh (subscriber) trên YouTube tính đến tháng 11-2019, từng “nuốt chén đắng” khi gần 3 triệu subscriber “bốc hơi” chỉ trong vòng một tuần vào thời điểm đầu tháng 5-2019 sau khi xảy ra lùm xùm giữa anh và một influencer khác.

James Charles bị người này tố “ăn cháo đá bát” khi không đồng ý quảng cáo cho dòng mỹ phẩm mới ra mắt của cô vì lý do không phù hợp với khán giả trẻ tuổi theo dõi kênh của anh, nhưng không lâu sau đó lại quảng cáo cho một sản phẩm tương tự của công ty đối thủ. YouTuber sinh năm 1999 còn bị tố sử dụng quyền lực của mình để “bẻ cong” xu hướng tính dục của các nạn nhân nam.

Dù hai bên sau đó đã đăng đàn tuyên bố muốn gác lại mọi chuyện, số lượng subscriber của James Charles mất đến gần 5 tháng vẫn chưa thể phục hồi hoàn toàn so với thời điểm trước khi xảy ra sự cố, theo số liệu từ Social Blade - trang web chuyên đo đạc và thống kê tương tác trên mạng xã hội.

Trước đó, sự cố tương tự từng xảy đến với vlogger đời sống người Mỹ Logan Paul, một trong những ngôi sao hạng A của YouTube với mức thu nhập “khủng” vào khoảng 7,9 triệu USD/tháng ở thời điểm tháng 4-2018, theo Business Insider.

Tháng 12-2017, Paul đăng một video gây tranh cãi, trong đó có ghi lại hình ảnh thi thể một người tự tử trong một khu rừng ở Nhật Bản. Video này ngay lập tức vấp phải chỉ trích từ phía truyền thông, cộng đồng mạng và làm dấy lên phong trào “cancel” kênh của anh.

Từ tháng 12-2017 đến tháng 3-2018, tổng lượt view video trên kênh YouTube của Logan Paul đã giảm từ 316 triệu còn 168 triệu view/tháng, tức giảm khoảng 47%, theo thống kê của Social Blade.

Paul cũng bị “đá” khỏi chương trình quảng cáo cao cấp của Google dành riêng cho những kênh có nhiều lượt đăng ký nhất, và bị loại khỏi một dự án phim của YouTube.

ở xứ ta lại rất khác

Nếu so với các ví dụ về văn hóa “cancel” mạnh mẽ ở các nước phương Tây, xem ra câu chuyện tẩy chay influencer ở Việt Nam vẫn chưa thật sự có tác động rõ nét đến “chén cơm” của họ trong thực tế mà mới chỉ dừng lại ở hô hào và chỉ trích trên mạng.

Kênh YouTube Khoa Pug của Nguyễn Anh Khoa nổi lên như một hiện tượng của giới vlogger du lịch trong nước trong năm 2019, khi có sự tăng trưởng ấn tượng hơn 2 triệu subscriber chỉ trong vòng 1 năm từ tháng 10-2018 đến tháng 10-2019, theo Social Blade.

Tuy nhiên, các video của Khoa Pug thường được khai thác theo hướng giật gân, gây tranh cãi với môtip quen thuộc là “giả nghèo” sử dụng các dịch vụ cao cấp để quay lại phản ứng của người phục vụ, với “cái kết” là những thiệt thòi (thường được thổi phồng quá mức) mà anh phải chịu.

Đầu tháng 11-2019, vlog dùng bữa trong một nhà hàng Nhật Bản của Khoa Pug bị nhiều người phản đối và miệt thị vì cho rằng anh cố tình dịch sai lời của nhân viên phục vụ để “câu view”, hạ thấp phẩm giá phụ nữ Nhật.

Dù sự việc cũng tạo nên làn sóng kêu gọi tẩy chay Khoa Pug trong cộng đồng mạng, số liệu từ Social Blade cho thấy cả lượng theo dõi và lượt view video trên kênh của vlogger này vẫn tăng trưởng dương trong 2 tuần gần nhất, dù có chậm lại so với thời gian trước. Trong 30 ngày gần nhất (tính đến 18-11), kênh này có thêm xấp xỉ 60.000 subscriber, giảm 40% so với tháng trước đó.

Điều này có nghĩa những lùm xùm của Khoa Pug chỉ khiến anh có thêm ít người “hâm mộ” hơn, thay vì phải chứng kiến những người đã bấm theo dõi mình trên YouTube quay lưng bỏ đi.

Mới đây nhất, kênh YouTube NTN Vlogs của vlogger Nguyễn Thành Nam với hơn 8 triệu subscriber (nhiều thứ 3 tại Việt Nam) cũng bị cộng đồng mạng trong nước lên án sau khi đăng tải video “thả 100 con dao từ trên cao” ngày 13-11. Trong video, nhân vật này gom hơn 100 con dao thành bó lớn và thả rơi từ sân thượng của nhà mình với mục tiêu là thả trúng một miếng thịt heo đặt trên tấm xốp mỏng bên dưới.

Video không bật chế độ hạn chế độ tuổi và cũng không đưa ra bất cứ cảnh báo gì về nội dung, dù được nhận xét là nguy hiểm nếu trẻ em bắt chước thực hiện. Sau những lời kêu gọi tẩy chay yếu ớt trên mạng, Nguyễn Thành Nam vẫn từ chối gỡ bỏ video trên khỏi kênh của mình tính đến ngày 18-11, thậm chí khiêu khích cộng đồng mạng bằng một video khác khẳng định anh sẽ “vẫn bước đi và không bao giờ lùi bước”. Tính từ lúc video “thả dao” được đăng tải, kênh NTN Vlogs đã tăng thêm hơn 20.000 subscriber, theo Social Blade.

***

Tác giả Alain Sylvain của trang Quartz trong một bài viết về cancel culture hồi tháng 8-2019 đã sử dụng một hình ảnh liên tưởng thú vị về quyền lực của các bên liên quan trong nền kinh tế influencer giống như một mô hình xã hội thu nhỏ. Ở đó, người tiêu dùng nắm giữ quyền lực của nhân dân, các influencer là dân biểu do người dùng bầu ra, còn các thương hiệu, nhãn hàng đóng vai trò của nhánh tư pháp để kiểm soát quyền lực của hai phe còn lại.

“Nếu các influencer là gương mặt đại diện của quần chúng nhân dân, họ không khác gì dân biểu và cần phải được giám sát chặt chẽ giống như những ứng viên chính trị đích thực. Họ cần tuân thủ các quy tắc ứng xử, được đặt dưới sự kiểm soát và chịu sự đánh giá về tầm ảnh hưởng cũng như tầm quan trọng của mình” - Sylvain nhấn mạnh.■