Spotify: Số hóa cảm xúc

Một quảng cáo spotify với tuyên ngôn thẳng thừng: "Cảm xúc đượctạo ra để được chia sẻ". Ảnh: Arthurs Pictures.

Thử hình dung ta đang ở sân bay, quên ăn bữa trưa và sắp phải dốc hầu bao cho một bữa tối đắt đỏ. Bụng cồn cào, lắt lay, ta thấy một dãy iPad xếp lớp trên bàn, thiết bị đặt món không cần phải giao tiếp với người - một hoàn cảnh do sứ mệnh vô biên của chủ nghĩa tư bản gây ra: kiếm tiền từ sự tiện dụng.

Trong chốc lát, một nhân viên trờ đến giúp ta dùng thiết bị rối rắm và cứ bị lỗi đó. “Tôi gọi món thẳng luôn được không?” - ta hỏi, vừa cười vừa mếu, mong muốn tìm thấy một khoảnh khắc đồng cảm trước thất bại của ta.

Nhưng không, cô bồi bàn cầm chiếc iPad lên và giúp ta gọi. Cô ấy ghét công việc này, nhưng vẫn còn may mắn chán vì có nó để sinh nhai.

Cô phục vụ, thật trớ trêu, đang hướng dẫn ta dùng chiếc iPad mà một ngày không xa sẽ thay thế chính cô ấy.

Đây là một hiện tượng kỳ quặc giờ đây lan tỏa khắp các ngành nghề, một thứ chủ nghĩa giải pháp công nghệ khôn cưỡng vì nó thu lợi từ những giải pháp nhanh gọn cho các vấn đề tưởng như chẳng hề tồn tại.

Đó cũng là một sự méo mó của nguyên tắc mà giới tiếp thị từ lâu đã dùng để khiến chúng ta cảm thấy bất ổn về bản thân, rồi sắm về những thứ dấm dớ ta chẳng cần tới. Chuyện chỉ tới đó, nhưng nó đã trở thành động năng cho cả nền công nghiệp âm nhạc.

Thế giới âm nhạc vẫn rất yếu ớt với những câu hỏi khát khao được giải đáp, mà quan trọng nhất là: Làm thế nào nghệ sĩ phân phối và bán sản phẩm của mình trong một nền kinh tế số hàm ơn những lợi ích thương mại bất nhẫn và tập quyền?

Spotify xuất hiện, một nền tảng chắc chắn chẳng phải câu trả lời. Thật ra, nó chỉ làm các câu hỏi hóc búa thêm trầm trọng.

Vậy mà giờ đây nó đã thao túng được cuộc chơi: nền công nghiệp âm nhạc đang coi nền tảng này như một ơn cứu rỗi.

Là công ty streaming nhạc lớn nhất thế giới, mạng lưới người dùng trả phí của Spotify tăng nhanh chóng trong những năm gần đây, từ 5 triệu lên 60 triệu trong giai đoạn 2012-2017.

Nền tảng này đã thuyết phục được người dùng trả 9,99 USD/tháng để được lựa chọn trong 30 triệu bản nhạc, một cách làm vừa đạo đức vừa thiết thực. Gần như mọi bản nhạc trên thế giới giờ có giá thấp hơn một bữa ăn chả ra gì ở sân bay, không thể nào sai được, đúng không?

Các tỉ phú ném rất nhiều tiền vào Spotify. Tính tới tháng 9-2017, nền tảng này được các nhà đầu tư định giá 16 tỉ USD và sẽ còn nhiều người tự lừa gạt mình rằng cái mô hình bóc lột hiện tại sẽ “cứu vớt nền công nghiệp âm nhạc”.

Bước đi cuối cùng lúc này của Spotify chỉ còn là niêm yết trên thị trường chứng khoán. Công ty có thể có giá trị 20 tỉ USD vào năm 2018 này, khi nhiều khả năng nó sẽ được niêm yết lên sàn chứng khoán New York (dự kiến vào quý 1 hoặc 2-2018, theo Reuters).

Tuy nhiên, bất chấp năng lực sống còn trên thị trường, vẫn có nhiều khác biệt quan trọng giữa Spotify và các đối thủ, Apple Music và Amazon Music, cả hai đều có được đặc quyền kiếm tiền từ các thiết bị kích thước nhỏ làm bằng nhựa và kim loại, bán giá trên trời (Kindle và iPhone).

Với Apple Music, mấu chốt là bán iPhone, laptop, iPad và các thiết bị phần cứng khác. Dịch vụ streaming khiến các sản phẩm này thêm giá trị.

Với Amazon Music, động cơ cũng tương tự; công ty muốn bán các thiết bị Alexa và các thuê bao dịch vụ Amazon Prime. Giá trị của Spotify thì phù du hơn.

Giá trị của dịch vụ này - cái khiến nó gây nghiện với người nghe, là điều cần thiết cho nghệ sĩ và món đầu tư đáng giá - là ở các “sản phẩm” phát hiện âm nhạc bằng thuật toán và khả năng khiến toàn thể nền công nghiệp âm nhạc tuân theo những tiêu chuẩn mà nó đưa ra.

Điều này có ý nghĩa duy nhất: playlist (danh sách các bài hát chọn lọc) là vua, đặc biệt là những playlist do chính Spotify tuyển chọn.

Lượng dữ liệu vô song (chẳng hạn, thống kê về “skip rate” - ngưng giữa chừng khi nghe và “completion rate” - nghe trọn vẹn bài hát, quyết định sự sống còn của một bản nhạc) và những công nghệ đi kèm giờ đã giúp ta làm được điều không tưởng: định lượng hóa thẩm mỹ âm nhạc. Đấy chính là bản chất của phép mầu mang tên Spotify.

Âm nhạc sẽ đi về đâu?

Để hiểu được nguy cơ từ Spotify với nền công nghiệp âm nhạc và chính âm nhạc, trước hết ta phải đào sâu vào “trải nghiệm người dùng” và xem xét những mẫu thuật toán được sử dụng.

Nút Browse (xem lướt, tìm kiếm) ở trang chủ Spotify mang tới ảo tưởng kinh điển về lựa chọn, một loạt playlist theo dòng nhạc và cảm xúc, bảng xếp hạng, album mới và giờ có thêm cả podcast và video.

Nguồn cung có vẻ vô thiên lủng, thậm chí vô hạn, nhưng trên thực tế nguồn cung này được đội ngũ của Spotify kiểm soát chặt chẽ và quyết định dựa trên lợi ích của các hãng đĩa, nhãn hàng và những công ty lắm tiền đặt cược vào hệ thống.

Mỗi thứ hai, ta sẽ thấy “Discover Weekly” (Phát hiện hằng tuần), một playlist dựa trên thuật toán có nền tảng là các gợi ý thói quen nghe nhạc của người dùng.

Mỗi thứ sáu là “New Music Friday” (Nhạc mới vào thứ sáu), một playlist từ danh sách top 40 mà chỉ các hãng đĩa lớn tiếp cận được.

Phần còn lại của trang chủ tùy thuộc vào ngày - giờ, nhưng ta sẽ dễ dàng thấy một trong những thương hiệu âm nhạc cao giá nhất - chẳng hạn RapCaviar nổi tiếng tới bão hòa - hoặc là thứ âm nhạc không lướt theo thời sự nhưng vẫn đầy tính toán:

Nghệ sĩ nào vừa qua đời hôm nay? Còn không, ta sẽ thấy những bài hát gắn theo tâm trạng hay hoạt động thường ngày.

Spotify yêu thích các playlist “chill”: đó là kết tinh trọn vẹn nhất nỗ lực của nền tảng muốn biến toàn bộ âm nhạc thành một tấm giấy dán tường cảm xúc.

Các playlist này gắn chặt với sự thao túng cao nhất của thuật toán lên không chỉ là lý trí nữa, mà là cảm xúc người dùng: tâm trạng và ảnh hưởng.

Hãy để ý cách các hình ảnh gần như stock (có sẵn), thiết kế đại trà, gắn với các playlist tùy thuộc vào các thủ thuật câu “click” của các trang trại thông tin, tấn công trực diện, bài bản, không thể chống đỡ cùng tâm trạng và bản năng nguyên sơ của người nghe. Âm nhạc giờ bị đóng gói vào một viên nhộng điều tiết cảm xúc có lượt bấm tối đa.

Playlist đã sản sinh một chủng loại người nghe nhạc mới, họ không nghĩ đến nghệ sĩ hay album, mà tới sự kết nối cảm xúc, tâm trạng, hoạt động thường ngày, cụ thể, mà từ đó họ xây dựng nên một playlist mở: “Chillin’ On a Dirt Road” (Phê nhạc trên đường thiên lý), “License to Chill” (Quyền được phê nhạc), “Cinematic Chill Out” (Phê nhạc như xinê)...

Chúng ta như thế, đang hành xử ngày càng giống với những cỗ máy trong một lĩnh vực mà con người tưởng như vẫn còn giành giật được chút ít cảm xúc “thật”.

Các playlist - thuật toán giờ là chủ nhân của những người nghe nhạc phân tâm, có thể rã rời vì công việc hoặc luôn cảm thấy lo âu, mà những lần nhấp chuột rệu rã do stress tạo ra playlist có thể xoa dịu tâm hồn họ trong chốc lát.

Một chủ hãng đĩa độc lập tôi từng trò chuyện chứng kiến doanh số đĩa và nhạc số giảm đi hằng tuần. Anh đành cố gắng đu theo nền tảng Spotify bằng những playlist riêng với hiệu quả khác nhau: “Đĩa càng ngọt ngào càng tốt hơn với Spotify. Nếu là nhạc khó nghe? Miễn”.

Anh nói về tất cả những thứ nhạc thể nghiệm, noise (tiếng ồn, tức là sự phối hợp của âm thanh nhiều hơn là nhạc bằng nhạc cụ truyền thống) hoặc tương đối hung hãn thuộc hãng của mình mà trên Spotify chẳng ma nào nghe.

Câu hỏi tiếp theo là tự nhiên: “Nó đẩy người nghệ sĩ lùi lại. Nếu trên Spotify chỉ có nhạc dễ nghe, nghệ thuật sẽ đi về đâu? Còn ai muốn khai phá hay chinh phục nữa đây?”.

Âm nhạc của đại chúng, tiền của các tỉ phú

Quảng cáo xuất hiện khắp nơi trên Spotify: video, audio, quảng cáo ngắn xen giữa các pop-up hình ảnh có thể click, quảng cáo phủ (overlay), tài trợ cho các playlist phổ biến do Spotify sở hữu, tài trợ video trực tiếp, quảng cáo riêng lẻ, banner, bài viết... thôi thì đủ thứ.

Đây lại là một lưỡng nan lớn lao nữa: ý nghĩa đích thực của một nghệ sĩ độc lập đã xói mòn hơn bao giờ hết, họ giờ lệ thuộc vào tất cả các nền tảng đủ loại do các tập đoàn điều hành.

Đáng sợ hơn cho âm nhạc, trong không gian web siêu thương mại, Spotify còn có các playlist có thương hiệu hậu thuẫn.

Theo đó, các tài khoản thanh toán cho thương hiệu tạo hồ sơ cá nhân riêng, rồi playlist trên cơ sở những gì bạn mua bán đó. Thế là Coffeehouse Pop do Starbucks chính thức tạo, hay Running Tempo Mix là của Nike Women.

Trong quá khứ, điều này diễn ra qua một hợp đồng quảng cáo hoặc nhượng quyền, nhưng ngày nay trên Spotify các nghệ sĩ thường chẳng hay biết họ đã được thêm vào playlist của những kẻ uống Starbucks.

Playlist của thương hiệu vẫn là quảng cáo, kể cả khi Spotify tìm mọi cách làm mờ ranh giới đó và nó nguy hại ở chỗ không cho nghệ sĩ được lựa chọn, nhảy xổ vào “ăn chặn” một nguồn doanh thu quý giá với nghệ sĩ (họ vẫn phải sống). Nếu có thể gắn mình với nghệ sĩ nhưng chẳng phải trả xu nào, các thương hiệu sẽ chọn gì?

Trò chuyện với tay trống Greg Saunier của Deerhoof về playlist, anh kể chuyện hồi năm 2007 khi một nhóm nghệ sĩ nộp đơn kiện thuốc lá Camel và tờ Rolling Stone vì xuất bản một bài trá hình là lịch sử indie rock, sử dụng tên tuổi của hàng trăm nghệ sĩ mà không xin phép.

Deerhoof khi đó vui vì được có tên trong danh sách và cảm thấy khích lệ khi các đồng nghiệp đấu tranh chống lại sự bóc lột của các tập đoàn.

“Khác biệt giờ đây nằm ở chỗ nếu không cúi đầu quy phục Spotify, ta chỉ còn cách lên pháp trường - Saunier nói - Các dịch vụ streaming là lựa chọn duy nhất cho sự nghiệp âm nhạc ngày nay...

Chúng ta đang vật chất hóa tất cả mọi thứ và nghệ sĩ trở thành một thương hiệu, càng lúc càng giống một ngôi sao trên Instagram..., kẻ chỉ tạo ra thứ gì đó từ trong trí tưởng tượng, từ thời gian, năng lượng, lao động miệt mài và tiền của nữa, rồi đăng nó lên và hi vọng điều tốt đẹp nhất sẽ đến.

Nếu một hãng đồ thể thao vô danh tiểu tốt quyết định sử dụng nhạc của ta trong playlist của họ, liệu ta có phàn nàn không? Không. Quả là một trò đùa.

Và nếu hãng đó còn là Nike thì rõ là giờ ta đang liếm giày Nike, bởi có mặt trong playlist của họ là tấm vé đến với một cái gì đó khác với sự lãng quên tuyệt đối”.

Nhưng ta phải trách ai đây? Saunier nhận ra vị thế gian nan mà nhiều nghệ sĩ và hãng đĩa ngày nay đang mắc kẹt vào khi họ không thể thẳng thừng chỉ trích các ông chủ tập đoàn.

“Những người tôi muốn đổ lỗi nhiều nhất chính là những kẻ tham lam đầy toan tính điều hành những công ty như Spotify và những ai đang sở hữu Google - anh nói - Họ tự tô vẽ mình là những công ty lớn, hay ho và vô hại... Nhưng thực tế họ bất nhẫn và hám lợi như ai.

Một bầy cá mập nuốt chửng tất cả mọi thứ, cướp bóc những tạo tác của thế giới này, số hóa rồi mang ra cho đám đông hoặc miễn phí hoặc với giá bèo bọt, không trả tiền, hoặc chỉ trả rất ít cho những người sáng tạo”.

Giống như Saunier, tôi muốn tin rằng hãy còn chưa muộn để chống lại những tỉ phú và những con bot. Nhưng trong năm nay, Spotify đã ký kết thuê lại 14 tầng của Four World Trade Center. Công ty đang ra sức tuyển dụng thêm người với kế hoạch bổ sung hàng ngàn nhân viên. Giá thuê khu văn phòng mới là 2,77 triệu USD/tháng, với hợp đồng tới năm 2034.■