Ai đang quyết định chúng ta đọc gì?

Giữa tháng 7 năm nay, giới độc sách toàn cầu được xôn xao bình luận khi tờ The New York Times, chủ nhân của các danh sách best-seller (sách bán chạy) danh giá, công bố tựa đề 100 cuốn sách hay nhất thế kỷ 21.

Dẫu khen chê có đủ, danh sách đọc, hay booklist, này vẫn là minh chứng hùng hồn cho sức ảnh hưởng to lớn của nó đến thị hiếu độc giả. Các booklist, cùng với cả hạ tầng truyền thông nhắm tới cộng đồng độc giả, tạo thành một hệ sinh thái xuất bản độc đáo. 

Đấy cũng là lúc chúng ta nên đặt ra câu hỏi: Liệu mỗi quyển sách chúng ta cầm lên có đúng là lựa chọn của chính mình, hay thực chất chỉ là một hệ quả từ truyền thông.

Booklist và văn hóa đọc

Cái tên The New York Times không xa lạ gì đối với bạn đọc, đặc biệt là những người yêu thích sách báo Âu - Mỹ. Bên cạnh danh sách kể trên, tờ báo này còn công bố những cuốn sách hay nhất vào cuối mỗi năm. Nổi bật và có sức ảnh hưởng nhất trong số đó phải kể đến booklist bán chạy (bestseller).

Ngoài NYT, nhiều tờ báo khác cũng có booklist của riêng mình. Thay vì tập trung vào độ bán chạy, tờ The Atlantic có nhiều danh sách hằng tuần tùy theo thị hiếu và nhu cầu đọc. Tờ Esquire cũng điểm tên những tựa sách hay nhất vào mỗi năm. 

Riêng với những năm chưa kết thúc, tạp chí này vẫn cập nhật các tựa sách hằng tháng. Tại Anh, tờ The Guardian từng ra mắt danh sách 100 cuốn sách hay nhất thế kỷ 21 vào năm 2019 nhưng không gây nhiều bàn tán như "người anh em" Hoa Kỳ của mình vào bốn năm sau.

Độ đa dạng và mức phủ sóng của những danh sách như thế này là một phần quan trọng trong văn hóa đọc ở các nước như Anh và Mỹ. Một mặt, đây là nguồn tham khảo cho nhiều độc giả định hướng giữa muôn trùng tựa sách ra mắt hằng tháng. Mặt khác, đây là công cụ đắc lực cho các hiệu sách quảng bá và qua đó đẩy mạnh nguồn thu cho các tựa sách của mình.

Chẳng hạn, trong cuốn Publishers, Readers and Digital Engagement, tác giả Marianne Martens cho rằng dù loạt truyện Chạng vạng không hề đạt được bất kỳ giải thưởng văn học danh giá nào, nhiều độc giả, đặc biệt là các tác giả tuổi teen vẫn tìm đến cuốn sách này vì nhìn thấy tựa trong danh sách như Teens Top Ten và các sách do Hiệp hội Thư viện Hoa Kỳ (BBYA) giới thiệu.

Booklist giữa nút giao xuất bản - truyền thông

Tuy nhiên sẽ sai lầm nếu nghĩ thành công của một cuốn sách như Chạng vạng chỉ đến từ một booklist độc lập. Trên thực tế, booklist thường được kết hợp cùng nhiều hình thức truyền thông xuất bản khác như câu lạc bộ sách, kịch chuyển thể, phim chuyển thể, cuộc thi phê bình... 

Sự kết hợp này sẽ tạo sức lan tỏa cho các tựa sách, tăng độ nhận diện cho nhiều tác giả và tăng nguồn thu cho nhà xuất bản. Bạn đọc cũng tiếp cận được nhiều lựa chọn mới mẻ hơn.

Chẳng hạn, Barnes & Noble - chuỗi sách nổi tiếng với hơn 600 cửa hàng ở khắp 50 bang của Mỹ - liên kết với nhiều câu lạc bộ đọc sách của người nổi tiếng như Oprah Winfrey, Reese Witherspoon, Jenna Bush Hager, chương trình Good Morning America để mang đến những tựa sách tiêu biểu hằng tháng. 

Nhờ đó, những cuốn sách được giới thiệu vừa được quảng bá rộng rãi trên truyền thông vừa được người hâm mộ sẵn có của những nhân vật hay chương trình này đón nhận.

Trên các nền tảng mạng xã hội, sự giao thoa của xuất bản và sáng tạo nội dung đã cho ra đời các danh xưng như BookTuber, Bookstagrammer và BookToker (người làm nội dung về sách nổi bật trên YouTube, Instagram và TikTok). Giữa vô vàn chủ đề, booklist là một nội dung được những nhân vật này ưa chuộng nhờ đặc tính dễ làm và dễ được hưởng ứng.

Chỉ tính trên Instagram, hiện có hơn 100 triệu lượt đề cập hashtag #bookstagram và gần 2 triệu lượt nhắc đến hashtag #bookrecs (gợi ý sách) dùng nhiều cho các bài đăng giới thiệu những booklist. Còn với BookTok, trào lưu này đã giúp các tác giả bán thêm được 20 triệu cuốn sách trong năm 2021.

Nắm bắt cơ hội này, nhà sách Barnes & Noble nhanh chóng bắt tay với TikTok để quảng bá các đầu sách của mình. Đó là khi BookTok tự tạo ra một booklist cho riêng mình. Hễ dạo quanh bất kỳ cửa hàng nào của hệ thống này, bạn sẽ bắt gặp một kệ sách riêng cho các tựa sách được gợi ý nhiều nhất trên TikTok. Danh sách này cũng có mặt trên website chính thức của nhà sách.

Booklist trở thành một công cụ quan yếu giúp gắn kết hình thức quảng bá sách truyền thống và marketing sách trên nền tảng số, kiến tạo một hệ sinh thái truyền thông xuất bản khép kín, nơi các bên tương trợ lẫn nhau.

Booklist và bá quyền văn hóa

Nhưng vì là một phần của guồng máy quảng bá và truyền thông, các booklist này không hoàn toàn khách quan và đáng tin. Về mặt văn hóa, nhiều booklist do các tạp chí phương Tây giới thiệu vẫn mang nhiều dấu hiệu của một thứ bá quyền văn hóa thâm căn.

Chẳng hạn, với danh sách 100 cuốn sách hay nhất thế kỷ 21 gần đây, NYT khảo sát ý kiến của 503 nhà văn, nhà thơ, nhà phê bình cùng nhiều chuyên gia khác. Tờ báo yêu cầu họ chọn ra 10 tựa sách hay nhất từ năm 2000 trở lại đây. Quan trọng hơn, phạm vi sách mà NYT đặt ra là các sách được viết hoặc dịch sang tiếng Anh và được xuất bản tại Mỹ.

Vấn đề dễ nhận thấy nhất đối với các khảo sát này là mốc thời gian. Sau khi booklist này được công bố, nhiều độc giả tỏ ra khó hiểu trước việc gọi đây là những cuốn sách hay nhất thế kỷ 21 khi chúng ta chỉ vừa trải qua ¼ thời gian trong số đó, chưa kể mỗi chuyên gia lại có "gu" và cách định nghĩa "hay nhất" khác nhau.

Giới hạn các sách vào thị trường Hoa Kỳ là một cách phóng chiếu cái nhìn hạn hẹp của nền xuất bản Hoa Kỳ ra thế giới. Đó là khi những tư tưởng, thẩm mỹ cục bộ của Hoa Kỳ bị đồng nhất với nền xuất bản vô cùng đa dạng và sáng tạo ngoài kia.

Ở chiều ngược lại, sự bá quyền văn hóa len lỏi trong các booklist phản ánh các nền văn học thiểu số tại Hoa Kỳ. Không đâu xa, cuối tháng 8 năm ngoái NYT cho đăng một booklist do tác giả Nguyễn Phan Quế Mai tuyển chọn, gồm những tác phẩm nên đọc "khi dạo quanh Hà Nội". 

Tuy nhiên, đây không khác gì một bảng tổng kết số lượng các tác phẩm tiếng Việt được dịch sang tiếng Anh. Sự ít ỏi về số lượng sách thuộc nhóm này phản ánh sự thờ ơ của độc giả phương Tây, nhất là Hoa Kỳ, với văn học Việt Nam. Đồng thời, các tác phẩm này còn cho thấy sự hạn hẹp trong hình dung về Việt Nam khi hầu hết sách chỉ quẩn quanh giai đoạn hiện diện của Mỹ và Pháp tại nước ta.

Ngay cả với những booklist dựa trên thống kê doanh thu, tính khách quan và minh bạch của chúng vẫn là chủ đề gây nhiều tranh luận. Vào năm 1983, tác giả William Peter Blatty đã đệ đơn kiện tờ NYT vì đã loại cuốn sách The Exocist (tựa Việt: Quỷ ám) ra khỏi booklist sách bán chạy của báo, qua đó làm giảm doanh thu sách của ông.

Tòa ra phán quyết có lợi cho tờ NYT với lập luận cho rằng booklist sách bán chạy của tờ báo này không có ý nghĩa tính toán hay thống kê doanh thu mà đơn thuần là một nội dung báo chí (editorial content), tức là đã qua các công đoạn sàng lọc và biên tập. Sự mập mờ này càng trầm trọng hơn khi NYT giữ kín các nguồn số liệu cũng như phương pháp thống kê của mình.

Đó là lý do vì sao vào tháng 3-2014, tỉ phú Elon Musk phẫn nộ đăng trên Twitter "The New York Times rặt tuyên truyền" khi tờ báo này loại cuốn Troubled - tác phẩm phê phán giai cấp tầng trên trong xã hội Hoa Kỳ của tác giả Rob Hendersen. Theo thống kê của Circana Bookscan, đã có 3.765 cuốn Troubled được bán ra, xứng đáng đứng hạng 3 trong danh sách của NYT vào thời điểm đó.

Booklist tại Việt Nam

Tại Việt Nam, chưa có đơn vị độc lập thống kê các sách bán chạy thường kỳ như NYT hay The Guardian. Các nhà xuất bản và độc giả có cách nhìn nhận khác nhau trước những nguồn tham khảo này.

Với các nhà xuất bản, các booklist này được tận dụng như một công cụ quảng bá sách tiện lợi. Nhiều tựa sách được đính kèm dòng "New York Times Bestseller" như một danh hiệu cao quý, bên cạnh các giải thưởng hàn lâm như Nobel văn chương, Booker hay Pulitzer. Tương tự, khi danh sách 100 cuốn sách hay nhất thế kỷ 21 xuất hiện, một số nhà xuất bản nhanh tay chọn ra các tựa sách của mình trong danh sách này để quảng cáo.

Độc giả Việt Nam cũng quan tâm đến các danh sách bestseller, nhưng hình thức tham khảo chính có lẽ vẫn là truyền miệng. Mức độ quan tâm của nhóm này khác nhau tùy thuộc nhiều yếu tố như thể loại sách, tác giả và nguồn danh sách. 

So với các danh sách được các nhà phân phối sách như Fahasa hay Tiki quảng bá, các booklist sách bán chạy quốc tế, như từ NYT, Amazon hay Goodreads nhận được nhiều quan tâm hơn, đặc biệt là các bạn trẻ và những người yêu thích văn học nước ngoài. Với booklist thiên về chất lượng, những bàn luận chủ yếu chỉ đến từ các độc giả lâu năm, các tác giả và nhân sự trong ngành xuất bản.

Sức ảnh hưởng của các booklist nước ngoài có thể thấy rõ qua số lượng sách dịch chiếm ưu thế trên thị trường sách Việt Nam. Trong số 100 tác phẩm được NYT chọn, có đến 1/3 đã được dịch sang tiếng Việt từ lâu.

Không thể phủ nhận rằng các booklist đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thị hiếu đọc sách của chúng ta. Với sự gia tăng ảnh hưởng của truyền thông và sự chi phối của các tổ chức xuất bản lớn, độc giả cần tỉnh táo và sáng suốt hơn trong việc lựa chọn sách. Hãy tìm kiếm và khám phá những tác phẩm từ nhiều nguồn khác nhau. 

Vì đọc sách là một trải nghiệm cá nhân, mỗi tựa sách chúng ta chọn đều sẽ phản chiếu và tiếp tục làm đậm thêm những trải nghiệm đời sống và gu thẩm mỹ của mỗi người. Sự đa dạng và phong phú của sách chỉ thực sự tỏa sáng khi chúng ta không giới hạn mình trong những khuôn khổ và tiêu chuẩn mà người khác định sẵn.