Kinh tế cảm xúc: Tiêu tiền để tìm vui

Không gì chứng thực cho sự bùng nổ của kinh tế cảm xúc bằng lễ hội mua sắm 11-11 vừa qua ở Trung Quốc. Tân Hoa xã dẫn báo cáo từ nền tảng xã hội Soul App cho biết hầu hết chi tiêu trong ngày này (còn gọi là ngày độc thân) đều liên quan đến du lịch, trò chơi, các hoạt động văn hóa, giải trí - vé xem lễ hội âm nhạc, hài kịch và hộp mù (blind box, đồ chơi sưu tập chỉ mở hộp ra mới biết bên trong là gì). 

Tất cả đều là "tiêu dùng vui vẻ", những thứ không nhất thiết phục vụ chức năng nào đó, nhưng mang lại cho người mua sự thỏa mãn về mặt cảm xúc. Đây là "logic mua hàng thời đại mới", thể hiện "một thay đổi lớn trong thị trường tiêu dùng Trung Quốc" (Tân Hoa xã ngày 12-11).

Vui thì mua

Chuyển động thị trường trong ngày 11-11 xác nhận nhận định trong báo cáo thường niên do Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc công bố trước đó: năm 2024 sẽ chứng kiến sự đổi thay của thế hệ Z khi tối ưu hóa chi phí không còn là động lực quyết định mua hàng mà là giải tỏa cảm xúc, chiều chuộng bản thân.

Cao Lei, giám đốc thương mại điện tử tại Viện Tư vấn kinh tế Internet, nói với tờ Global Times: cuộc sống hiện đại hối hả ngày nay tràn ngập lo lắng và căng thẳng, nên những mặt hàng mới lạ với người tiêu dùng truyền thống lại phản ánh nhu cầu của nhóm tiêu dùng mới là chữa lành và làm hài lòng bản thân. 

Đó là quả bóng đồ chơi hình thỏ giúp giảm căng thẳng có giá 5 nhân dân tệ (khoảng 0,7 USD), mà tới nay đã bán hơn 100.000 sản phẩm. Hay món hàng ảo có giá vài nhân dân tệ tên "Brain of Einstein" bán trên nền tảng thương mại điện tử Taobao, được quảng cáo là "tăng cường trí thông minh" (một cách để khách hàng tự cổ vũ bản thân), nằm trong top 10 sản phẩm bán chạy nhất 2023. Không cần biết hữu hình hay ảo, miễn là mang lại niềm vui là người trẻ xuống tiền.

Lu Yanxia, chuyên gia về tâm lý động lực và cảm xúc, cho biết người trẻ đang tự chủ và chắc chắn với ngân sách và lựa chọn của họ, chứ không phải tiêu dùng bốc đồng. Bởi họ mua một cuốn sách, một tấm vé xem hòa nhạc, hay một hộp mù theo kế hoạch với mục đích rõ ràng, không phải quyết định vào phút chót mà không cân nhắc nhu cầu.

Nhà nghiên cứu Wang Yuanliang ở Viện Khoa học xã hội Hà Nam đánh giá tiêu dùng cảm xúc ban đầu chỉ phục vụ cá nhân, nhưng lực lượng mua hàng này đang trở thành nhóm nhân khẩu học chính trong tiêu dùng nên sẽ có nhiều ý nghĩa với nền kinh tế nói chung. Ông Wang gợi ý các lĩnh vực mới nổi như vật nuôi, cắm trại, hộp mù và các sản phẩm lấy cảm hứng từ hoài niệm sẽ là chìa khóa thúc đẩy tăng trưởng hơn nữa cho các doanh nghiệp.

Pop Mart - công ty đồ chơi Trung Quốc niêm yết trên thị trường chứng khoán Hong Kong - đã thành công theo đúng hướng này. Đây là cái tên làm mưa làm gió (và hốt bạc) ở Việt Nam và nhiều nước Đông Nam Á thời gian qua nhờ cơn sốt hộp mù chứa mô hình nhân vật hoạt hình bằng nhựa vinyl do chính Pop Mart thiết kế. 

Mỗi loạt sản phẩm thường bao gồm 12 thiết kế khác nhau, với một mẫu bí mật. Khách hàng không chắc mình sẽ nhận được thiết kế nào cho đến khi mở gói hàng. Đây là chiến lược dựa trên cảm giác khan hiếm hay "marketing bỏ đói" - Mark Greeven, giáo sư về đổi mới quản lý kiêm trưởng khoa châu Á tại trường kinh doanh IMD của Thụy Sĩ, nói với Nikkei Asia.

Thời của hộp mù

Ricky Alexander, một khách hàng của Pop Mart ở Indonesia, nói với Nikkei Asia: ban đầu anh chỉ mua một món, nhưng nó gây nghiện đến nỗi giờ anh đã sở hữu hơn 500 nhân vật hộp mù của thương hiệu này, và vẫn muốn mua thêm.

Theo "Điều tra và nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng hộp mù" của Đại học Sư phạm Sơn Đông, sự mong đợi và cảm giác không chắc chắn mình sẽ nhận được gì từ các hộp mù sẽ giải phóng dopamine, một chất dẫn truyền thần kinh liên quan đến động lực và khoái cảm, kích hoạt hệ thống khen thưởng của não. 

Khi người dùng mở hộp mù, đường dẫn truyền mesolimbic (hệ thống khen thưởng) sẽ khởi động tăng trải nghiệm khoái cảm. Nếu đúng món mà người dùng trông chờ, cảm giác thỏa mãn và vui sướng tràn ngập. Bằng không, món hàng trong hộp trùng với thứ đã có, nỗi thất vọng sẽ kích thích họ mua tiếp để tìm kiếm cảm giác thỏa mãn từng có.

Alexander cho hay hàng hóa của Pop Mart gợi anh nhớ về sở thích thời thơ ấu, nhất là sưu tập đồ chơi nhựa Mighty Beanz. Giờ khi đã trưởng thành, có thu nhập, anh đã có thể mua lại "những món đồ bí mật" từ người khác. Nắm bắt được điều này, Pop Mart định vị thương hiệu không chỉ là đồ chơi mà còn là lựa chọn về phong cách sống, theo Jeremy Lee, giám đốc thị trường Đông Nam Á của hãng.

Sau khi mở cửa hàng tại Jakarta, hãng đồ chơi này đang tăng cường hiện diện ở Úc, Đài Loan, Philippines rồi thâm nhập các thị trường xa hơn như Ý và Pháp. Nhờ đó, doanh thu ở nước ngoài của Pop Mart đã tăng gấp 5 lần giai đoạn từ tháng 1 - 6, so với cùng kỳ năm ngoái, vượt xa mức tăng trưởng 32% tại Trung Quốc. 

Đông Nam Á đang là "thị trường trọng điểm" của Pop Mart, đóng góp 41% tổng doanh thu ở nước ngoài trong nửa đầu 2024. Tranh thủ sự phổ biến của kinh tế cảm xúc, công ty đặt mục tiêu mở thêm 30-40 cửa hàng trên toàn cầu trong thời gian tới, theo Lee.

Theo một cuộc khảo sát 2024 của Meta-Gallup trên hơn 140 quốc gia, gần 1/4 số người trên toàn thế giới - tức hơn 1 tỉ người - cảm thấy rất hoặc khá cô đơn trong cuộc sống hằng ngày. 

Tỉ lệ cô đơn không có sự khác biệt nhiều về giới tính nhưng có sự chênh lệch về tuổi tác, người già (lạ thay!) lại ít thấy cô đơn nhiều như người trẻ. Nếu họ là lực lượng tiêu dùng chính trong thời gian tới thì tiêu dùng cảm xúc sẽ còn vô vàn dư địa để phát triển. Nhưng như thế chỉ càng chứng minh người trẻ ngày càng cô đơn hơn.

Đá cưng tri âm, hột xoài bầu bạn

Nếu xét về độ nở rộ, tiêu dùng ưu tiên giá trị cảm xúc đã có trước đó, khi người trẻ Hàn Quốc sẵn sàng bỏ tiền mua một hòn đá về làm thú cưng, còn ở Trung Quốc thì chi tiền điểm trang cho một cái hột xoài. Tất cả nhằm bớt căng thẳng và cô đơn.

Chia sẻ với The Wall Street Journal, Koo Ah-young, 33 tuổi, nói mình không có ai để tâm sự về những mệt mỏi ở văn phòng. Bản thân Koo không muốn làm gia đình và bạn bè lo lắng, còn nuôi mèo hay chó để bầu bạn thì phải có trách nhiệm, cho ăn và chơi đùa với chúng.

Vì vậy Koo đã rước về một đá cưng và đặt tên là "Bang-bang-i" nghĩa là 'nhảy cẫng lên hạnh phúc'. Koo kể sau mỗi ngày làm việc, cô về nhà và nói chuyện với hòn đá. Vì nhỏ gọn nên đi dạo hay đến phòng tập thể dục cô cũng bỏ túi theo bên mình.

Đá thú cưng là những món quà tạo niềm vui phổ biến ở Mỹ từ những năm 1970. Nhân viên tiếp thị Gary Ross Dahl đã nghĩ ra ý tưởng này khi nhìn thấy những người nuôi chó mèo than phiền về việc chăm sóc chúng. Gary gần như đã tạo ra một trào lưu với 1,5 triệu viên đá cưng bán ra. Gần 50 năm sau, đá thú cưng quay trở lại châu Á, trở thành những tri âm tiện lợi.

Đá thú cưng thường là những viên đá tròn, nhẵn, giá dao động từ 5-11 USD. Một cửa hàng chuyên bán đá cưng nói mỗi tháng bán ra tầm 300 đơn. Khách mua thường là phụ nữ ở độ tuổi 20-30. Ngoài ra sẽ có thêm các phụ kiện đi kèm để người mua sắm sửa cho "người bạn nhỏ" của họ.

Người nuôi đá cưng chăm chút viên đá như sinh vật sống. Trong một video lan truyền trên TikTok, khán giả thấy đá cưng được quấn khăn, thoa kem nền, gắn lông mày và mắt to tròn, đôi môi căng mọng. Không chỉ người lao động bình thường mới nuôi đá cưng, các thần tượng Hàn Quốc nổi tiếng như Yoon Jeonghan và DK - thành viên nhóm Seventeen - cũng sở hữu. Họ chính là những người khiến trào lưu này lan nhanh hơn trên mạng xã hội.

Lưu, sinh viên đại học năm nhất ở Thiên Tân, nuôi hai hột xoài tên Đại Mao và Nhị Mao, xem chúng như "con gái" và là thú nuôi lý tưởng thay thế cho chuột hamster (hột xoài rất rẻ và "bất tử").

Lưu viết gần 11 trang "nhật ký hột xoài" đăng lên mạng xã hội Xiaohongshu (Tiểu hồng thư), miêu tả lông của hai "ái nữ" dài ra mỗi ngày, phát triển từ xơ cứng sang mềm mượt, chuyển màu từ vàng nhạt sang trắng. Dân mạng vào bình luận muốn làm "dì" của Đại Mao và Nhị Mao. Họ nhận xét rằng Đại Mao trông trầm tính hơn, còn Nhị Mao có vẻ sôi nổi. Về sau, Lưu còn uốn hột xoài cho thon gọn, nhuộm màu và đeo trang sức cho chúng.

Cũng như với hộp mù, người tiêu dùng truyền thống thường đánh giá sự "dị" của các trào lưu như nuôi đá hay chăm hột xoài khi chúng mới manh nha, cho rằng nó như hoa nở chóng tàn. Nhưng có lẽ kinh tế cảm xúc đang chứng minh sức sống của những cách tìm vui này.