Khi nghệ sĩ bị hãng đĩa ép “chơi TikTok”

Các hãng đĩa lớn đang hối hả thay đổi để bắt kịp xu thế, còn các ngôi sao ca nhạc cũng phải kéo nhau “chơi” TikTok thường xuyên hơn để quảng bá tên tuổi - dù có muốn hay không.

Trong vòng vài năm trở lại, TikTok đã ngày càng chứng minh tầm ảnh hưởng của mình trong vai trò người kết nối giữa nghệ sĩ/ hãng đĩa và người nghe nhạc. Tương tự các kênh radio, tạp chí âm nhạc hay kênh MTV của các thập niên trước, nền tảng mạng xã hội non trẻ đang trở thành “tastemaker” (người quyết định xu hướng) âm nhạc được thế hệ Gen Z tin tưởng. 

Hàng loạt hit lớn trong năm vừa qua, từ Heat Wave của Glass Animals hay We Don’t Talk About Bruno trong phim hoạt hình Encanto, đều thăng hạng nhờ vào sự ưu ái của cộng đồng TikTok - những người không ngại quay clip nhảy, hát nhép hay cắt ghép trên nền nhạc họ yêu thích để biến chúng thành trào lưu mới.

Tuy vậy, không phải nghệ sĩ nào cũng cảm được phép mầu của TikTok - một số đã thẳng thắn lên tiếng về sức ép phải tăng thời gian xuất hiện trên kênh này, vốn đang được các hãng đĩa ráo riết thi hành.

Không muốn cũng phải lên TikTok

Cuối tháng 5 vừa rồi, Halsey - ngôi sao nhạc pop Mỹ từng đoạt 2 giải Grammy - gây xôn xao cộng đồng fan cũng như ngành công nghiệp âm nhạc khi đăng một đoạn clip TikTok dài chỉ 30 giây. Xuất hiện với gương mặt mệt mỏi, Halsey không cất tiếng nói mà chỉ viết chú thích: “Cơ bản là tôi có một ca khúc mới muốn ra mắt ngay, nhưng hãng đĩa của tôi không cho phép. Tôi đã ở trong ngành này 8 năm và bán được hơn 165 triệu bản, vậy mà hãng đĩa vẫn bắt tôi tạo một khoảnh khắc viral (lan truyền mạnh) trên TikTok. Tất cả đều là marketing, và mọi nghệ sĩ đều đang trải qua chuyện này (...). Tôi quá mệt rồi”.

Trong vòng 24h, đoạn video ngắn đã thu về hơn 8 triệu lượt xem và thu hút vô số thảo luận của người hâm mộ. Một phần tỏ ra thông cảm với tình thế khó xử của người nghệ sĩ, trong khi số khác lại nghi ngờ rằng bản thân video là một chiêu trò của êkip marketing. Khoảnh khắc bực dọc của Halsey, trớ trêu thay, lại đạt được chính những gì hãng đĩa đã đòi hỏi - dù cách thức có thể khiến các sếp lớn không hài lòng.

Trước đó, các ngôi sao nhạc pop như FKA twigs, Florence and the Machine và Charli XCX đã lần lượt lên TikTok “bán than” sau những video tươi cười quảng bá mà hãng đĩa bắt họ thực hiện. Cùng với Halsey, những sự vụ này đang cho thấy tính chất “con dao hai lưỡi” của môi trường TikTok: Một nền tảng vừa có thể giúp nghệ sĩ nâng tầm tên tuổi và thu hút fan mới, nhưng cũng ép họ nhận về thêm việc lên ý tưởng, quay và dàn dựng nội dung cho một kênh truyền thông của riêng mình - việc mà đáng lẽ hãng đĩa phải làm để nghệ sĩ chuyên tâm sáng tác.

 

Một bước thành trend

Để hiểu việc các hãng đĩa đẩy trách nhiệm TikTok cho nghệ sĩ của mình, cần nhìn vào bối cảnh hiện tại của ngành marketing âm nhạc. Thời mới ra mắt khoảng 5 năm trước, TikTok với tính chất sơ khởi và tự do của mình đã giúp cho nhiều nghệ sĩ độc lập hoặc mới nổi khẳng định tên tuổi - điển hình là Lil Nas X và Doja Cat, hai trong số các ngôi sao nhạc pop lớn nhất hiện tại, đều có tiếng tăm sau khi được các trào lưu TikTok “độ” liên tục.

Không chỉ có vậy, TikTok còn có khả năng đưa những gương mặt trẻ, hoàn toàn vô danh lên thành sao chỉ sau một đêm. Một trong số đó là Tai Verdes, chàng trai 26 tuổi mới theo đuổi âm nhạc nghiêm túc từ năm 2019. Anh ra mắt ca khúc Stuck In The Middle năm 2020, trong lúc còn đang làm nhân viên bán hàng ở một cửa hàng viễn thông. Bài hát vui tươi nhanh chóng được công đồng TikTok sử dụng làm nhạc nền trong các video kể chuyện, và chẳng bao lâu sau, Verdes được mời ký hợp đồng thu âm và đi tour khắp nước Mỹ. Tính đến nay, Stuck In The Middle đã thu về hơn 100 triệu lượt nghe trên Spotify.

Trả lời Đài NPR, Verdes nói rằng anh sẽ vẫn làm nên chuyện nếu không có TikTok, nhưng cộng đồng fan anh có được tại đây cũng đã giúp ích rất lớn: Họ tương tác liên tục, và sẵn sàng ủng hộ anh từ TikTok qua YouTube và Spotify - một điều khó thấy ở bất cứ cộng đồng online nào khác.

“[Người dùng TikTok] không nghe nhạc theo kiểu nhẹ nhàng, thụ động. Họ có khả năng tham gia hoạt động rất tích cực, từ tạo playlist, nghe hết album trên các nền tảng streaming, hay mua các sản phẩm mang thương hiệu nghệ sĩ (merchandise)”, chuyên gia phân tích ngành công nghiệp âm nhạc Tatiana Cirisano cho biết. Cô cũng trích thông tin từ nguồn dữ liệu cá nhân, cho biết người dùng TikTok yêu nhạc và tiêu tiền cho âm nhạc nhiều hơn hẳn các nền tảng khác. 40% người dùng tại đây có sử dụng dịch vụ streaming trả phí, đồng thời 17% có mua merchandise của nghệ sĩ mỗi tháng (con số trung bình các nền tảng mạng xã hội lần lượt là 25% và 9%).

Tuy vậy, ở năm 2022 thì công cuộc “tạo viral” trên TikTok đã không còn diễn ra tự nhiên như xưa. Nhìn thấy miếng bánh béo bở mà TikTok mang lại, một số hãng đĩa đã và đang vạch ra chiến lược marketing để thao túng các xu hướng về phía có lợi cho mình. Thay vì bỏ cả núi tiền vào bảng quảng cáo và tạp chí như cách truyền thống, họ chỉ phải chi ra ngân sách nhỏ hơn (nhưng vẫn ngoài sức tưởng tượng của bất kỳ nghệ sĩ độc lập nào) để thuê influencer (nhân vật có sức ảnh hưởng) tạo trend cho bài hát của mình.

Một số hãng như Universal Music Group thậm chí còn bắt tay trực tiếp với TikTok để quảng bá nội dung, hoặc thuê một đội ngũ riêng biệt để theo dõi số liệu trên TikTok. Cũng từ đây, một ngách mới của ngành truyền thông ra đời: Trung gian quảng bá nhạc trên TikTok - những người kết nối nghệ sĩ và hãng đĩa với mạng lưới influencer để đưa một bài hát hoặc trào lưu nhảy thành xu hướng.

Tuy nhiên, ngân sách lớn không phải lúc nào cũng làm nên chuyện. Theo Nina Webb, giám đốc marketing của Altantic Records, hãng đã thử rất nhiều chiến thuật khác nhau để quảng bá nghệ sĩ trên TikTok. Tuy nhiên, các trào lưu nhạc tại đây thường bùng nổ rất ngẫu nhiên và khó đoán trước.

“Có thể lấy hàng triệu ví dụ về các chiến dịch marketing đắt đỏ mà không ra kết quả. Chúng tôi không thể làm được - tất cả phụ thuộc vào người hâm mộ và nghệ sĩ, bởi công chúng ở đây là Gen Z - họ sẽ phát hiện ra ngay [các chiến dịch quảng cáo chèn vào nội dung TikTok]”, cô cho biết. Đối mặt với khán giả sinh ra và lớn lên cùng Internet, các đội ngũ marketing âm nhạc vẫn đang loay hoay tìm công thức phù hợp để làm TikTok không “giả trân”; trong lúc đó, các nghệ sĩ vẫn phải tự làm TikTok để kết nối với khán giả được chân thành.

Con dao hai lưỡi

Theo chuyên gia Tatiana Cirisano, ngành thu âm từng có truyền thống tìm kiếm tài năng chưa có tên tuổi và đào tạo theo hướng mình muốn. Tuy nhiên, sự xuất hiện của TikTok đã khiến các khoảnh khắc viral trở thành điều kiện tiên quyết để hãng đĩa ký hợp đồng với nghệ sĩ mới. “Khán giả đang chọn thứ họ muốn nghe, và hãng đĩa cùng toàn ngành công nghiệp âm nhạc sẽ phải quan tâm đáp ứng” - cô nói với NPR.

Tuy nhiên, như đã nhắc ở trên, TikTok với các nghệ sĩ luôn là con dao hai lưỡi. Một video xu hướng có thể giúp họ khởi đầu sự nghiệp, nhưng nếu không cẩn thận thì công chúng sẽ chỉ nhớ đến phần nhìn mà quên mất phần nghe.

Năm 2019, ca sĩ người Úc Inoxia đã tình cờ phất lên trên TikTok khi một người dùng đăng tải clip quay cô ca sĩ hát rong trên phố. Cô ngay lập tức ký được hợp đồng thu âm lớn ngoài sức tưởng tượng, nhưng đi kèm với đó là sức ép của quản lý buộc cô trở thành influencer TikTok để duy trì độ nổi tiếng. Sau một thời gian phải phân chia thời gian cho đam mê ca hát với nghĩa vụ làm video, cô đã bỏ cuộc và trở về với gánh hát dạo.

Câu chuyện của Inoxia có phần cảnh tỉnh, nhưng điều ấy không ngăn cản hàng loạt nghệ sĩ trẻ, từ vô danh đến thành danh cỡ Lizzo, liên tục đăng video TikTok hòng tìm kiếm khoảnh khắc viral cho riêng mình. Mỗi video viral nay được coi như một tấm vé giúp nghệ sĩ đàm phán thành công với các hãng đĩa, cũng như bảo chứng cho thành công của các sản phẩm sắp ra mắt của mình.

Miễn là khán giả còn ưu ái nghe nhạc qua TikTok, các hãng thu âm vẫn sẽ tìm cách đẩy cao các sản phẩm trong tay họ lên màn hình của người dùng. Công việc của nghệ sĩ - tìm ý tưởng, viết nhạc, thu âm - vẫn vậy; chỉ có thêm một yêu cầu: những video ngắn với lượng người xem ít nhất bảy chữ số.■