Philip Kotler: "Huyền thoại marketing thế giới" đến Việt Nam

TTCT - Được xem là một trong những tiền bối khai sáng môn tiếp thị hiện đại, Philip Kotler và những lời khuyên của ông gần như luôn là kim chỉ nam cho giới doanh nghiệp.

Tác phẩm kinh điển Marketing management (ấn hành lần đầu năm 1967) của “tiên sinh” Kotler (76 tuổi) đến nay tiếp tục tái bản lần 12, và nhiều tác phẩm nghiên cứu khác, trong đó có Marketing insights from A to Z, đều được xem là cẩm nang gối đầu giường cho nhiều thế hệ doanh nhân.

“Huyền thoại marketing thế giới” và là “cha đẻ marketing hiện đại” đã nhận lời mời của Tổ hợp giáo dục PACE (VN) để tới thảo luận, chia sẻ kinh nghiệm với các doanh nhân VN với các doanh nhân việt nam tại hội thảo “Marketing mới cho thời đại mới” vào trung tuần tháng 8-2007 tại TP.HCM, một sự kiện được đánh giá là lớn nhất của giới kinh doanh tại VN trong năm 2007. Và ông đã chọn Tuổi Trẻ Cuối Tuần làm tờ báo đầu tiên để trò chuyện nhân dịp này.

* Thưa ông, ông có nghĩ vai trò của marketing đối với nền kinh tế toàn cầu đang thay đổi và sự thay đổi đó là gì?

- Có rất nhiều người nghĩ rằng vai trò của marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực truyền trông và quảng cáo. Nhưng vai trò chính của marketing chính là phát hiện những xu hướng mới, những nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyển đổi thành những sản phẩm và dịch vụ mang lại lợi nhuận. Đây chính là một lối tư duy mới về vai trò của marketing.

Và những cơ hội như vậy tồn tại ở bất cứ nơi đâu trên thế giới. Một chiến lược marketing “có tầm vóc” là một chiến lược vừa phù hợp với địa phương vừa mang tính toàn cầu. Đó là lý do tại sao Akio Morita của Sony đã đặt ra một thuật ngữ mới là “global” marketing.

* Theo ông, những thay đổi lớn trong lĩnh vực marketing và truyền thông trong 5 năm tới là gì?

- Có sáu xu hướng thay đổi chính sẽ diễn ra trên phạm vi toàn cầu:

1) Từ lối tư duy thiết lập giao dịch chuyển sang lối tư duy thiết lập quan hệ

2) Từ marketing sản phẩm chuyển sang marketing dịch vụ và kinh nghiệm

3) Từ một doanh nghiệp tự mình tìm cách đáp ứng nhu cầu khách hàng thành một doanh nghiệp cùng với khách hàng tìm ra cách đáp ứng nhu cầu của họ

4) Từ “chuỗi cung ứng” (supply chains) thành “chuỗi nhu cầu” (demand chains)

5) Từ các phương tiện truyền thông độc lập thành một hệ thống truyền thông hợp nhất

6) Từ truyền thông theo phương thức truyền thống chuyển sang truyền thông online.

* Liệu có một mô hình cụ thể nào cho các nước đang phát triển hay không? Nếu có, mô hình này có sự khác biệt thế nào so với các nước phát triển?

- Hoạt động marketing ở các nước phát triển phần lớn nhắm đến việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu của tầng lớp thu nhập trung bình trở lên. Có rất ít hoạt động nhắm đến thị trường thu nhập thấp hơn (ngoại trừ một số trường hợp như Wal-Mart, các cửa hàng 1 đôla (dollar stores...).

Các tập đoàn đa quốc gia khi tham gia thị trường các nước đang phát triển cũng có định hướng như vậy. Điều này mang đến cho các doanh nghiệp bản địa cơ hội khám phá và đáp ứng nhu cầu của thị trường thu nhập thấp (chiếm phần lớn trong dân số) đang còn bỏ trống. Tôi cho rằng trong những năm tới, người ta sẽ nghĩ đến việc tạo ra những mô hình marketing thu lợi nhuận từ việc phục vụ tầng lớp thu nhập thấp.

Ví dụ, một doanh nghiệp bán lẻ đồ điện tử (electra) ở Brazil đã phát triển một hệ thống cấp thẻ tín dụng cho khách hàng có thu nhập thấp, sau khi công ty của họ xác nhận họ có việc làm ổn định và sẽ trả nợ đúng hạn.

* Quay trở lại với đất nước chúng tôi, theo ông, cơ hội và thách thức lớn nhất đối với quốc gia đang phát triển như VN là gì?

- Tôi đã viết cuốn Marketing của các quốc giga (Marketing of nations) để đề xuất một cách thức xây dựng nền kinh tế cho các quốc gia đang phát triển. Các quốc gia đó phải đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức và tập trung nguồn lực vào những lĩnh vực mà quốc gia đó có thế mạnh. VN là một phần của cộng đồng ASEAN có dân số hơn 560 triệu người.

Đất nước các bạn cần phải tìm ra được những nhu cầu nào đang có trong nước cũng như ở chín nước thành viên khác trong cộng đồng, từ đó mới có thể xây dựng nên những ngành công nghiệp thật sự tạo ra giá trị. Tôi sẽ nói cụ thể hơn khi tôi đến thăm VN và cảm nhận được con đường phát triển mà VN đang đi theo và nên đi theo.

* Theo ông, đâu là yếu tố cơ bản tạo nên hình ảnh thương hiệu của một quốc gia? Vai trò của mỗi công dân và mỗi doanh nghiệp trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc gia?

- Tôi nghĩ rằng người dân của quốc gia chính là yếu tố quan trọng làm nên hình ảnh của một quốc gia. Người Pháp, người Đức và nhiều quốc gia khác đã tạo dựng được hình ảnh có khả năng tác động đến quan niệm của chúng ta đối với những nước này. Trong trường hợp VN, các bạn đang có một hình ảnh hết sức thuận lợi, người VN được nhìn nhận là những người thân thiện, hiếu khách, chăm chỉ và giàu khát vọng. Singapore Airlines đã giúp xây dựng nên hình ảnh của một đất nước Singapore chỉ bằng hình ảnh những nhân viên hàng không trong các mẫu quảng cáo của họ. VN cũng có thể làm được những điều tương tự như vậy.

Một khi VN đã quyết định được hình ảnh mà mình muốn xây dựng trong mắt du khách và nhà đầu tư nước ngoài là gì, VN cần có những bước đi để các công dân và doanh nghiệp của mình làm sống dậy hình ảnh đó (“live” the image). Điều này sẽ dễ dàng đạt được hơn nếu các công dân và doanh nghiệp cũng tham gia quá trình quyết định hình ảnh mà mình đại diện. Sự đồng thuận của họ phải đạt được một cách tự nhiên và thúc đẩy họ thể hiện hình ảnh mong muốn xây dựng được. Tôi tin các bạn có thể làm được điều này.

Tương lai marketing

Philip Kotler nhận định và phác thảo tương lai marketing như thế nào? Ngoài “4P” (product, price, place and promotion), ngày nay, theo Kotler, cần định nghĩa lại vai trò tiếp thị với công thức CCDV (creating, communicating and delivering value to the consumer - sáng tạo, truyền thông và giao giá trị cho người tiêu dùng - ở đây cần nhấn mạnh đến ý tưởng “giao giá trị” chứ không chỉ trao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người mua).

Ngoài ra, năm chiến lược nữa cần lưu ý:

1/ Đưa tất cả nằm dưới tầm quan sát, trong đó xây dựng thương hiệu là tiến trình “phủ sóng” chứ không chỉ nhỏ một giọt vào một nơi ở một thời điểm (ví dụ cuộc đổ bộ “hoành tráng” đem lại thành công ngoạn mục của bia Corona từ Mexico vào thị trường Mỹ).

2/ Biết rõ người tiêu dùng. Ở vấn đề này, Kotler cho biết đến nay nhiều CEO (tổng giám đốc điều hành) vẫn cứ nghĩ marketing là bán hàng, quảng cáo và... chấm hết! Trong thực tế, khi không định nghĩa được thị trường mục tiêu bằng phân khúc đối tượng người tiêu dùng, tiếp thị chỉ là vô nghĩa.

3/ Sở hữu giá trị thương hiệu. Ở thời mà sản phẩm cùng loại tràn lan, người ta phải nghĩ đến việc sở hữu một từ hoặc một câu giúp xây dựng niềm tin, đồng thời duy trì sự trung thành của khách hàng (người tiêu dùng mua Mercedes bởi nó luôn gắn liền với hình ảnh thương hiệu xe hơi có động cơ tốt nhất thế giới; người ta mua Volvo bởi nó là biểu tượng của loại xe an toàn nhất thế giới).

4/ Đi đầu trong cạnh tranh. Điều tệ nhất thường xảy ra trong cạnh tranh là khi bạn thành công sẽ có nhiều đối thủ bắt chước; do đó, liên tục đổi mới sẽ là yếu tố then chốt. Phải liên tục tự vấn rằng “ba năm nữa kể từ bây giờ, sự khác biệt của chính chúng ta sẽ là gì?”. Liên quan điều này, Kotler kể có lần một CEO thuộc một công ty lớn đến xin chữ ký cho ấn bản đầu tiên quyển sách ông phát hành năm 1967 và ông đã từ chối. Ông trả lời: “Quyển sách này được viết vào thời chưa có Internet, bây giờ tôi nghĩ nó đã vô dụng”.

5/ Tạo ra cách riêng. Khi ở trong một thị trường bão hòa, không có chiêu riêng sẽ đồng nghĩa với tự sát. Lấy ví dụ trường hợp Starbucks. Chỉ là bán cà phê thôi nhưng Starbucks đã tạo ra một phong cách riêng, từ thiết kế cửa tiệm đến hình thức phục vụ...

Cuối cùng, tương tự ý kiến Al Ries trong quyển The fall of advertising and the rise of PR (bản tiếng Việt với tựa Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, NXB Trẻ và Thời báo Kinh Tế Sài Gòn ấn hành năm 2005), Philip Kotler (dẫn lại từ marketingprofs.com) cũng cho rằng quảng cáo bắt đầu nhường chỗ cho PR (quan hệ công chúng).

Ông nói: “Quảng cáo đã bị lạm dụng trong quá khứ, đặc biệt quảng cáo đại trà (mass advertising) theo kiểu bắn bừa trúng đâu được đấy; trong khi đó, PR lại không được phát huy. PR gồm nhiều công cụ mà tôi gọi là PENCILS (publications, events, news, community involvement, identity tools, lobbying, and social investments - in ấn, tổ chức sự kiện, thông tin báo chí, quan hệ cộng đồng, công cụ nhận biết, vận động hành lang và “phong tỏa” xã hội).

Khi xem một quảng cáo, người tiêu dùng biết ngay đó là một mẩu quảng cáo; trong khi ngày càng có nhiều người dị ứng với quảng cáo. PR có cơ hội tốt hơn để chuyển tải thông điệp. Hơn nữa, thông điệp luôn mới mẻ và đáng tin hơn”. Có thể minh họa cho nhận định Philip Kotler với ví dụ chiến dịch PR và marketing cực kỳ thành công của chiếc điện thoại iPhone.

Hàng tháng trước khi iPhone ra mắt thị trường Mỹ ngày 29-6-2007, Hãng Apple đã bắt đầu “đun sôi” sự quan tâm với loạt thông tin liên quan. Kết quả: vô số người tiêu dùng Mỹ đã không thể cưỡng nổi việc trở thành “người đầu tiên” sở hữu iPhone đến mức xếp hàng rồng rắn để mua ngay ngày đầu tiên mà chiếc điện thoại này được tung ra thị trường!

Trên website Trường quản trị Kellogg (thuộc Đại học Northwestern, Mỹ) - nơi ông làm việc, tiểu sử Philip Kotler được giới thiệu như sau: Tốt nghiệp thạc sĩ kinh tế Đại học Chicago và tiến sĩ kinh tế Viện công nghệ Massachusetts (MIT), Philip Kotler sau đó làm luận án sau tiến sĩ tại Đại học Harvard và hành vi học tại Đại học Chicago. Say mê và đào sâu đến tận cùng môn tiếp thị, Kotler viết nhiều công trình nghiên cứu đề tài liên quan (Principles of marketing; Marketing models; Strategic marketing for non-profit organizations; The new competition; High visibility; Social marketing; Marketing places; Marketing for congregations; Marketing for hospitality and tourism; The marketing of nations; Kotler on marketing...); và là người đầu tiên nhận giải nhà giáo dục tiếp thị xuất sắc (1985) của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA).

Trước đó 10 năm, thành viên Viện hàn lâm thuộc AMA từng chọn ông là “chuyên gia hàng đầu về lý thuyết tiếp thị” (năm 2002, ông lại nhận được danh hiệu nhà giáo dục tiếp thị xuất sắc từ AMA). Ông được xếp vị trí thứ bảy (2006) trong danh sách 50 tư tưởng gia thời đại do Suntop Media cùng Tổ chức Phát triển quản trị châu Âu thực hiện hằng năm; và tờ Financial Times xếp Kotler vị trí thứ tư trong danh sách các bậc thầy tiếp thị xuất sắc nhất mọi thời đại.

Đặc biệt, ông cũng là người đi tiên phong trong việc phổ biến khái niệm “marketing xã hội” (social marketing) và trách nhiệm xã hội của marketing. Những tư tưởng này của ông có ảnh hưởng rất sâu rộng đến giới kinh doanh trên toàn thế giới trong suốt nhiều thập niên. Qua đó cũng đã góp phần xây dựng một nền kinh doanh nhân bản hơn và kiến tạo một xã hội toàn cầu tốt đẹp hơn