Hồi tàn của "cuộc chiến câu view"

"Báo chí truyền thống đã đến hồi kết, và cuộc chiến view do Vice Media và BuzzFeed nắm trùm chính là tương lai". Thung lũng Sillicon đã say sưa đổ tiền vào những lời hứa hẹn về những đế chế truyền thông mới này cách đây 10 năm. Giờ thì BuzzFeed News sụp đổ, còn Vice vừa đệ đơn phá sản.

Ngày 20-4, BuzzFeed News đột ngột thông báo đóng cửa, đồng thời công ty mẹ BuzzFeed cũng tuyên bố sa thải 15% số nhân viên. 

Trong khi đó, Vice - trang tin khuấy đảo nhiều lề thói của báo chí từ đầu thập niên 2000 và từng được Disney định giá 5,7 tỉ USD - cũng đã nộp đơn xin phá sản. 

Chưa hết, Vox Media - công ty truyền thông số nổi bật trong mảng báo chí giải thích (explanatory journalism) - cũng vừa công bố cắt giảm 7% nhân sự, đồng thời thông báo mức định giá mới của công ty chỉ bằng một nửa so với thời kỳ đỉnh cao năm 2015; và Gawker - trang tin nhanh, mạnh và gần như "lá cải" về các nhân vật cao cấp trong giới truyền thông và giải trí - cũng tuyên bố dừng hoạt động vào đầu năm.

Tất cả đều là đại diện cho kiểu làm truyền thông mới thời Internet. Khi mô hình từng thành công đã sụp đổ, cái gì sẽ thay thế nó?

Trò chơi "lượt truy cập"

Những mô hình truyền thông Internet tự tin họ sẽ đánh bại mô hình báo chí truyền thống nhờ vào traffic (lưu lượng truy cập). Các trang mạng, báo mạng tin rằng có thể tận dụng sức mạnh lan tỏa vô biên của Internet để tạo khoảnh khắc viral (lan truyền mạnh), kéo lượt xem (view) - đồng nghĩa với doanh thu quảng cáo - thay vì các mô hình tin tức chậm chạp cũ kỹ.

Trong cuốn hồi ký nóng hổi Traffic (phát hành tháng 5-2023), Ben Smith, cựu tổng biên tập BuzzFeed News, khẳng định lượng truy cập là giá trị tối thượng mà BuzzFeed (từng là một phần của trang tin cánh tả Huffington Post cho đến khi tách ra năm 2008) theo đuổi. 

Theo đó, nhà sáng lập BuzzFeed, Jonah Peretti, coi trò chơi traffic như một cỗ máy với cần gạt và nút bấm: Học đủ lâu thì sẽ thao túng được mọi thứ. Mục tiêu của mọi bài viết là phải kích thích được xúc cảm của độc giả; họ sẽ bấm vào đọc vì mong nhận được một loại hormone cảm xúc nhất định, và sẽ share (chia sẻ) để xây dựng một hình ảnh nhất định trong mắt người khác.

Dưới sự chỉ huy của Peretti, BuzzFeed nổi lên nhờ những bài liệt kê thông tin thì ít mà giải trí thì nhiều, với những tít tựa dài ngoằng bắt mắt kiểu "25 cách để biết bạn và một đứa trẻ lớn lên trong thập niên 90" (đọc vì hoài niệm, share để khẳng định căn tính) hay "40 bức ảnh có sức nặng nhất trong lịch sử" (đầy các bức ảnh tù nhân chiến tranh).

Dưới tên mình và nhiều bút danh khác nhau, Peretti liên tục thử nghiệm các cách giật tít, viết lời dẫn, xem đâu là cách "chạy số" tốt nhất. Sau vài năm, Peretti đã tôi luyện được một lượng lớn bí kíp nhằm đẩy bài viết dẫn đầu trong cuộc đua traffic: Chạy thật nhiều link đến các trang web lớn, chèn thật nhiều từ khóa (bao gồm các từ khóa sai chính tả phổ biến) nhằm hứng trọn các kết quả tìm kiến trên Google, cùng với đó là tít tựa dài ngoằng - phần lớn trong số này đã trở thành tiêu chuẩn SEO của giới truyền thông và vẫn còn được dùng rộng rãi trong các tòa báo đến ngày nay.

Nhìn thấy cơ hội thị trường, BuzzFeed News - bản "nghiêm túc" của BuzzFeed được Ben Smith sáng lập và cầm cương từ năm 2011 - tận dụng bộ công thức được coi là "dẫn đầu thị trường" của công ty mẹ và nâng tầm nó cho các vấn đề được cả nước Mỹ quan tâm, trong đó có cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 2012. 

Với kinh nghiệm báo chí từ trang tin chính trị Politico, Smith định hình BuzzFeed News thành một kho tổng hợp các nội dung nhiều khả năng sẽ lan truyền trên Twitter. "[Đó sẽ là] các tin tức độc quyền được tiết lộ từ nội bộ chính trường, cùng các góc nhìn sự kiện nóng, được biên tập cho vừa kích thước Twitter (ngắn gọn và không ngữ cảnh)" - ông viết trong Traffic.

Với đội ngũ các cây săn tin trẻ, tinh giản, BuzzFeed News đã không ít lần chiến thắng trong cuộc đua đưa tin về các vấn đề nóng, nổi bật là vụ công bố tài liệu của cựu tình báo MI6 Christopher Steele, cáo buộc Trump liên can đến chính quyền Nga (tháng 1-2017). 

"Trong khi các báo truyền thống còn lo lắng xem liệu họ có nên để nhà báo của mình tốn thời gian viết nội dung đăng lên một nền tảng của người khác quản lý (tức mạng xã hội), chúng tôi đã đón nhận nó nhiệt thành. Tôi nói với các phóng viên của mình, những người trẻ hăng hái chờ cơ hội vượt mặt những kẻ lão thành kênh kiệu, rằng tôi không muốn những câu chuyện không sống được trên Twitter" - Smith viết. 

Cựu tổng biên tập tự hào nêu ví dụ: phóng viên Zeke Miller là người loan báo thông tin trên Twitter nhanh hơn bất kỳ ai, bởi có thông cáo báo chí là cô tweet ngay đầu đề lên mạng. Và chừng ấy đã đủ để thu hút sự chú ý.

Đường lối của Smith và Peretti sớm cho thấy hiệu quả trong chiến trường traffic: Năm 2014, Buzzfeed thu hút 150 triệu lượt đọc một tháng, được định giá 850 triệu USD, doanh thu năm vượt 100 triệu USD. 

Các chi nhánh BuzzFeed liên tục được mở trên khắp thế giới, còn BuzzFeed News cũng giành thêm vinh quang qua từng năm hoạt động, với thành tích đáng chú ý nhất là giải Pulitzer cho phóng sự quốc tế năm 2021, với loạt bài sử dụng ảnh vệ tinh điều tra các đồn điền trồng bông ở Tân Cương (Trung Quốc).

Sống vì view, chết vì view

Công thức thành công BuzzFeed trong thập niên 2010 không thể không kể đến sự hỗ trợ nhiệt tình của thuật toán mạng xã hội: Thay vì phải tự quảng bá sản phẩm tin tức của mình, các tờ báo nay chỉ cần quẳng link lên Facebook, Twitter hay Pinterest là có thể đến được độc giả. Một bài viết viral trên mạng xã hội thường thu hút lượng người đọc hơn gấp nhiều lần so với các kênh in hay truyền hình truyền thống.

Thế nhưng, "sinh nghề tử nghiệp" - chính trò chơi traffic mạng xã hội, sau khi mang lại thành công, cũng đã trở thành nguyên do khiến các tòa báo trên quỵ ngã. Lợi nhuận quảng cáo thay vì về thẳng các tòa soạn nay lại được chia lại cho các nền tảng trung gian, và Meta, Alphabet hay ByteDance lại trở thành người thắng cuộc trong cuộc chiến quảng cáo. 

Một khi đủ lớn mạnh trong mảng quảng cáo, thuật toán Facebook và TikTok không còn ưu tiên nội dung tin tức như trước kia (chưa kể việc tấn công các tòa báo của Twitter dưới thời Elon Musk), dẫn đến thiệt hại doanh thu không nhỏ cho BuzzFeed và các nền tảng truyền thông khác.

Nhìn lại quãng đường của mình với BuzzFeed News, Ben Smith đưa ra kết luận: Theo đuổi traffic đồng nghĩa với việc chơi theo luật của nền tảng vận hành traffic, và "có lẽ Jonah và tôi đã tự cho mình là nhân vật chính thay vì là kẻ qua đường trong câu chuyện của ai đó khác".

Sau khi BuzzFeed News thông báo đóng cửa, dàn phóng viên tài năng của trang này cũng dáo dác đi tìm bến đỗ mới. Bản thân Smith đã rời ghế tổng biên tập của trang này để viết cho New York Times từ năm 2020, trước khi tiếp tục tách ra và sáng lập nền tảng mới cho riêng mình mang tên Semafor.

Công thức nào cho thời "hậu traffic"?

Câu hỏi đặt ra: Sau khi tín điều "sống vì view" sụp đổ, ngành truyền thông phải làm gì để sống sót? Trước hết, cần thống nhất rằng bối cảnh ngành báo chí đang không chỉ có mỗi màu xám xịt.

Các trang báo ưu tiên bản điện tử như ProPublica vẫn đang sống khỏe, phần lớn nhờ tài trợ từ các nhà hảo tâm. New York Times cũng đứng vững và phát triển (9,7 triệu người đăng ký báo in và online vào cuối quý 1-2023, tăng khoảng 8% so với một năm trước đó), nhưng mảng kiếm ra tiền nhất của họ lại là trò chơi ô chữ, mục nấu ăn trên app và mục đánh giá sản phẩm tiêu dùng Wirecutter.

Wall Street Journal duy trì tập khách hàng ổn định thuộc giới kinh doanh, những người coi tin tức là một phần công việc (khoảng 3,1 triệu thuê bao tính đến 2021). Các báo địa phương như Mississipi Today - mới thành lập được 7 năm, sống dựa vào phí thành viên, tổ chức sự kiện và quyên góp - cũng đã kiếm được vinh quang tại giải Pulitzer vừa qua. 

Các tòa báo thuộc quản lý của giới siêu giàu như Washington Post (của tỉ phú Jeff Bezos) có tương lai ổn định nhất, nhưng vẫn gánh áp lực phải kiếm ra tiền - ngay cả người giàu thứ 3 thế giới cũng không muốn chịu lỗ trường kỳ. The Guardian (Anh) có nguồn tiền ổn định nhờ quỹ Scott Trust, nhưng đồng thời cũng sống khỏe nhờ quyên góp tự nguyện của người đọc.

Nhiều nhân vật trong giới truyền thông chỉ ra rằng việc quay về với mô hình truyền thống: Duy trì uy tín với một nhóm bạn đọc trung thành, đồng thời thu phí thường kỳ lại chính là tương lai của ngành báo. 

Theo khảo sát của Reuters năm 2022, 79% các đơn vị xuất bản truyền thông được hỏi cho rằng việc bán gói đăng ký (subscription) sẽ là ưu tiên số 1 của họ trong năm tới, vượt lên trên kỳ vọng về nguồn thu quảng cáo (73%), sự kiện (40%) và ngân sách từ các nền tảng số (29%).

Trong bối cảnh hỗn mang của truyền thông số hậu traffic, rất khó để đưa ra một lối đi chung cho tất cả các tòa soạn. Ben Smith, với kinh nghiệm của mình, chỉ đưa ra lời khuyên duy nhất: "Đa dạng hóa nguồn thu".

Sau traffic, có lẽ ngành truyền thông đã và đang cần chuẩn bị sẵn sàng cho một cuộc đua mới.

Chuyện gì đã xảy ra với Vice?

Theo New York Times, Vice Media hiện đang được các nhà đầu tư xem xét mua lại với giá chỉ xung quanh 200-250 triệu USD. Các khoản đầu tư hàng trăm triệu USD từ Walk Disney và TPG vào Vice gần như đã không thể vãn hồi, biến việc đầu tư vào tập đoàn này trở thành thương vụ thất bát nhất trong lịch sử ngành truyền thông. Việc đệ đơn phá sản không ảnh hưởng đến hoạt động của Vice, gồm trang mạng hướng đến phụ nữ Refinery29, công ty quảng cáo Virtue và studio Pulse Films.

Ảnh: thepublica.com

Giống như BuzzFeed và Vox Media, Vice và các nhà đầu tư đặt cược lớn vào sức mạnh ngày càng tăng của Facebook và Instagram, dự đoán rằng mạng xã hội sẽ mang đến lớp độc giả trẻ tuổi, có trình độ học vấn cao, được các nhà quảng cáo khao khát. Và vì thế mà họ cùng thất bại như nhau.

"Giờ thì ta biết rằng một thương hiệu chỉ dựa vào mạng xã hội để phát triển và có độc giả là không bền vững" - S. Mitra Kalita, người sáng lập cộng đồng báo chí Epicenter-NYC, nói với New York Times.

Trong những năm 2010, Vice đã huy động được hàng núi tiền từ các công ty truyền thông truyền thống, để giúp họ tiếp cận thế hệ thiên niên kỷ trẻ tuổi đang khao khát có nguồn thông tin mới, nhanh và gần gũi, khác với báo chí mô phạm chính quy. Nhưng phụ thuộc vào các nền tảng công nghệ cũng chính là lý do Vice sa sút, theo Jim Bilton, giám đốc điều hành Công ty Wessenden Marketing.

Mô hình kinh doanh cốt lõi của Vice là dựa vào quảng cáo, lượng truy cập và cuối cùng phụ thuộc vào các nền tảng công nghệ lớn có độc giả, tất cả đều là từ bên thứ ba; điều này khác với các công ty truyền thông truyền thống, đi lên bằng thực lực.

"Thương hiệu đáng tin cậy, nội dung phù hợp với khán giả, báo chí độc lập có chất lượng, quản lý chặt chẽ và hợp lẽ phải nên và phải là kẻ chiến thắng trong dài hạn" - Bilton nói với báo Press Gazette.

Theo Joseph Teasdale, giám đốc công nghệ truyền thông của Công ty phân tích Enders Analysis, sai lầm của Vice (và cả Buzzfeed) là nghĩ rằng bán nội dung cũng có thể tăng trưởng mạnh mẽ như bán phần mềm hay các nền tảng số, chỉ cần lượng người dùng đủ lớn thì doanh thu sẽ vượt xa chi phí.

"Nhưng báo chí là một ngành đặc thù hơn mọi người nghĩ: nếu bạn muốn mọi người tiếp tục truy cập trang web của mình, bạn cần tiếp tục tạo nội dung và vì vậy bạn cần tiếp tục chi tiền. Một doanh nghiệp tin tức như Buzzfeed hay Vice không bao giờ có thể có biên lợi nhuận như một doanh nghiệp nền tảng như Facebook" - cô nói với Press Gazette.

TỊNH ANH