'Nhũn não' quanh năm cùng 'nhà sáng tạo nội dung'

Trước mùa hè 2024, Haliey Welch vẫn là một gen Z vô danh, một công nhân nhà máy bình thường ở Belfast, bang Tennessee (Mỹ). Giờ thì sau tên cô gái sinh năm 2002 là một lô lốc những chức danh, vai trò - người dẫn chương trình podcast, Internet personality (người nổi tiếng trên mạng), hay đơn giản là Hawk Tuah Girl.

Điều gì khiến cô có 2 triệu người theo dõi trên TikTok? Cô tham gia phỏng vấn dạo cho một tài khoản TikTok, vừa nói vừa minh họa sinh động một mẹo tình dục bằng cụm từ "hawk tuah" (từ tượng thanh cho hành động khạc nhổ). 

Và thế là thành người nổi tiếng - được mời ném bóng mở màn trận bầu dục của đội New York Mets, làm host (người dẫn) tại các hộp đêm, ký hợp đồng với một công ty quản lý và phát triển chương trình podcast của riêng mình (Talk Tuah thuộc top 5 podcast phổ biến nhất ở Mỹ chỉ sau một tháng ra mắt).

Welch đổi đời gần như sau một đêm, chỉ vì hồn nhiên nói chuyện phòng the với cả cộng đồng mạng. Một ví dụ tuyệt vời để thấy thế giới đảo điên.

Thời của creator

Hawk Tuah Girl là một creator - thuật ngữ được ưa dùng cả năm qua để gọi những người nổi tiếng nhờ tạo ra đủ kiểu nội dung trên mọi nền tảng - video trên YouTube hay TikTok, podcast trên Spotify, hay "tút" trên Threads, hay tất cả những thứ đó.

So với "người có sức ảnh hưởng" (influencer), thuật ngữ "người sáng tạo" tích cực hơn ở chỗ mang hàm nghĩa hành động. Phải mất công sức để ghi lại và quay phim chính mình trò chuyện trong nhiều giờ cho một podcast hay video - thay vì chỉ đăng ảnh selfie lung linh như influencer, chắc hẳn creator phải có điều gì đó đáng chia sẻ chứ? 

"Theo logic này, những người sáng tạo đã đạt đến phong thái của người dẫn chương trình tin tức và vươn lên tầm những người ảnh hưởng đến văn hóa" - Kyle Chayka, cây bút chuyên viết văn hóa và công nghệ cho tờ The New Yorker, viết.

Có lẽ vì vậy mà năm qua, nhiều creator được mời xuất hiện bên cạnh những gương mặt chính trị Mỹ trong một loạt sự kiện thu hút hàng triệu cư dân mạng: hai chủ podcast Alex Cooper và Lex Fridman lần lượt phỏng vấn Phó tổng thống Kamala Harris và tỉ phú Elon Musk, cây hài Theo Von trò chuyện với Tổng thống đắc cử Donald Trump…

Chính trị gia nào cũng muốn tranh thủ lượng người hâm mộ đông đảo của những creator này. Theo Chayka, với khán giả trẻ tuổi, creator có vai trò hệt như trung tâm cảm xúc của hệ sinh thái thông tin kiểu mới. Họ có khả năng gây thương nhớ ảo cho khán giả trẻ, khiến người xem cảm thấy như đã biết tường tận họ dù chỉ mới gặp… qua màn hình. 

Do hiệu ứng parasocial relationship (quan hệ xã hội một chiều), người xem thường tự đem lòng yêu mến và gắn bó với creator, hệt như cách những ngôi sao Hollywood lấy lòng người hâm mộ chỉ bằng việc chơi mạng xã hội trong thập kỷ trước.

"Khi đã có tên có tuổi trong hệ sinh thái người tạo nội dung, có thiếu kỹ năng chuyên môn hay kinh nghiệm cũng chả sao, khán giả đơn giản là muốn xem thêm nhiều thứ về bạn" - Chayka viết. 

Chính thái độ đó của công chúng đã đưa không biết bao nhiêu người vô danh lên đỉnh nổi tiếng và đổi lại bộ não tàn cho chính mình.

Nội dung tàn phá tâm trí

Năm 2024 không thiếu những hiện tượng mạng như Hawk Tuah Girl, thậm chí một số còn không phải con người, chẳng hạn trường hợp chú hà mã lùn mũm mĩm ở Thái Lan có tên Moo Deng và chú chim cánh cụt vua tên Pesto ở Úc.

Đáng nói ở đây, trong số bao nhiêu hiện tượng mạng không thể điểm hết, mạng xã hội năm qua chứng kiến sự bùng nổ của những nội dung hạ cấp hoặc mang tính giải trí vô nghĩa hơn cả trường hợp của Welch. Sự bùng nổ này đáng lo ngại đến nỗi Nhà xuất bản Đại học Oxford công bố "brain rot" (não tàn, thối não hay nhũn não) là từ của năm.

Oxford định nghĩa não tàn là sự suy thoái về mặt tinh thần và trí tuệ của một người. Tình trạng này là kết quả của việc tiêu thụ quá nhiều nội dung trực tuyến nông cạn, không gợi suy nghĩ ở người xem. Những nội dung bất tận này giống như vi khuẩn nuôi dưỡng chứng nghiện và tạo ra hệ ngôn ngữ tiếng lóng của một thế hệ trẻ là đối tượng khán giả chính của những nội dung này.

Khi Jessica Winter, một cây bút khác của The New Yorker, bảo đứa con trai bảy tuổi của cô định nghĩa thế nào là não tàn, cháu trả lời: "Skibidi Ohio rizzler" - một cụm chứa 3 từ đều là tiếng lóng trong ngôn ngữ của Gen Z (sinh từ năm 1997 đến 2012) và Gen Alpha (sinh năm 2013 đến nay).

"Rizzler", hay "rizz", là một từ tiếng lóng phổ biến thể hiện khả năng thu hút người khác thông qua sự quyến rũ và phong cách riêng của bản thân. Rizz cũng được Oxford chọn là từ của năm 2023. "Ohio" nghĩa là kỳ cục. Từ này thường được dùng để mô tả những sự kiện hoặc tình huống bất thường, kỳ quái dường như chỉ xảy ra ở bang Ohio mà Việt Nam có phiên bản tương ứng là "Độc lạ Bình Dương".

Còn "Skibidi" khởi đầu từ phim hoạt hình 3D Skibidi toilet với nhân vật là cái đầu kinh dị nhô lên từ bồn cầu, có thể quay đủ 360 độ theo phương ngang lẫn dọc, hò hét những giai điệu phối trộn vô nghĩa, "Brrrr skibidi dop dop dobby yes yes, skibidi dopple dop, neet, neet".

Tác giả là Alexey Gerasimov, một họa sĩ diễn hoạt người Georgia, đã mày mò và chế ra nó dựa trên phần mềm làm game. Đặc trưng của phim chế từ game là tạo hình hết sức sơ sài, đại khái. Kịch bản siêu cũ, vẫn là thế lực ác tâm xuất hiện và đe dọa tất cả. Chỉ có vậy mà Skibidi toilet thu hút được 65 tỉ lượt xem trong năm 2023, theo The Washington Post.

Từ đây, skibidi đã đi vào đời thường và trở thành một từ không có nghĩa cụ thể mà sẽ tùy biến theo ngữ cảnh rất phổ biến trong thế hệ Gen Alpha. Nó có thể là niềm vui, sự lôi cuốn, ngầu, điều đen tối hoặc là ác quỷ. Nhiều học sinh thế hệ Alpha khi vui thì hay nói câu cửa miệng skibidi, khi không hài lòng cũng nói skibidi, khi không buồn, chả vui cũng lảm nhảm skibidi.

Theo The Guardian, không thể chỉ đổ lỗi cho người xem hay creator gây ra tình trạng "não tàn", mà còn có bàn tay các công ty công nghệ. Họ chủ tâm thiết kế thuật toán gợi ý video một cách bất tận để người dùng xem nữa, xem mãi, giống như thí nghiệm "tô xúp không đáy" do ba nhà nghiên cứu người Mỹ thực hiện cho thấy con người sẽ tiếp tục ăn một cách vô thức nếu tô xúp liên tục được bí mật đổ đầy và không tin rằng bản thân đã ăn nhiều đến vậy.

Một khảo sát do Emilie Owens, nghiên cứu sinh tiến sĩ phương tiện truyền thông của Đại học Oslo, thực hiện vào tháng 2 cho thấy học sinh trung học vô tư mô tả các video vô nghĩa trên TikTok là "não tàn", theo hướng một cách gọi vui vẻ để chỉ những thứ họ thích xem, một kiểu biệt ngữ của họ trên không gian mạng, nếu không nói là một kiểu tự hào vì chứng tỏ được mình là một phần của đám đông và hiểu được ý nghĩa của những trò đùa trong đám đông ấy.

Winter của The New Yorker tin rằng khi dùng từ "não tàn", chính bọn trẻ cũng hiểu ở một mức độ nào đó rằng rất nhiều thứ chúng xem trên mạng là nhảm nhí, giống như người lớn chúng ta cũng vậy. Chỉ là chúng không, hay ít nhất là chưa, tìm cách "chữa bệnh". 

Tạm thời, các "vi khuẩn" nội dung kỹ thuật số cứ sinh sống trong não của họ, giống như chất phụ gia trong thực phẩm, flo trong nước, hay các hạt vật chất trong không khí - dù thừa biết sự tồn tại của chúng, người ta vẫn phải ăn, uống và thở.