Cú sốc đầu đời của ngành podcast

Sau nhiều năm ròng lớn nhanh như thổi nhờ những khoản đầu tư dồi dào của các ông lớn, ngành podcast dường như đã bước vào ngưỡng cửa "khủng hoảng tuổi mới lớn" khi kinh tế toàn cầu chao đảo, buộc hàng loạt cái tên non trẻ trong cuộc phải tự trưởng thành để sinh tồn.

Nhân sự ngành podcast cũng không thoát được làn sóng sa thải. Thông tin cắt giảm liên tục tới từ những cái tên đầu ngành, từ đài phát thanh công cộng WNYC tại New York với 6% đội ngũ bị cho nghỉ, đến công ty sách nói và podcast hàng đầu Pushkin với gần 1/3 nhân viên - gồm cả vị trí quản lý cao cấp - phải giã từ văn phòng trong đợt cho nghỉ thứ ba của công ty này trong năm.

Spotify, đơn vị sừng sỏ nhất trong cuộc chơi, với hơn 1 tỉ đô la rót vốn đầu tư podcast cũng đã cắt nhân sự trong mảng này tới ba lần chỉ trong một năm qua, đồng thời ngừng sản xuất 11 chương trình phát thanh độc quyền. 

Những đối thủ đình đám khác như Amazon, SiriusXM hay NPR cũng đã tuyên bố không tái ký các hợp đồng đắt đỏ sản xuất podcast với người nổi tiếng, đồng thời thu hẹp ngân sách podcast cho năm tài khóa mới.

"Kỷ nguyên tiêu tiền vô tội vạ đã qua - Eric Nuzum, chuyên gia chiến lược podcast và đồng sáng lập studio sản xuất nội dung Magnificent Noise, nói với The New York Times - Người ta đã ném tiền vào mảng này chỉ để coi xem có thể thâm nhập và mở rộng tập khán giả một cách nhanh chóng không, nhưng giờ tất cả đều đã cẩn trọng hơn".

Đây có thể được coi là cú sốc "đầu đời" của ngành podcast, một hiện tượng đình đám trong vài năm qua.

Sân chơi đậm mùi tiền

Năm 2005, từ điển New Oxford American Dictionary chọn podcast là từ khóa của năm. Tháng 6 năm đó, Steve Jobs bước lên sân khấu của Apple trong chiếc áo len đen cổ lọ huyền thoại, hùng hồn tuyên bố podcast là một trong số những trụ cột tương lai của Apple. 

"Podcast là gì? Có thể nói đây là Wayne's World [series phim hài nổi tiếng tại Mỹ thập niên 1990] của ngành radio, tức là bất kỳ ai, với lượng đầu tư nhỏ nhoi, có thể làm ra một podcast, đưa nó lên máy chủ và tìm thấy lượng độc giả toàn cầu cho chương trình phát thanh của mình" - Jobs thuyết trình, đồng thời nhấn mạnh rằng "đây là thứ đáng chú ý nhất đang diễn ra trong ngành phát thanh".

Trong gần hai thập niên sau đó, lượng người nghe tăng mạnh và các chiến lược đầu tư quyết liệt từ các đại gia nắm vốn đã biến podcast thành mỏ vàng mới đầy hấp dẫn của ngành truyền thông.

Từ năm 2014 đến 2022, lượng người nghe podcast tại Mỹ (tuổi từ 12 trở lên) đã tăng vọt, từ 30% lên 62%, đạt mức 177 triệu, theo thống kê của Edison Research. Năm 2018, Spotify ấn định vị thế của mình trong cuộc chơi bằng các hợp đồng độc quyền trị giá triệu đô với các chương trình podcast lớn. Theo sát là Amazon với hàng loạt podcast độc quyền và tự sản xuất cho mạng lưới dịch vụ Audible và Amazon Music của mình.

Cùng với đó là các vụ mua bán và sáp nhập: Spotify đã chi 230 triệu đô la để mua Gimlet Media vào năm 2019, kế đó là 200 triệu đô la cho công ty tin tức thể thao The Ringer. Bước vào năm 2020, khi mỗi cá nhân phải thu mình biệt lập vì đại dịch, lượng người nghe podcast cũng tăng vọt - ít nhiều dẫn đến vụ Amazon mua lại studio sản xuất podcast Wondery với giá 300 triệu đô, hay SiriusXM chi 325 triệu đô để có được nền tảng phát hành podcast Stitcher.

Các dẫn chương trình podcast cũng theo đó mà nhận được những hợp đồng podcast béo bở. Nổi tiếng nhất là hợp đồng 200 triệu đô của Spotify để có được "The Joe Rogan Exeprience" của "trùm podcast" Joe Rogan năm 2020, hay 60 triệu đô để sở hữu quyền phát hành "Call Her Daddy" của Alex Cooper năm 2021. Cùng năm, Amazon bỏ ra 80 triệu đô la để độc quyền phát hành "Smartless", chương trình trò chuyện của các diễn viên Will Arnett, Jason Bateman và Sean Hayes.

Các hợp đồng này cho thấy ngành podcast đang phát triển nhưng đồng thời cũng tạo nên một nghịch lý khó có thể phớt lờ. Hãy nhớ lại lời Jobs 20 năm trước và đặt cụm "đầu tư nhỏ nhoi" bên cạnh những con số vài chục vài trăm triệu đô kể trên. 

Trong khi ngành podcast vẫn được quảng bá và lên chiến lược dưới hình dạng một cuộc chơi mở, nơi mà ai cũng có thể tham gia, điều thực sự diễn ra lại là các tay chơi "mạnh vì gạo, bạo vì tiền" dồn hết nguồn lực vào những cái tên lớn nhất. Từ các ngôi sao showbiz đến cựu nguyên thủ như Barack Obama, tất thảy đều được săn đón cho các hợp đồng triệu đô.

"Sức hút bóng bẩy, đầy hứa hẹn của podcast một thời nay đã nhạt dần" - Rebecca Sananes, nhà báo từng giữ vị trí giám đốc podcast của cặp đôi cựu-hoàng-gia Harry & Meghan, viết cho Vanity Fair.

"Cá nhỏ" là giải pháp?

Trong những năm "hứa hẹn" trước đây, các nền tảng đặt cược vào podcast với hi vọng kiếm được doanh thu từ quảng cáo, cũng như mở rộng tập người nghe trả phí và các hợp đồng chuyển thể sách/truyện/phim độc quyền với Hollywood. 

Tuy nhiên, trong bối cảnh số người sẵn sàng trả phí cho các nội dung audio (mà họ đã quen nghe miễn phí) tăng chậm chạp; dòng tiền bản quyền phim vẫn chưa ổn định, còn thị trường bán quảng cáo - dòng tiền chính của podcast - lao dốc theo tình hình kinh tế, các công ty phát thanh đang giật mình bừng tỉnh.

Theo trang Axios, tổng chi cho các suất quảng cáo trên podcast trong năm 2023 tăng chậm hơn dự kiến, hiện chỉ đạt 27% so với mức dự báo 55% hồi đầu năm. Con số này không hề gây bất ngờ, khi trong tình hình kinh tế suy thoái, "thứ đầu tiên các công ty cắt giảm là ngân sách marketing", theo Brad Adgate - một cố vấn truyền thông độc lập. "Nếu quảng cáo là nguồn thu chính của doanh nghiệp của bạn, bạn sẽ phải lo lắng tìm cách đạt chỉ tiêu khi nhìn vào báo cáo tài chính quý tới".

Tuy nhiên, một số nhà phân tích trong ngành lạc quan hơn, cho rằng sự co rút sau một quãng bùng nổ là một chu trình bình thường của các đơn vị truyền thông. "Xu hướng thu hẹp các khoản đầu tư trực tiếp cho một thể loại nội dung không hẳn là dấu hiệu sụp đổ [của thể loại đó]. Điều này có nghĩa là ngành công nghiệp đang tiến đến một khoảng chùng và đang chuyển mình sang một mô hình đầu tư bền vững hơn", Lauren Jarvis - cựu lãnh đạo mảng hợp tác sản xuất nội dung của Spotify, người đã điều đình bản hợp đồng 200 triệu đô của Spotify với Joe Rogan trước khi rời công ty năm 2021 - nói với The New York Times.

Trên thực tế, các nhà quảng cáo vẫn đang hài lòng với hiệu quả truyền bá thông điệp trên podcast và tiếp tục vung tiền cho kênh này trong các quý tới. Theo một báo cáo vào tháng 8 của Cumulus Media, gần 60% các nhà quảng cáo đang chi tiền cho podcast, tăng gần gấp đôi so với con số 34% năm 2020. 62% các thương hiệu cho biết họ đang cân nhắc chi ngân sách quảng cáo trên podcast trong 6 tháng tới, trong khi 58% cho biết chắc chắn sẽ xuống tiền.

Theo Maria Tullin - phó giám đốc công ty giải pháp marketing Horizon Media, trong khi các nhà quảng cáo đang thận trọng với việc bỏ tiền thử các chiến lược quảng cáo mới, thì kênh podcast đang được coi là trường hợp ngoại lệ, với nhiều khách hàng bắt đầu chi một khoản nhỏ "thử nghiệm" cho loại hình phát thanh này. 

Các khách hàng lớn đã qua giai đoạn thử nghiệm, như máy tập Peloton hay giường thông minh Sleep Number, thì đang rất hoan hỉ đưa mục podcast vào ngân sách hằng năm của mình, Tullin nói thêm.

Nhiều nhà phân tích tin rằng sự xáo trộn bên trong các công ty đầu ngành chỉ đang cho thấy ngành công nghiệp podcast đang quay lưng lại với các hợp đồng triệu đô, như cách Spotify đã làm với Harry và Meghan, Bruce Springsteen và vợ chồng Obama. 

Chính Spotify cũng đã giảm những hợp đồng chấn động kiểu này trong năm qua. Ưu tiên mới của ngành rất có thể là tiềm năng dồi dào từ hàng loạt podcast nhỏ hơn, với nhiều tài năng đang tìm cơ hội bật lên. Điều này, hóa ra là cố gắng quay lại tương lai mà Steve Jobs đã vạch ra ngay từ đầu.