Để mang VN ra với thế giới

Phóng to

Lần đầu tiên hai thương hiệu của VN sẽ được góp mặt trong loạt sách về marketing của hai tác giả nổi tiếng này. “Đây chỉ là bước đi nhỏ trong hàng núi công việc mà VN cần phải làm để đưa hình ảnh đất nước ra với thế giới qua con đường thương hiệu” - ông Kartajaya nói với TTCN trong chuyến đi đến TP.HCM để tham dự hội thảo quốc tế về định vị thương hiệu do Công ty Vietnam Marcom tổ chức ngày 20-9.

* Hai thương hiệu được ông chọn có gì nổi trội so với các thương hiệu VN khác, thưa ông?

- Qua trao đổi với các cộng sự người Việt, chúng tôi chọn cà phê Trung Nguyên và nước tăng lực Number 1. Đây là hai trong số nhiều thương hiệu VN nổi lên gần đây như là những điển hình cho những bứt phá trong xây dựng thương hiệu. Bài viết sẽ nói về cách họ định vị thương hiệu, tạo sự khác biệt và thay đổi như thế nào để tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Phóng to

Đó không phải là những món nữ trang thông thường mà là dấu ấn của những kỷ niệm, những ân tình không phai mờ, những khoảnh khắc sâu lắng nhất của con người

* Các doanh nghiệp nên dựa hoàn toàn vào các bản nghiên cứu thị trường khi đưa ra các quyết định kinh doanh?

- Nghiên cứu thị trường rất quan trọng nhưng không phải là tất cả. Nếu công ty bạn tự tổ chức lấy ý kiến người tiêu dùng, đôi khi cái mà bạn nhận được chỉ là những nhận thức của họ chứ chưa phải là sự thật. Ngoài ra, không chắc câu trả lời là cái họ thật sự nghĩ. Chẳng hạn khi bạn hỏi là sản phẩm này có tốt không, nhiều người sẽ cảm thấy không thoải mái với câu trả lời phủ định, thế là nhắm mắt bảo rằng tốt. Dĩ nhiên, nếu được thực hiện bởi bên thứ ba với bảng câu hỏi khoa học và có tính gợi ý nhiều hơn thì kết quả sẽ mang tính trung lập cao hơn. Thế nhưng có như vậy thì cũng không thể dựa hoàn toàn vào nó mà nhà sản xuất phải có trực giác nhạy bén để “ngửi” nhu cầu thị trường, phải ăn, ngủ và nghĩ về khách hàng thường xuyên hơn mới khám phá được những suy nghĩ thật sự của họ.

* Nghiên cứu thị trường rất tốn kém nên thường bị các doanh nghiệp vừa và nhỏ của VN bỏ qua khi xây dựng và quảng bá sản phẩm. Họ luôn trăn trở với câu hỏi là ngân sách eo hẹp quá làm sao có được một thương hiệu thành công?

- Thật ra, sức mạnh của một thương hiệu nằm ở chỗ là khi nói về nó người tiêu dùng liên tưởng tới một cái gì cụ thể, tức biểu tượng của thương hiệu đó. Bạn có biết một nhãn hiệu điện thoại di động liên kết mọi người không? Khi bạn thấy chiếc xe hơi Volvo, chữ đầu tiên mà bạn nghĩ tới là gì?

Nếu bạn trả lời “Nokia” cho câu hỏi thứ nhất và chữ “an toàn” cho câu hỏi thứ hai thì Nokia và Marlboro đã tạo ra một hình ảnh thành công. Họ đạt được điều này nhờ đã định vị thương hiệu một cách vững chắc và tạo ra một sự khác biệt độc đáo. Nokia không sử dụng những công nghệ sản xuất tinh vi nhất nhưng nó có thể liên kết mọi người trong mối dây cảm xúc nhờ công nghệ mang tính nhân bản (human technology).

TP.HCM cũng có khá nhiều thương hiệu tạo được cho mình biểu tượng riêng, chẳng hạn nữ trang Cửu Long. Đó không phải là những món nữ trang thông thường mà là dấu ấn của những kỷ niệm, những ân tình không phai mờ, những khoảnh khắc sâu lắng nhất của con người. Thế đó, hãy nghĩ thật nghiêm túc là thương hiệu của bạn biểu tượng cho cái gì thì mới mong người tiêu dùng nhớ đến mình giữa rừng hàng ngàn sản phẩm có chất lượng na ná như nhau. Tính sáng tạo đóng vai trò quyết định!

* Chủ đề mà ông thuyết trình trước các DN VN lần này là chiến lược cạnh tranh tiếp thị và xây dựng thương hiệu thông qua định vị, sự khác biệt và thương hiệu (positioning-differentiation-brand, viết tắt là PDB). PDB có ý nghĩa như thế nào với DN trong môi trường cạnh tranh dữ dội và thay đổi nhanh chóng như hiện nay?

- PDB được xem là một công cụ mới trong tư duy chiến lược nhằm tạo lợi thế cạnh tranh và khả năng phát triển bền vững cho DN. Định vị hiểu đơn giản là tìm ra cho được điều gì mà DN sẽ thỏa mãn người tiêu dùng mục tiêu tốt hơn đối thủ hoặc điều gì mà đối thủ chưa làm. Sự khác biệt tựu trung ở ba điểm: nội dung (chất lượng sản phẩm, sự cải tiến và phát triển sản phẩm mới), hình thức thể hiện (bao bì, bán hàng, thông điệp quảng cáo…) và nội lực (văn hóa DN, công nghệ, con người…).

Thương hiệu là kết quả của sự thể hiện nhất quán những cam kết của DN đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng. Vì vậy, PDB được xem như là một mô hình có tình khái quát và phải ánh đầy đủ phương thức mà DN xây dựng thương hiệu cho mình trong bối cảnh môi trường kinh doanh thay đổi và luôn xuất hiện nhiều đối thủ mới khiến cho cho lợi thế kinh doanh của DN hôm nay không còn bền vững trong tương lai.

* Liệu PDB có thể được Chính phủ VN ứng dụng cho các chương trình hành động quốc gia về du lịch?

- Một quốc gia có thể ứng dụng PDB trong quảng bá du lịch, thương mại và đầu tư. Với VN, thu hút du lịch là cách dễ dàng nhất để mang ngoại tệ về. Slogan “Welcome to VN” của ngành du lịch VN hiện nay có vẻ như thích hợp cho giai đoạn 10 năm về trước hơn. Chúng ta cần tạo ra một hình ảnh mới về VN thông qua một chương trình quảng bá toàn diện. Hãy bắt đầu bằng cách điều tra về thị trường mục tiêu, nơi có rất nhiều du khách đến VN nhưng quan trọng hơn cả là những du khách chưa bao giờ đặt chân đến VN. Đó chính là những ý kiến thật sự quan trọng mà VN cần phải biết.

Sau khi có trong tay số liệu, cần xử lý từng bước theo PDB, trong đó bao gồm việc tạo ra một slogan mới và quảng bá từng địa danh cụ thể trong một chương trình thống nhất. Chúng tôi cũng đang giúp chính phủ Singapore làm mới ngành du lịch, đào tạo lại nhân viên…Ngành du lịch VN cũng như vậy, cần có một chiến lược tổng thể và phải thường xuyên làm mới mình. Ba triệu du khách năm nay không xứng tầm với những điều kiện mà thiên nhiên ưu đãi cho VN. Với một chương trình tốt, tôi tin mục tiêu 5 triệu du khách cho VN trong vòng 2-3 năm tới là trong tầm tay so với con số 20 triệu của Malaysia và 12 triệu của Thái Lan.

* Còn với nông sản VN PDB có ý nghĩa gì, thưa ông?

- Đồng bằng sông Cửu Long khá nổi tiếng với những vườn cây trái xum xuê và là vỉa gạo của cả nước. Nhưng chúng ta không thể xúc tiến cho tất cả các loại nông sản VN mà chỉ có thể chọn ra nhiều nhất là 5 loại thôi, cũng có thể chỉ bắt đầu từ một loại riêng có nhất của VN. Cũng như Thái Lan đó, họ bắt đầu chỉ từ quả sầu riêng, du khách biết đến dần dần chuyển sang nếm các loại quả khác. Quảng bá nông sản, thúc đẩy du lịch, kêu gọi đầu tư, xúc tiến thương mại…có quá nhiều điều có thể làm để đưa VN ra với thế giới qua con đường thương hiệu.