​Một trái tim nghề và những kỹ năng thị trường

TTCT mời bạn đọc bài viết của một cây bút đồng thời là một độc giả trung thành của TTCT, cũng là ghi nhận của chúng tôi về một “đơn đặt hàng” cho loại hình báo chí mà TTCT đang đeo đuổi.

Trong suốt thập niên sau cùng của thế kỷ 20, tôi có hân hạnh được đăng nhiều bài báo trên tờ Tuổi Trẻ Chủ Nhật (tên cũ của tờ Tuổi Trẻ Cuối Tuần - TTCT ngày nay). Đến giờ tôi vẫn còn nguyên cái cảm giác may mắn và hạnh phúc khi được đăng các bài này vì đó chính là giai đoạn hoàng kim của tờ báo. Mỗi bài báo đều được cả nước đọc và tờ báo lúc ấy về mặt chuyên môn là niềm tự hào của người làm báo Sài Gòn.

Có thể có chút may mắn vì thời điểm ấy là giai đoạn “tiền Internet” và làn sóng bùng nổ báo chí, thông tin của thế kỷ 21 chưa diễn ra. Bây giờ, khi thế kỷ mới đã bước vào giữa thập niên thứ hai, tôi lại được hân hạnh viết cho tờ báo nhưng trong một khung cảnh khác: tôi đã già đi và tờ báo cũng đã chuẩn bị bước sang tuổi 40, lại đang phải cố gắng tiến bước trong cơn bão “big data” khuynh đảo toàn cầu.

Tờ báo mà tôi đã cộng tác xuyên thế kỷ ấy sẽ cần làm gì để tiếp tục phát triển?

Một trái tim nghề nghiệp nóng

Tôi thích gọi tờ TTCT là một Newsweekly, một tờ tin tức ra hằng tuần, như định nghĩa vang bóng một thời của Michael Elliot, tổng biên tập tờ Newsweek International, về mình: “Chúng tôi là một tờ tin tức tuần - quốc tế mà sứ mạng trung tâm của nó là cung cấp những tường thuật có chủ đề, bám theo thời sự và những phân tích tin tức trong tuần diễn ra khắp thế giới...

Sứ mạng của chúng tôi vừa là giải thích, vừa là giải trí. Dấu ấn của chúng tôi là những bài viết sâu sắc với rất nhiều thông tin cùng những hình ảnh và minh họa tuyệt hảo được thực hiện bởi những nhà báo nổi danh”.

Tôi không thích từ “tạp chí” mà báo chí Việt chuyển ngữ từ chữ magazine, mặc dù tờ TTCT có chất của một magazine (gốc từ một tiếng Ả Rập là makhazin, hàm nghĩa một nhà kho, mà ngày nay “nhà kho” này không cất giữ hàng hóa mà cất giữ các ý tưởng, các quan điểm, các thông tin...). Nghĩa là tờ TTCT phải làm gì đó hơn là tin tức, nó như một “nhà kho thông minh” cung cấp tin tức có tích lũy ở chiều sâu và đa dạng.

Ở Mỹ - nền báo chí hàng đầu thế giới, magazine là phương tiện của những cái đầu thông tuệ nhất, là diễn đàn của các cuộc tranh luận văn hóa, xã hội, chính trị... Những nhà báo, nhà tiểu luận, nhà văn, nhà thơ hàng đầu nước Mỹ đã dùng tạp chí để vươn đến trái tim và tâm hồn của nước Mỹ như: Annie Dillard, William Faulkner, Ernest Hemingway, Toni Morrison, Edgar Allan Poe..., rồi những nhà báo đoạt giải Pulitzer...

Những nhà nhiếp ảnh huyền thoại như Mathew Brady đã chuyển tải hình ảnh cuộc nội chiến Mỹ hồi 1860 trên tạp chí Harper’s Weekly, Margaret BourkeWhite chụp hình cả cuộc Thế chiến 2 cho tạp chí Life hay Annie Leibovitz đã cho chúng ta tấm ảnh tiêu biểu về phong trào phản chiến trong chiến tranh Việt Nam: tấm ảnh John Lennon và Yoko Ono khỏa thân trên tạp chí Rolling Stone để kêu gọi “làm tình chứ đừng làm chiến tranh”...

Rồi các họa sĩ như Salvador Dali vẽ minh họa cho tờ Vogue, Charles Addams nâng cao tranh biếm họa trên tờ New Yorker...

Ở tầm mức Việt Nam, tờ Tuổi Trẻ nói chung và TTCT nói riêng ít nhiều đã và đang cố gắng làm được những việc tương tự, để trở thành, như diễn đạt ở các nền báo chí hiện đại, “là cuộc đàm đạo của dân tộc với chính mình”, mỗi ngày, mỗi tuần, một cộng đồng vui buồn, hi vọng, giận dữ... bên một tờ báo và dần dần quần chúng xem tờ báo như tâm trạng của mình.

Có những thời khắc vị trí của báo Tuổi Trẻ đúng là như thế, và cũng nhờ đó báo đã tạo ra một chỗ đứng trong tình tự của mọi người suốt một giai đoạn lịch sử kỳ vĩ của dân tộc: 40 năm trăn trở tìm đường phát triển sau ngày 30-4-1975.

Một thương hiệu như thế, một truyền thống như thế, trong một công cụ có vai trò dẫn dắt như thế khó thể nào mà phai tàn được.

Đó là chưa nói đến kết luận của William T. Kerr, chủ tịch kiêm tổng giám đốc của những công ty truyền thông hàng đầu thế giới như Meredith Corporation, Arbitron: “Những tờ magazine sẽ tiếp tục cho thấy sức mạnh của mình ngay cả trong kỷ nguyên Internet. Chúng có một vị trí trong tương lai, một vai trò dẫn dắt trong lĩnh vực truyền thông đang bành trướng mạnh mẽ”.

Và ông cũng nói thêm: “Một magazine thành công thật sự còn cần thêm một thứ nữa: trái tim! Người thực hiện nó phải có một đam mê thật sự với các mục tiêu của mình và có đủ năng lực trí tuệ để chuyển tải kiến thức và đam mê đó đến cho người đọc. Magazine còn có một tính năng mà các phương tiện khác không có, đó là tạo ra cảm thức về sự thân mật (touch), một tình bạn với bạn đọc của mình. Khi đánh mất điều này, nó đã bị gọi là “losing touch” bởi không còn lắng nghe độc giả của mình nữa”.

Một kỹ năng thị trường giỏi

Gần đây trên trang quảng cáo của Tuổi Trẻ, ta thấy xuất hiện trang quảng cáo về một hoạt động mới: Tuổi Trẻ - Thị trường. Lần đầu tiên báo Tuổi Trẻ quảng cáo về mình và mở ra một hướng kinh doanh mới dựa trên năng lực lõi: dùng thông tin làm sản phẩm kinh doanh.

Người hiểu biết về kinh doanh media ngạc nhiên tại sao đến bây giờ thương hiệu này với kho tài nguyên thông tin khổng lồ và mạng lưới phát hành hoàn hảo của mình mới bắt đầu làm chuyện này.

Chỉ nói về phát hành dài hạn thôi: hơn cả chục năm nay cứ đúng 6g sáng mỗi ngày và đúng sáng thứ sáu là báo được bỏ vào thùng thư nhà tôi. Chỉ một hoặc hai lần không thấy báo thì với một cú điện thoại lên bộ phận phát hành nói địa chỉ khu phố là được báo tên người phụ trách phát báo và ít phút sau là có tờ báo khác mang đến ngay.

Nhưng như vậy dường như vẫn chưa đủ với kinh doanh hiện đại.

Các tờ tuần báo nước ngoài mà tôi đặt mua như Newsweek, BusinessWeek, The Economist... không bao giờ chỉ gửi độc một tờ báo đến nhà, mà luôn có một bì thư (riêng tờ BusinessWeek thì cái bì thư như một bìa lót đóng kim vào gáy cuốn báo luôn), không chỉ vì lịch sự mà còn vì trên bì thư ấy họ in các mẩu quảng cáo khác nhau, có khi cho khách hàng quảng cáo, có khi cho chính họ.

Đó là một nguồn thu nữa.

Tờ TTCT với số lượng hàng chục ngàn ấn bản mỗi tuần (là một mơ ước của các tờ tạp chí khác) hoàn toàn có thể bán quảng cáo trên các bì thư, bao bì dùng để gửi tờ báo đến người đọc trong một chiêu thức gọi là target marketing (tiếp thị mục tiêu).

Khi bạn có danh sách của 20.000 bạn đọc dài hạn (tính theo chỉ số “readership”: ba người đọc một tờ báo thì bạn có thể có đến 60.000 người đọc), phân loại ra nghề nghiệp, mức tiêu dùng, thói quen tiêu dùng, tầng lớp..., lập tức bạn có thể chào bán quảng cáo sách cho danh sách trí thức, xe hơi cho danh sách trung lưu, nhà cửa cho người ở tỉnh về làm việc...

Các thương hiệu luôn thích kiểu target marketing vì họ biết chắc sẽ quảng cáo đến đúng người có khả năng mua nhất. Nói theo kiểu marketing, các thương hiệu có tiền cần xài, ta phải chỉ cho họ cách xài.

Nhưng muốn làm được vậy, báo phải nắm được bạn đọc dài hạn của mình, tiếc rằng suốt bao nhiêu năm qua, tôi không nhận được bất cứ một bảng câu hỏi tìm hiểu khách hàng nào được gửi đến.

Tôi hoàn toàn là “vô danh” trong danh sách tài sản của tòa soạn, chỉ là một địa chỉ với 52 tờ báo mỗi năm, nếu nhân với 6.500 đồng thì giá trị của tôi chỉ là 338.000 đồng, mà trong nghề báo ai cũng biết: càng bán được báo... càng lỗ.

Nền kỹ nghệ báo chí thế giới biết rất rõ các tờ tuần báo, tạp chí ngày càng phát hành tốt qua kênh dài hạn chứ không phải bán ở sạp báo, nghĩa là người mua là khách quen.

Hiện trạng ở ta cũng đúng thế dưới một dạng thức khác: cứ ra hỏi một sạp báo bất kỳ vào sáng thứ sáu, bạn sẽ nghe chủ sạp nói: tôi đặt năm tờ TTCT cho năm khách quen, báo này ít bán vãng lai. Rõ ràng đó là một dạng đăng ký dài hạn không chủ động.

Các tuần báo nước ngoài thì ngược lại, không bao giờ để tôi yên, hằng năm chưa hết đăng ký đã thấy gửi thư nhắc: “Còn hai tháng nữa báo hết hạn, ông đăng ký lại đi, giảm 30% giá bìa và tặng thêm cho ông cái đồng hồ để bàn có logo BusinessWeek” (Ai mà từ chối được!).

Noel, tết Tây lại gửi thư: “Ông mua báo tặng bạn làm quà Noel đi, nhiều ý nghĩa lắm, giảm giá 40%, tặng thêm cho ông cuốn diary năm mới có logo của The Economist”... Rồi cứ vài tháng lại gửi thư báo: “Tôi ấn hành nghiên cứu kinh tế châu Á, rất giá trị, ông đặt mua đi” hay “Tôi tổ chức hội thảo với guru tài chính A, B, C... ông mua vé dự đi...”.

Do đó, tôi tin rằng để quản lý tốt và sống sót trong cuộc cạnh tranh sắp tới, tờ TTCT bên cạnh những nhà báo giỏi, cần một đội ngũ kinh doanh báo chí... rất giỏi. Ở các tòa soạn hiện đại, đội ngũ kinh doanh này nhiều lúc đông hơn đội ngũ làm nội dung.

Xem thế, phải chăng bài học quan trọng nhất mà TTCT cần có đó là để thành công, một tờ tuần báo phải liên tục chú tâm đến nhu cầu và quyền lợi của độc giả của mình. Nó phải được viết hay, thiết kế sáng tạo, quản lý tỉ mỉ và luôn sẵn sàng để cạnh tranh trong một thị trường ngày càng khắc nghiệt.