Tiếp thị hay truyền bá và củng cố định kiến giới ?

Chiến dịch #WomenNotObjects: "Tôi lên tiếng vì con gái tương lai của mình". Ảnh: refinery29.com

 Việc Hãng hàng không Vietjet sử dụng những cô gái trẻ ăn mặc hở hang tiếp đón đoàn cầu thủ Việt Nam đoạt giải á quân U-23 AFC trở về ngày 28-1 cho thấy nhận thức về phụ nữ trong cộng đồng các nhà tiếp thị và xã hội cần thay đổi.

Phụ nữ không phải đồ vật

Không khó để giải thích sự xuất hiện trên máy bay của tám cô gái đi catwalk trong trang phục y như trong bộ hình lịch bikini mà Vietjet vừa chụp đầu năm 2018.

Đây là kế hoạch tiếp thị có chuẩn bị, thống nhất với thương hiệu gắn liền với bikini của hãng hàng không đang dùng hashtag là #vietjetbikini trên mạng xã hội.

Nhưng sự kiện diễn ra đúng lúc sự trân trọng những nỗ lực của các cầu thủ, niềm tự hào và kỳ vọng vào tương lai bóng đá nước nhà của người dân Việt Nam đang lên đến đỉnh điểm. Bởi vậy, dư luận thấy việc đưa các cô gái trong bộ trang phục hở hang đó là phản cảm. Họ thực sự bất bình.

Và không chỉ Vietjet sử dụng chiến thuật thu hút sự chú ý bằng những hình ảnh các cô gái trong trang phục, tư thế không phù hợp.

Tháng 9-2017, Hãng hàng không giá rẻ Malaysia AirAsia, hãng vẫn được xem là “khởi thủy” của cách Vietjet xây dựng thương hiệu, đã hứng cơn thịnh nộ khi đăng tải một post quảng cáo trên Facebook bị chỉ trích “đầy tính thành kiến về giới”.

Chú thích bức hình động một cô gái đang giữ hai hình tròn trên ngực là: “OMG!”. Khi click vào, hình ảnh lộ ra là cô gái đang giữ con số “99”, thể hiện giá vé rẻ của hãng với chú thích mới: “Bạn không nhìn nhầm đâu! 10.000 ghế có giá từ 99 RM”.

Hãng AirAsia, trước cáo buộc “câu view” và khiến người tiêu dùng nổi giận vì họ đã không còn dễ bị lừa mua hàng vì cách quảng cáo đó nữa, phải xóa liền và xin lỗi.

“Những quảng cáo mang tính gợi dục phản cảm này thực sự không đem lại lợi ích gì cho thương hiệu nổi tiếng như AirAsia - tờ Marketing (Singapore) bình luận - Thời buổi này, những nội dung mang tính phân biệt đối xử về giới như vậy ngày càng bị phản đối, từ chối và người ta đang ngày càng có nhiều nhận thức và hiểu biết sâu hơn về vấn đề này”.

Cách đây 5 năm, 11.000 người ở Anh đã gửi đơn thỉnh cầu phản đối quảng cáo trên báo của Hãng hàng không giá rẻ Ryanair, chỉ trích quảng cáo là “phân biệt đối xử về giới”.

Trên quảng cáo này là hình ảnh các tiếp viên hàng không trong bộ đồ lót với lời bình: “Giá cả và đội tiếp viên nóng bỏng tay (Red hot fares & crew)”.

Cơ quan Tiêu chuẩn quảng cáo của Anh đã nhận được 17 thư phàn nàn là chiến dịch quảng cáo đó phân biệt đối xử, đồ vật hóa đội tiếp viên và “mang tính xúc phạm, không phù hợp” để xuất hiện trên tờ báo quốc gia. Quảng cáo sau đó đã bị gỡ bỏ.

Một vụ bê bối khác liên quan tới “phân biệt giới” vừa bị tờ FT phanh phui ngày 24-1-2018, với bài điều tra của phóng viên xâm nhập buổi đấu giá từ thiện Presidents Club Charity Dinner gây quỹ cho bệnh nhân.

Buổi đấu giá này có lịch sử 33 năm, chỉ dành riêng cho các tên tuổi máu mặt là nam giới ở London, được xem là “bí mật”. Các món hàng được đấu giá gồm bữa trưa với Ngoại trưởng Anh Boris Johnson; trà chiều với Thống đốc Ngân hàng Anh Mark Carney...

Để phục vụ 360 người tham dự, họ tuyển 130 nữ phục vụ đặc biệt - những người được yêu cầu mặc trang phục đen bó sát với vớ cùng màu và đi giày cao gót. Những cô gái này sau đó cho biết họ bị tấn công tình dục, bị sờ mó, nghe những lời bình luận thô tục...

Chưa có người đàn ông nào tham dự buổi tiệc đó bị “trừng phạt về luật pháp” nhưng sự việc đang bị điều tra; thanh danh và uy tín xã hội của họ bị ảnh hưởng lớn.

Nadhim Zahawi, bộ trưởng phụ trách vấn đề trẻ em và gia đình có mặt trong buổi tối đó, đang chịu áp lực phải từ chức. Thủ tướng Theresa May đã bày tỏ sự “kinh tởm” về sự việc “đồ vật hóa phụ nữ”.

Đồng chủ tịch câu lạc bộ David Meller bị buộc phải từ chức thành viên hội đồng Bộ Giáo dục vì có liên quan. Nhà tổ chức Residential Land, công ty bất động sản, đã mất luôn khoản tài trợ chính từ Tập đoàn đầu tư Canada Ivanhoé Cambridge.

“Khi tôi đọc báo cáo về sự kiện đã diễn ra, thực sự mà nói, tôi rất kinh ngạc, không thốt lên lời. Tôi cứ nghĩ lối tư duy tiếp cận đó đối với phụ nữ, cụ thể là hành vi “đồ vật hóa phụ nữ” như thế, là thứ chúng ta đã bỏ lại quá khứ rồi” - bà May cho biết.

Những thay đổi trong quảng cáo và xây dựng thương hiệu

Những gì Vietjet vừa làm qua các cô gái trong trang phục hở da thịt giữa thời tiết lạnh cho thấy chương trình này giống lễ “ăn mừng chiến thắng” cho các dũng sĩ khải hoàn sau các trận đấu thời cổ đại.

Nhưng tư duy coi da thịt phụ nữ là thứ để chiêu đãi nhau, để giải trí công khai là điều cần thay đổi. Vietjet đã bị việt vị vì sử dụng chiêu thuật PR không văn minh.

Trong câu chuyện ở câu lạc bộ đàn ông Presidents Club Charity Dinner, Thủ tướng Anh Theresa May nói điều bà lo ngại không chỉ về sự kiện trong câu lạc bộ đàn ông ấy, mà là vấn đề lớn hơn liên quan tới tư duy với phụ nữ.

Thực tế, sự hiểu biết của thế giới văn minh về quyền phụ nữ để chống lại nạn “đồ vật hóa phụ nữ” đang ngày càng được cải thiện.

Năm 2016 đã diễn ra một chiến dịch kêu gọi ngành quảng cáo dừng hành vi “đồ vật hóa phụ nữ” để bán sản phẩm và tăng doanh số, kiếm lợi nhuận.

Video #WomenNotObjects - (Chúng tôi là phụ nữ, không phải đồ vật) xuất phát từ kết quả tìm kiếm Google mà một người làm trong ngành quảng cáo là Madonna Badger (Công ty Badger & Winters) nhận thấy vào cuối năm 2015.

Khi gõ “objectification of women” (đồ vật hóa phụ nữ), bà đã tìm được rất nhiều quảng cáo từ các ngành nghề khác nhau sử dụng cơ thể phụ nữ để bán sản phẩm, thường là theo những cách gợi dục.

Nhiều quảng cáo như thế của các thương hiệu nổi tiếng như Tom Ford, Burger King và Budweiser. Badger cho biết bà muốn ngăn chặn ngành quảng cáo đưa ra những thông điệp sai trái cho các cô gái trẻ, gây hại tới lòng tự trọng và sự tự tin của họ.

Những nhà tiếp thị cần nhìn lại

Khi Việt Nam bắt đầu du nhập các cách tiếp thị từ nước ngoài dồn dập từ đầu những năm 1990, các nhà tiếp thị vẫn chưa bắt kịp những thay đổi tiến bộ về bình đẳng giới trên thế giới.

Họ vẫn sử dụng các câu chuyện rất sai trái về giới, như phần thưởng cho người đàn ông mạnh mẽ, thành đạt, nam tính, bản lĩnh (khi họ dùng dầu gội đầu X-men, khử mùi Axe, uống nước tăng lực Red Bull, dùng kem đánh răng Close Up, uống bia Tiger) là sự ngưỡng mộ và tình yêu của cô gái đẹp.

Các nhãn hiệu mỹ phẩm, thời trang, đồ da dụng thường xuyên khuyên phụ nữ phải trắng mịn, xinh đẹp, thon thả, quyến rũ, đảm đang để được nam giới để ý, yêu thương, để giữ lửa gia đình, được công nhận và may mắn trong sự nghiệp, được coi là hiểu biết, sành điệu, đẳng cấp trong xã hội.

“Hình mẫu” về người phụ nữ đẹp trong quảng cáo, tiếp thị đã đặt ra những “chuẩn mực” không tưởng cho mọi phụ nữ vươn tới, hình thức trở thành áp lực cho lòng tự tôn của cá nhân.

Họ khéo léo làm trau chuốt tinh vi các quảng cáo này, lồng vào đó những giá trị văn hóa quen thuộc, thậm chí là những câu chuyện kịch tính, lãng mạn, hoặc cảm động để không bị coi là phản cảm, nhưng rõ ràng là đã truyền đi thông điệp sai về giới và mang tính phân biệt giới tính.

Rất nhiều nhãn hiệu khác, từ hạt nêm Knorr, nước mắm Chinsu, bột giặt Omo, nước xả vải Comfort, thực phẩm chức năng Angela, các nhãn hiệu điện tử gia dụng luôn nhắc những người phụ nữ rằng họ phải nấu ăn ngon, giặt quần áo sạch thơm, giữ nhà cửa tinh tươm, nồng nàn trong phòng ngủ để xứng danh người vợ hiền, người mẹ đảm, như muốn lưu ý phụ nữ rằng họ nên an tâm với thiên chức bếp núc và đàn ông bình thản ngồi đợi vợ hay mẹ mình bưng thức ăn lên tận bàn mà không mảy may coi đó là vấn đề gì to tát.

Trong thang văn hóa Hofstede, Việt Nam được xếp vào nhóm theo chủ nghĩa tập thể, ít đề cao chủ nghĩa cá nhân.

Thể diện vẫn là vấn đề lớn đối với mỗi cá nhân, khi cảm nhận của họ về bản thân phụ thuộc rất nhiều vào đánh giá của người khác và những khuôn mẫu họ tiếp xúc thường xuyên trên các phương tiện truyền thông cũng như trong xã hội.

Trong khi đó, nhiều nghiên cứu khoa học trên thế giới đã khẳng định những mẫu quảng cáo và hoạt động tiếp thị tất yếu góp phần gây ảnh hưởng tới nhận định của công chúng về các giá trị của cá nhân và lối sống, văn hóa trong cộng đồng.

Các hoạt động tiếp thị với định kiến giới, gợi dục vẫn tồn tại trên thế giới, thậm chí được tung hô trong các liên hoan quảng cáo sáng tạo.

“Sex sells” hay “skin sells” (tình dục và da thịt hở hang để bán được hàng) vẫn là công cụ được các nhà tiếp thị sử dụng thường xuyên, thậm chí là đặc điểm khác biệt của nhiều thương hiệu.

Nhưng dù ở nền văn hóa nào, những hoạt động tiếp thị quá đà, gây phản cảm cũng sẽ bị công chúng tẩy chay và nhà chức trách huýt còi.

Sau câu chuyện của Vietjet, hi vọng những người làm truyền thông tiếp thị sẽ không tiếp tục phát đi và củng cố những thông điệp đầy định kiến về vấn đề bình đẳng giới, mà tôn trọng sự đa dạng, nâng đỡ nhóm yếu thế hay chống phân biệt chủng tộc, màu da.■

Bé trai ngồi xem những quảng cáo có hình ảnh phụ nữ được tạo hình giống đồ vật và gần như khỏa thân với vẻ mặt sợ hãi và căng thẳng.- Ảnh: The Drum.com   Bà Madonna Badger không chỉ lo ngại về các bé gái hay các cô gái trẻ, mà cả những cậu bé vì các hình ảnh và quảng cáo đó ảnh hưởng tới các giới ở mọi lứa tuổi. Trong video What Our Kids See (Con cái chúng ta thấy gì?), bà Badger đã phỏng vấn cả bé gái và bé trai và nhận thấy các bé trai rất không thoải mái khi nhìn thấy hình ảnh của phụ nữ được tạo hình giống như đồ vật và gần như khỏa thân. “Kinh thế!” - một bé trai nói. Bé khác nói: “Cháu không muốn thấy hình ảnh này nữa”.