Bảo tàng trông cậy 'KOL'

Tiếp thị thông qua người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (influencer) hay nhà sáng tạo nội dung (content creator) từ lâu đã trở thành chiến lược quen thuộc trong ngành hàng tiêu dùng. Để gần gũi và dễ tiếp cận hơn với giới trẻ, nhiều bảo tàng cũng đang áp dụng cách làm này.

Cuối tháng 8 vừa rồi, Bảo tàng Quốc gia London đăng tin "mời gọi các nhà sáng tạo nội dung cùng đồng hành và mang nghệ thuật đến gần hơn với công chúng qua mạng xã hội" thông qua chương trình 200 Creators Network. 

Tất cả đều được khuyến khích sáng tạo nội dung theo cách riêng để 'thổi bay' hình ảnh cũ kỹ, trang nghiêm mà người ta thường nghĩ về bảo tàng, thay bằng hình ảnh một không gian thân thiện, sống động, dễ tiếp cận hơn với giới trẻ.

Trong số khoảng 300 triệu nhà sáng tạo nội dung trên toàn cầu hiện nay, chỉ một phần rất nhỏ chuyên về lịch sử nghệ thuật. Tuy nhiên, họ lại có lượng người theo dõi trung thành và tương tác tích cực. 

Nhiều bảo tàng nhận ra cần phải đồng hành cùng những gương mặt online này - những người đang góp phần định hình cách thế hệ mới trải nghiệm văn hóa, để có thể tiếp tục giữ được chỗ đứng và thu hút công chúng.

Nhờ nỗ lực của các 'KOL' cùng chiến lược truyền thông số ngày càng táo bạo từ các bảo tàng, chưa bao giờ nghệ thuật có cơ hội tiếp cận đông đảo công chúng như lúc này, theo tác giả Annah Otis của trang web tin tức nghệ thuật Art & Object.

Trải thảm đỏ

Bảo tàng Quốc gia London đang kỳ vọng tiếp nối thành công vượt xa mong đợi của mùa kêu gọi đầu tiên hồi năm ngoái: 200 influencer trên khắp nước Anh thu hút hơn 42 triệu lượt xem và hơn 2,2 triệu tương tác trên các nền tảng mạng xã hội nhân dịp kỷ niệm 200 năm thành lập bảo tàng.

Năm nay, bảo tàng chỉ chọn 50 nhà sáng tạo nội dung, nhưng sẽ trao cho họ nhiều đặc quyền hấp dẫn: được mời đến xem trước các triển lãm, tham gia workshop, dự các sự kiện đặc biệt tại bảo tàng, thậm chí được cấp quyền vào không gian trưng bày ngoài giờ mở cửa - một điều gần như chưa từng có với công chúng. Đây chính là cơ hội quý giá để trải nghiệm nghệ thuật trong không gian tĩnh lặng và ghi lại những khoảnh khắc sáng tạo chân thực nhất.

50 nhà sáng tạo nội dung mới được lựa chọn sẽ cùng với 20 cộng tác viên sáng tạo được tuyển chọn kỹ lưỡng tạo thành một nhóm nòng cốt, hoạt động song hành với cộng đồng sáng tạo rộng hơn được tuyển thông qua hình thức đăng ký mở. 4 trong số 50 người được chọn sẽ được tài trợ mỗi người 4.000 bảng Anh để thực hiện các dự án cá nhân.

Bảo tàng vẫn giữ nguyên các yêu cầu: người đăng ký nên có ít nhất 50.000 người theo dõi trên YouTube, hoặc 100.000 trên Instagram, hay 50.000 người theo dõi và 1 triệu lượt thích trên TikTok. Tuy nhiên, Ellie Wyant, quản lý truyền thông cấp cao của bảo tàng, khuyến khích những ai không đạt đúng các con số này, hoặc hoạt động mạnh trên những nền tảng khác, cũng có thể nộp đơn.

"Chúng tôi đang tìm kiếm những người mà trước đây có thể chưa từng biết đến bảo tàng, hoặc chúng tôi chưa từng biết đến họ. Năm ngoái, chúng tôi không chỉ có những người chuyên về lịch sử nghệ thuật, mà còn có thợ làm bánh, nghệ nhân gốm, diễn viên hài, thợ may - một sự đa dạng tuyệt vời và đầy cảm hứng" - Wyant chia sẻ.

Những lời rủ rê sáng tạo

Nổi bật trong chương trình 200 Creators năm ngoái là Lizzie Acker, cựu thí sinh show truyền hình thi làm bánh The Great British Bake Off. Acker tròn 39 tuổi vào thời điểm tham gia 200 Creators, nhưng chỉ có khả năng đọc tương đương trẻ em 9 tuổi vì mắc chứng khó đọc. 

Chuyến ghé thăm Bảo tàng Quốc gia London để chuẩn bị cho dự án cũng là lần đầu tiên cô đặt chân vào một bảo tàng nghệ thuật. Trước đó, cô từng nghĩ rằng mình không thuộc về những nơi như vậy.

"Người ta không hiểu cảm giác lo lắng khi phải đọc những đoạn giới thiệu dài ngoằng trong lúc xung quanh có hàng trăm người. Bạn cảm thấy như mình đang cản trở mọi người. Tất cả những âm thanh, chuyển động… khiến tôi thấy rối loạn. Nhưng rồi tôi phát hiện ra là có thể mượn sách chữ lớn và thậm chí đeo tai nghe [để đọc hoặc nghe giới thiệu tác phẩm]. Điều đó khiến tôi nhận ra rằng bảo tàng thật ra dễ tiếp cận hơn mình tưởng" - cô chia sẻ với tờ The Times.

Acker đã quyết định tái hiện các tác phẩm của Van Gogh theo cách mà cô giỏi nhất - làm bánh ngọt. "Tôi gặp khó khăn khi phải cố sáng tạo nội dung liên quan đến những chủ đề vĩ mô mà các tác phẩm truyền tải. Nhưng khi biết rằng Van Gogh vẽ tranh là để chia sẻ với bạn bè, tôi chợt hiểu ra cách phù hợp với mình là nướng bánh - món mà mọi người đều yêu thích. Em gái tôi rất thích bánh donut mocha, còn bạn bè tôi thì mê món bánh chanh" - cô nói.

Một nhà sáng tạo nổi bật khác là Alice Loxton, 28 tuổi - một nhà sử học có 2,5 triệu người theo dõi trên Instagram và TikTok. Cô thực hiện một loạt video độc đáo trên nóc tòa nhà của Bảo tàng Quốc gia, nơi nhìn thẳng xuống quảng trường Trafalgar. 

Video đầu tiên nói về chính công trình kiến trúc bảo tàng, video thứ hai khai thác các chi tiết mosaic trên sàn nhà - những chi tiết mà hầu hết khách tham quan đều vô tình bỏ qua. "Tôi muốn giúp mọi người nhận ra bản thân tòa nhà này cũng là một tác phẩm nghệ thuật. Việc chia sẻ những nội dung này có thể thu hút một nhóm khán giả hoàn toàn mới - những người trẻ tuổi, thậm chí là những người vẫn đi ngang qua bảo tàng mỗi ngày mà chưa từng bước vào" - Loxton giải thích.

Theo Wyant, giới trẻ ngày nay thường bị thu hút bởi những video chân thật từ các influencer họ yêu thích hơn là nội dung quảng bá từ chính bảo tàng. Cô nói thêm với The Times: "Nhiều người xem các bộ sưu tập nghệ thuật như thứ gì đó xa vời, nhàm chán. Họ đặt câu hỏi: 'Nghệ thuật từ hàng trăm năm trước thì có liên quan gì đến tôi hiện tại?'. Chúng tôi muốn cho thấy rằng những bức tranh ấy hoàn toàn có ý nghĩa và có thể chạm tới cảm xúc con người - giống như cách chúng đã làm cách đây 400 năm. Không thể phủ nhận sức ảnh hưởng và độ tin cậy mà một số nhà sáng tạo có được. Đối với người theo dõi, họ không phải người nổi tiếng xa vời, họ là bạn bè, là người đồng hành".

Sức ảnh hưởng đó thể hiện rõ qua hiệu quả của những nội dung nổi bật tham gia chương trình năm ngoái, điển hình như: tác phẩm vẽ tay tái hiện chi tiết sọ người trong bức The Ambassadors của danh họa Holbein qua góc nhìn độc đáo của Howard Lee thu hút tới 6,2 triệu lượt xem trên Instagram; video giải thích nguồn gốc của từ "blue" (xanh dương) trong tiếng Anh do Sophia Smith Galer thực hiện đạt 1,2 triệu lượt xem trên TikTok và 2,1 triệu trên Instagram; cùng những chiêm nghiệm của HRH Georgiana về kiệt tác The Arnolfini Portrait đạt hơn 1 triệu lượt xem trên cả TikTok lẫn Instagram.

Sự thành công của chương trình không chỉ tạo ra ảnh hưởng trong cộng đồng mạng, mà còn khiến nhiều bảo tàng khác trên khắp nước Anh bắt đầu chú ý và gửi email đến Wyant xin học hỏi cách triển khai chương trình này. 

Bảo tàng Nghệ thuật Metropolitan (The Met) ở Mỹ gần đây cũng hợp tác với nữ nhạc sĩ kiêm tác giả sách nổi tiếng Michelle Zauner để cô dẫn dắt một buổi tham quan triển lãm Monstrous Beauty: A Feminist Revision of Chinoiserie. Không chỉ xuất hiện trong video quảng bá của bảo tàng, Zauner còn chia sẻ trải nghiệm này với hơn nửa triệu người theo dõi trên Instagram của cô.

Những 'influencer' sau hậu trường

Cũng là influencer (theo bình chọn của vài tổ chức), nhưng họ không tạo ra sức ảnh hưởng bằng những video trên mạng xã hội, mà là nhân tố trực tiếp khởi xướng, thực hiện các sáng kiến và chương trình giúp bảo tàng trẻ hóa, đến gần giới trẻ hơn.

Năm 2024, Blooloop - nền tảng cung cấp tin tức, phân tích và xu hướng chuyên sâu cho các chuyên gia vận hành công viên giải trí, bảo tàng, thủy cung và nhiều loại hình điểm đến khác - công bố danh sách 50 Museum Influencer lần thứ 5, tôn vinh 50 cá nhân tiêu biểu, "những người đã góp phần quan trọng bằng sự sáng tạo và đổi mới để hình thành diện mạo của các bảo tàng hôm nay".

Ở Mỹ, Jane Alexander, giám đốc kỹ thuật số tại Cleveland Museum of Art, giúp khách tham quan bảo tàng tương tác sâu hơn thông qua công nghệ thực tế tăng cường (AR) và màn hình cảm ứng, giúp giới trẻ dễ dàng tiếp cận nghệ thuật bằng app. 

Erin Dougherty thu hút khán giả trẻ đến High Museum of Art thông qua các chương trình tương tác và chiến lược cộng đồng hiệu quả, trong đó mời các DJ nổi tiếng địa phương đến các buổi tham quan tối thứ sáu. 

Còn ở Bangladesh, Arafat Ali, trợ lý triển lãm tại Bảo tàng Khoa học và Công nghệ quốc gia, được vinh danh nhờ thúc đẩy mô hình tích hợp vườn khoa học, thư viện, đài quan sát và các chương trình dành riêng cho thanh thiếu niên trong bảo tàng.

Nhân Ngày Bảo tàng quốc tế 2025 (18-5), Cultre - doanh nghiệp sáng tạo và văn hóa tại Ấn Độ - đã vinh danh 9 cá nhân trong ngành bảo tàng nước này. Nổi bật trong số đó là Sumona Chakravarty và Rige Shiba, hai gương mặt tích cực kết nối bảo tàng với giới trẻ.

Sumona Chakravarty, phó giám đốc mảng bảo tàng tại công ty nghệ thuật DAG, khởi xướng Play Fair - lễ hội nghệ thuật lưu động tổ chức tại nhiều bảo tàng ở Kolkata - mang lại trải nghiệm văn hóa sống động, thu hút đông đảo khán giả, trong khi Rige Shiba, trợ lý giám tuyển tại Bảo tàng Quốc gia New Delhi, hợp tác cùng UNESCO xây dựng phòng trưng bày xúc giác cố định đầu tiên tại Ấn Độ, đồng thời phát triển các chương trình học trực tuyến và hoạt động dành cho trẻ em, giúp công chúng ở mọi lứa tuổi và trình độ dễ dàng tiếp cận bảo tàng.