Gen Z Trung Quốc đã thay đổi Tết Nguyên đán ra sao

Đối với Gen Z quốc gia tỉ dân, Tết âm lịch vẫn là ngày lễ lớn nhất trong năm, nhưng cách họ ăn Tết đang định hình lại cách đón năm mới và có thể tạo thành khuynh hướng trong các năm sắp tới.

Hai báo cáo nghiên cứu thị trường ở Trung Quốc gần đây do Soul, ứng dụng mạng xã hội với khoảng 30 triệu người dùng hằng tháng và Taobao, nền tảng mua sắm trực tuyến hàng đầu Trung Quốc, đã đưa ra cái nhìn tổng quan về cách thế hệ trẻ nước này đang thay đổi mùa lễ năm mới.

"Họ hàng trên mạng"

Khảo sát của Soul, tựa đề "Báo cáo thái độ của thế hệ Z về lễ Tết năm 2025", hơn 60% thanh niên Trung Quốc được hỏi vẫn coi đây là ngày lễ quan trọng nhất năm. Ngoài thời gian nghỉ ngơi dài, Gen Z vẫn theo đuổi những truyền thống cổ điển. 

Pháo, phong bì đỏ và ngủ nướng là những điểm sở thích ngày lễ Tết của họ. Nhưng tương tác truyền thống đã được số hóa và cá nhân hóa, trở nên linh hoạt hơn. Họ đón Tết trực tuyến hơn, từ cả truyền thống nghi lễ, cách tương tác với người thân bạn bè cho đến cách mua sắm.

Mạng xã hội đang trở thành kênh tương tác chủ yếu của giới trẻ trong dịp lễ 2024 vừa qua ở Trung Quốc, thay vì gặp mặt trực tiếp. Hơn 1/3 số người dùng được Soul khảo sát cho biết họ dành nhiều thời gian giao lưu trực tuyến hơn là gặp mặt trực tiếp trong những ngày nghỉ lễ, xu hướng cũng phổ biến hơn ở các thành phố lớn.

Đã xuất hiện cả khái niệm "họ hàng trên mạng", để chỉ bạn bè, cộng đồng trực tuyến và nhóm sở thích mà người trẻ tham gia trong cuộc sống hằng ngày ở thành phố nơi họ làm việc - đóng vai trò là đại gia đình trong kỳ nghỉ. Hồng bao lì xì được số hóa, và "họ hàng trên mạng" chúc Tết trong các nhóm trò chuyện trên các ứng dụng. Chỉ cần ngồi ở nhà, gõ và nhấn nút.

Một thể hiện khác mang tính cá nhân phổ biến của giới trẻ Trung Quốc là xem phim hoạt hình, truyện tranh và trò chơi điện tử dịp Tết, những hình thức giải trí được cho là không liên quan đến lễ đón năm mới. Họ tận dụng kỳ nghỉ lễ Tết dài ngày hiếm hoi để làm hài lòng bản thân theo cách mình muốn.

Người tiêu dùng chính

Dữ liệu từ Taobao cho thấy chính những người độ tuổi 18-24 đang là đối tượng thúc đẩy tiêu dùng trong mùa lễ Tết năm nay. Sự trưởng thành của những người trẻ này trùng thời điểm với sự phát triển vượt bậc của một số nền tảng thương mại điện tử và công ty giao nhận nổi tiếng ở Trung Quốc. 

Chính Gen Z là người dùng trung thành nhất của tiêu dùng và mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, nhiều nền tảng thương mại điện tử và công ty chuyển phát nhanh Trung Quốc tuyên bố "làm xuyên Tết" năm nay, khiến những người lớn tuổi, vốn từng hoài nghi về lợi ích của thương mại trực tuyến, cũng đang đánh giá lại sự tiện lợi của loại hình thương mại này.

Việc mua tặng "quà Tết" cho nhau, hay còn gọi là "niên hóa" ở Trung Quốc, cũng là truyền thống lâu đời. Theo truyền thống, trách nhiệm này thuộc về người lớn tuổi, nhưng thay đổi lớn đang diễn ra khi thế hệ trẻ ngày càng có nhiều ảnh hưởng trong tiêu dùng những năm gần đây. 

Taobao cho biết hơn một nửa số giao dịch mua quà Tết trên nền tảng này trong năm 2024 là của người sinh sau năm 1995. Theo báo cáo của hãng tư vấn McKinsey, điều này rất có ý nghĩa với các doanh nghiệp vì thế hệ thiên niên kỷ và Gen Z dự kiến sẽ đóng góp khoảng 40% cho thị trường tiêu dùng Trung Quốc vào năm 2030.

Thế hệ Z am hiểu công nghệ và tiết kiệm chi phí cũng đang tìm cách nâng cấp thiết bị gia dụng đã lỗi thời của cha mẹ họ. Hơn 20% số người được hỏi có ý định mua sản phẩm kỹ thuật số và sản phẩm gia dụng thông minh cho gia đình trong dịp Tết qua các chương trình trợ cấp "dĩ cựu hoán tân" của chính phủ. 

Giới trẻ đã trở thành những người mua quà Tết chính, nhưng họ không còn về quê ăn Tết với "túi lớn túi nhỏ", mà thay vào đó là lên sàn thương mại điện tử. Theo Nam Phương đô thị báo, dữ liệu từ trang thương mại điện tử JD cho thấy 46,2% người tiêu dùng sẽ mua thiết bị gia dụng như tivi màn hình lớn và robot quét nhà, 30,4% sẽ mua sản phẩm gia dụng như nhà vệ sinh thông minh và chăn drap gối nệm trong dịp lễ Tết vừa qua. 

Những phát hiện mới này vẽ nên bức tranh khác về thế hệ trẻ Trung Quốc, vốn bị định kiến là "nằm thẳng", sống cho bản thân, và ít quan tâm tới người khác: Họ thực ra cũng có trách nhiệm với gia đình và vẫn giữ mối liên hệ với truyền thống, nhưng theo cách khác.

Sự thay đổi nhân khẩu học người tiêu dùng, đặc biệt là sự gia tăng của thế hệ Z, đang định hình lại mô hình mua hàng truyền thống Trung Quốc. 

Một ví dụ, theo truyền thống, bộ ba đồ ăn vặt truyền thống trong Tết ở nước này là hạt hướng dương, đậu phộng và trái cây cam quýt, thì ngày nay, nhiều người trẻ chú trọng các món ăn trong Tết có ý thức hơn về sức khỏe, và đơn giản hơn. 

Khảo sát gần đây của The Beijing News thấy 70% số người được hỏi muốn nấu bữa tối mừng gia đình trong Tết, 50% dự định bổ sung các món ăn phương Tây đơn giản, nhẹ nhàng hơn vào thực đơn truyền thống xa hoa nhưng dễ ngán thông thường.

Ngoài ra, người mua sắm trẻ cũng không chuộng quà cáp quá "cổ điển", như đồ lót màu đỏ, được cho là mang lại may mắn theo truyền thống Trung Hoa. Thay vào đó, họ lựa chọn những món đồ có tính cá nhân hoặc có ý nghĩa cụ thể hơn về mặt cảm xúc. 

Theo Nam Phương đô thị báo, trong các mặt hàng bán chạy nhất trên nền tảng trực tuyến Freshippo mùa Tết năm nay có gói quà tặng gồm các sản phẩm hương liệu và hộp chứa đá thơm hình thỏi vàng được coi là điềm lành.

Thẩm Hàm, giáo sư khoa du lịch tại Đại học Phúc Đán, trả lời phỏng vấn bản tin Đèn lồng đỏ, cho rằng những xu hướng mới này thể hiện "một cách sáng tạo để duy trì văn hóa truyền thống Trung Quốc trong xã hội hiện đại". 

Theo giáo sư Thẩm, "giới trẻ đã định nghĩa lại truyền thống mua sắm Tết, ưa chuộng sản phẩm có giá trị cảm xúc cao hơn để thể hiện cá tính, giá trị bản thân và thỏa mãn mong muốn kết nối cảm xúc. Đây là quan niệm của họ về tiêu dùng văn hóa".

Phản hướng xuân vận

Cũng giống người Việt Nam, người Trung Quốc có thói quen đón Tết cùng gia đình. Phong tục truyền thống "về nhà đón Tết" trong tiếng Trung đã tạo ra sự kiện "xuân vận" hằng năm, được mệnh danh là "cuộc di cư lớn nhất lịch sử nhân loại", mang theo nỗi nhớ sâu sắc và tình cảm gia đình của hàng trăm triệu người. 

Đây cũng là khoảng thời gian trong năm mà lưu lượng hành khách và hàng hóa đường sắt, đường bộ và đường cao tốc tập trung nhiều nhất ở quốc gia 1,4 tỉ dân.

Nhưng một khuynh hướng mới đang trở nên rõ rệt trong Tết năm nay là "phản hướng xuân vận", khi các bạn trẻ đưa cha mẹ từ quê du lịch lên thành phố nơi họ làm việc để đón Tết, thay vì về quê. Xu hướng "đi ăn Tết ngược" này không chỉ giảm bớt căng thẳng khi đi lại, mà còn giúp cha mẹ có cơ hội tìm hiểu môi trường làm việc và sinh sống của con mình.

Tuy nhiên, tiến sĩ Triệu Lực Đào, nghiên cứu cấp cao tại Viện Đông Á thuộc Đại học Quốc gia Singapore (NUS), cho Channel News Asia biết rằng sự thay đổi này có thể làm giảm sự kết nối của người trẻ với cội nguồn nông thôn theo thời gian. 

Tiến sĩ Triệu bình luận: "Họ hòa hợp hơn với cuộc sống thành thị, điều này trái ngược với kết cấu xã hội truyền thống, gắn bó chặt chẽ của các cộng đồng nông thôn".

Ngoài ra, dù đã kết hôn hay chưa, với một số bạn trẻ Trung Quốc, "du lịch Tết" đang dần trở thành thói quen. "Báo cáo dự báo thị trường du lịch lễ hội mùa xuân 2025" của Ctrip, trang web đặt chỗ nổi tiếng ở Trung Quốc, cho thấy so với năm ngoái, mức độ sẵn sàng đi du lịch trong và ngoài nước năm nay của người tiêu dùng Trung Quốc đều tăng, đồng thời bán kính du lịch trong nước cũng mở rộng hơn. 

Các xu hướng "du lịch cùng gia đình lớn" tới các địa điểm như "đi về phía bắc ngắm tuyết", "đi về phía nam để tránh lạnh", hay "du lịch khám phá di sản văn hóa phi vật thể" đã góp phần đưa số lượng người di chuyển xuyên vùng trong toàn Trung Quốc trong dịp Tết Nguyên đán 2025 đạt kỷ lục khoảng 9 tỉ lượt. ■

Căng thẳng thế hệ

Ngoài những truyền thống thay đổi, việc đoàn tụ gia đình thì còn đó những câu hỏi khó xử, những cuộc trò chuyện về hôn nhân, cuộc sống vẫn là trọng tâm căng thẳng đối với thế hệ Z ở Trung Quốc khi về quê. 

Theo trang sixthtone, Gen Z không tránh khỏi những áp lực quen thuộc về chuyện học hành, sự nghiệp và cuộc sống tình cảm khi Tết về. 

Báo cáo của Soul cho thấy vẫn còn những căng thẳng giữa các thế hệ, đặc biệt với phụ nữ trẻ và người trong độ tuổi 18-29, những người thường phải trả lời các câu hỏi về giáo dục, nghề nghiệp và hôn nhân từ phụ huynh hay bà con. Trong đó, áp lực buộc phải kết hôn nặng nề nhất với những người trong độ tuổi 25-29, đặc biệt là ở các thành phố nhỏ.

Một cách để giới trẻ Trung Quốc tránh hoặc ít nhất là giảm bớt căng thẳng thế hệ trong những buổi họp mặt gia đình do các câu hỏi khó xử là tăng các hoạt động trải nghiệm trong lễ Tết, như tham quan lễ hội đèn lồng, chợ phiên, xem biểu diễn múa dân gian, hay mặc trang phục truyền thống (Hán phục) để chụp ảnh lưu niệm...