Hỡi 'influencer', đừng dụ tôi mua đồ nữa

Từ Á sang Mỹ, nhiều người bắt đầu chán ngán văn hóa "trên mạng rao gì thì mình mua nấy". Họ chẳng còn thấy "xi nhê" với các sản phẩm hào nhoáng, mới mẻ mà những "người có tầm ảnh hưởng" (influencer) trên mạng xã hội thường thổi phồng, thúc giục họ mua.

Người tiêu dùng mệt rồi

Chia sẻ với báo The New York Times, Meghan Pexton, 24 tuổi, cho biết cô cảm thấy "bội thực" với những video quảng bá lối sống xa hoa đi kèm những mặt hàng cao cấp đăng trên kênh của influencer. Giọt nước chính thức tràn ly khi TikTok liên tục cho Pexton xem những nội dung như thế trong kỳ nghỉ lễ Quốc khánh Mỹ vừa qua.

"Có ai cảm thấy hết chịu nổi influencer không? Tôi chịu hết nổi rồi. Tôi không thể xem thêm bất kỳ video nào về những người đi [tập thể dục giảm cân] lúc 5h sáng, uống rau xanh và nước hầm xương, đi bộ quanh thành phố, gửi email và đi nghỉ ở một nơi xa hoa như Hamptons nữa" - Pexton bức xúc.

Nhiều người dùng TikTok như Pexton đang chuyển sang xem những video theo một xu hướng mới: chỉ mua và sử dụng những gì cần thiết. Xu hướng này được gọi là tiêu dùng tối giản - hay tiêu dùng dưới mức (underconsumption).

Nhiều influencer Mỹ đang lăng xê xu hướng này. Họ dùng đồ vật với số lượng vừa đủ, trong nhiều năm, chừng nào hư mới thôi, thay vì chạy theo mẫu mã, kiểu dáng mới - từ khăn tắm "chà đồ nhôm", rút gọn bộ trang điểm chỉ còn vài món cơ bản, cho đến mua đồ nội thất cũ.

Nhiều video khoe lối sống tiêu như không tiêu này trên TikTok và nhận được hàng trăm nghìn lượt thích. Hóa ra người dùng chê trách influencer xa hoa, nhưng vẫn khó bỏ chuyện tự nguyện "bị ảnh hưởng bởi người có sức ảnh hưởng". Âu cũng là vấn đề thời đại.

Tâm lý người tiêu dùng tối giản

Trong một cuộc phỏng vấn với CNN, Megan Doherty Bea, phó giáo sư khoa học tiêu dùng tại Đại học Wisconsin-Madison (Mỹ), bình luận: "Tiêu dùng tối giản đi ngược lại với quan điểm rằng bạn cần phải liên tục mua sắm để có một cuộc sống hạnh phúc và viên mãn".

Tuy nhiên, theo Diana Wiebe, chủ kênh TikTok thu hút hơn 200.000 người theo dõi, tiêu dùng tối giản thật ra chính là "bình thường hóa việc sống một cuộc sống bình thường".

Wiebe thường đăng các video chỉ ra nhược điểm của các sản phẩm được những người có sức ảnh hưởng giới thiệu. Sản phẩm nào cũng được rao là "cần phải có" (must have), từ quần áo, đồ trang trí nhà cửa cho đến các sản phẩm làm đẹp. Thế nhưng trên thực tế, không có thì cũng chẳng ai bị hề hấn gì.

Cách làm của Wiebe chính là một ví dụ cho trào lưu chống tiêu thụ hàng hóa (deinfluence) - theo đó, các influencer phản ánh những điểm còn hạn chế của một sản phẩm hay dịch vụ và đưa ra kết luận là mọi người không nên mua sản phẩm/dịch vụ đó.

Wiebe chỉ ra rằng những người có sức ảnh hưởng thường được các công ty tặng quà hoặc trả tiền để quảng bá sản phẩm. Với hầu hết người Mỹ thông thường, không có sự tài trợ tương tự từ các công ty, bắt chước theo thói chi tiêu bạt mạng của influencer là bất khả.

"Tôi nghĩ mọi người đang muốn tận hưởng cuộc sống một cách chậm rãi hơn. Họ không tìm kiếm những thứ phù phiếm để thỏa mãn bản thân, cũng không muốn bắt chước ai khác mà chỉ là chính họ. Họ không muốn ngôi nhà toàn màu trắng vô hồn và chỉ để cho đẹp [dù thời thượng], mà muốn [đồ đạc trong nhà] hữu dụng, có màu sắc, hoa văn và nhiều cá tính hơn" - Hannah Siegel, 28 tuổi, làm việc bán thời gian tại một nhà thờ, chia sẻ với The New York Times từ góc độ của một người theo xu hướng tiêu dùng tối giản.

Chu kỳ lặp đi lặp lại

CNN nhận định xu hướng trên diễn ra trong bối cảnh người tiêu dùng vật lộn với lãi suất cao trong nhiều thập kỷ, đồng thời một đợt lạm phát bất thường đã đẩy giá mọi thứ lên cao, từ hàng tạp hóa, chi phí ăn ngoài cho đến tiền thuê nhà. 

Tiền tiết kiệm tích lũy trong thời dịch Covid đang cạn kiệt, các doanh nghiệp đang sa thải nhân viên và một số nhà kinh tế lo ngại rằng Mỹ có thể rơi vào suy thoái.

The New York Times dẫn lời Brett House, giáo sư kinh tế tại trường kinh doanh của Đại học Columbia (Mỹ), cho biết xu hướng tiêu dùng tối giản có thể được xem như một phần của một chu kỳ chi tiêu đã có từ 50 năm trước.

Trong chu kỳ, cứ sau mỗi cuộc suy thoái kinh tế lớn - thường xảy ra 10 năm một lần hoặc lâu hơn, người tiêu dùng có xu hướng quay lại với những điều cơ bản. Lấy cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008 làm ví dụ, khi đó một xu hướng ưa chuộng hàng hóa và trải nghiệm thủ công xuất hiện, làm nảy sinh thái độ phản đối các sản phẩm sản xuất hàng loạt từ các thương hiệu lớn.

Tương tự, hai năm qua, người tiêu dùng điên cuồng "mua sắm trả thù" để bù đắp cho quãng thời gian bị hạn chế do lệnh phong tỏa Covid. Nhưng rồi cũng đến lúc giai đoạn đó nhường chỗ cho "vibecession" - một thuật ngữ chỉ tâm lý lo lắng chung của người tiêu dùng về tình hình kinh tế, vì vậy họ thắt chặt ngân sách - đánh dấu sự trở lại của kỷ nguyên chi tiêu tối giản.

Những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng theo biến động kinh tế vĩ mô - mua nhiều, rồi tiết kiệm, rồi lại mua nhiều - cứ lặp đi lặp lại. Điều khác biệt duy nhất giữa các chu kỳ chi tiêu đã qua chỉ là tên gọi mà ta đặt cho những thay đổi trên.

Hệ quả kinh tế

Vài năm trước, thần tài gõ cửa các công ty bán lẻ khi người tiêu dùng mua mọi thứ, từ đồ dùng làm bánh mì, thiết bị tập thể dục, đến thiết bị điện tử để đỡ buồn trong lúc ở nhà chống dịch Covid, nhưng giờ đây, các công ty này "méo mặt" vì người tiêu dùng giảm chi.

Trả lời South China Morning Post, Samer Elhajjar, giảng viên cao cấp tại khoa tiếp thị Trường kinh doanh Nanyang thuộc Đại học Công nghệ Nanyang (Singapore), cho biết: "Tình trạng tiêu dùng tối giản lan rộng có thể làm chậm tăng trưởng kinh tế vì chi tiêu của người tiêu dùng là động lực quan trọng của hoạt động kinh tế. Nếu quá nhiều người cắt giảm chi tiêu, các doanh nghiệp có thể gặp khó khăn, dẫn đến mất việc làm và nhiều thách thức kinh tế hơn nữa. Vấn đề là tìm ra sự cân bằng giữa tiêu dùng có trách nhiệm và sức sống kinh tế".

Tuy nhiên, ở góc độ vi mô, Lorna Tan, người đứng đầu bộ phận lập kế hoạch tài chính tại Ngân hàng DBS, chỉ ra khía cạnh tích cực hơn: "Tiêu dùng tối giản hoặc tiêu dùng có ý thức có thể mang lại lợi ích cho tài chính cá nhân. Giảm chi tiêu có thể chuyển thành nhiều tiền tiết kiệm hơn và tiềm năng chuyển tiền thặng dư vào đầu tư để tích lũy của cải".

Mua sắm thận trọng còn giúp người tiêu dùng giải phóng nhà cửa và tâm trí. "Khi nhìn vào tủ quần áo của mình, tôi không còn phải hối hận nhiều nữa. Tôi không phải cảm thấy tệ mỗi khi mở tủ quần áo vì mọi thứ tôi có trong đó đều là những thứ tôi thích và cảm thấy hào hứng khi sử dụng" - Marsha Ho, một công chức 30 tuổi, nói với South China Morning Post.