Thực phẩm theo trend TikTok: 'Bà để sống ảo chứ bà không ăn'

Nhiều cư dân TP.HCM có lẽ vẫn chưa quên trào lưu săn bánh đồng xu ở siêu thị Emart cách đây 2 năm, hay bắt trend ăn bánh khoai lang tím ở chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart mùa hè này, rồi chuyện món gì cũng có phiên bản matcha, từ thức uống, bánh ngọt cho tới cả kem đánh răng. 

Tất cả đều từ TikTok mà ra. Nền tảng này đã trở thành một ông lớn thực thụ trong việc định hình hành vi tiêu dùng toàn cầu, từ thời trang, mỹ phẩm, tới - nếu không muốn nói nhất là - thực phẩm.

Chỉ cần mở TikTok, lướt vài phút là biết ngay thiên hạ đang thèm ăn gì. Và cũng không có gì bất ngờ nếu ta thấy món đó đột ngột xuất hiện trên kệ siêu thị gần nhà. Bởi lẽ, các kênh bán lẻ bây giờ không chỉ lo bán hàng mà còn sợ bỏ lỡ bất kỳ xu hướng ăn uống nào trên mạng.

Quan trọng là độ lan truyền

Danh sách những cơn sốt thực phẩm trên TikTok trong hai năm qua dường như bất tận: từ socola Dubai - thanh socola nhân hạt dẻ cười béo ngậy, gây bùng nổ với video hơn 120 triệu lượt xem và khiến các siêu thị lớn như Waitrose (Anh) hay Lidl (Đức) phải tung ra phiên bản riêng, cho đến Jalapeños nhồi phô mai với snack cay Takis, vốn chỉ phổ biến ở Bắc Mỹ nhưng nhờ TikTok mà thành "ngôi sao" mới trên kệ hàng châu Âu.

Tại Anh, một trong những món được săn lùng nhất mùa hè này là bánh sandwich dâu kem của Marks & Spencer: chỉ hai lát bánh mềm phết phô mai kem, kẹp dâu tươi, trông hệt như sản phẩm do AI "chế ra", nhưng vẫn nhanh chóng cháy hàng. Không chịu kém cạnh, Tesco cũng nhập cuộc với chiếc sandwich "sinh nhật" làm từ bánh mì hoa cúc, kẹp kem phô mai, phủ kẹo màu lấp lánh và thêm một lớp kem vani ngọt ngào.

Katie Rosseinsky, cây bút văn hóa lối sống kỳ cựu của tờ The Independent (Anh), cho rằng khách hàng ùa đến siêu thị vì mấy món "hot trend" thực chất chỉ "mua về để quay clip chứ không phải để ăn". 

Quả vậy, chưa bàn vị ngon dở ra sao, điểm chung dễ thấy bằng mắt của những món này là vẻ ngoài đầy màu sắc, quá hợp để quay TikTok. Chúng khiến người người hăng hái chụp hình, quay clip, rồi đăng lên mạng xã hội - mà không biết là mình đã vô tình tiếp thị miễn phí cho nhà bán lẻ.

Rosseinsky gọi đây là "sự trỗi dậy kỳ lạ của những màn trình diễn đồ ăn trong siêu thị", và cho rằng không ngoa khi nói chúng ta đang sống trong thời kỳ 'TikTok hóa' siêu thị. Nơi từng chỉ cạnh tranh về giá và độ tiện lợi, giờ đang đua nhau giành sự chú ý trên mạng xã hội. 

Giờ chính TikTok đang quyết định ta sẽ ăn gì tuần này, và rất có thể tuần sau lại khác. "TikTok và Instagram giờ là cửa sổ trưng bày thời hiện đại. Để vào được feed (luồng nội dung) của người dùng, phải có gì đó thật 'shareable' (đáng chia sẻ)" - chuyên gia bán lẻ Martin Newman nói với Rosseinsky.

Thật ra, trào lưu này không mới. Theo Rosseinsky, từ giữa thập niên 2010, các tiệm bánh, nhà hàng pop-up đã bắt đầu đua nhau tạo ra các món vừa độc vừa đẹp để được thực khách mang lên Instagram quảng bá giùm: bánh mì tròn bảy sắc cầu vồng, latte kỳ lân, cronut (kết hợp giữa bánh vòng donut và bánh sừng bò croissant) và cruffin (bánh ngọt có hình dạng giống bánh muffin nhưng được làm từ bột bánh croissant). Giờ siêu thị chỉ đơn giản là bắt chước làm theo cách thức tiếp thị này, dù có phần hơi muộn.

Để lọt vào thuật toán của TikTok và khơi gợi chia sẻ, các siêu thị chủ yếu tập trung vào màu sắc nổi bật, tạo thay đổi bất ngờ trên những món quen, vị lạ, bao bì xinh, tung ra số lượng có hạn, sản phẩm tốt cho sức khỏe, hoặc mang đến cảm giác đặc biệt… 

Kể quá trời mà chưa thấy ai nói gì tới yếu tố ngon; đơn giản là vì không cần. Như đã nói, chỉ cần sản phẩm về tay người mua - những người vốn chỉ muốn khoe chúng hơn là muốn ăn, sau đó xuất hiện trên một video hoặc một tấm ảnh, là đã hoàn thành sứ mệnh rồi.

Theo Olaf van Gerwen, nhà sáng lập công ty xây dựng thương hiệu thực phẩm Chuck Studios, các siêu thị phải làm vậy mới bắt kịp với sự mất kiên nhẫn ngày càng gia tăng trong thế giới đầy màn hình. "Phải thật bắt mắt, thật lạ thì mới níu được vài giây chú ý" - ông nói.

Hot quá cũng lo

Để bắt kịp tốc độ nay món này mai món khác, các siêu thị không thể cứ làm theo kiểu cũ. Theo công ty quảng cáo truyền thông Bintu's Art and Everything, thay vì mất hàng tháng trời phát triển sản phẩm mới, các siêu thị ngày nay dùng AI để theo dõi công thức đang được chú ý, phân tích xu hướng người dùng và từ đó tung sản phẩm ra thị trường chỉ trong vài tuần. Một ý tưởng hôm nay còn đang trên TikTok, vài tuần sau có thể đã nằm gọn trong giỏ hàng của người mua.

Tuy nhiên, cuộc chơi này đầy rủi ro. Việc nhu cầu tăng vọt bất ngờ khiến nguồn cung nguyên liệu bị kéo căng. Hạt dẻ cười trong món socola Dubai chẳng hạn, đã tăng giá hơn 35% chỉ trong vòng một năm. Nông dân trồng matcha ở Nhật thậm chí phải giới hạn sản lượng bán ra vì không đủ hàng cho cả thị trường trong nước lẫn quốc tế.

Hệ quả môi trường cũng bắt đầu lộ diện. Việc tập trung trồng một loại nông sản để đáp ứng nhu cầu lan truyền mạnh (viral) có thể gây mất cân bằng sinh thái, thiếu nước, thậm chí là phá rừng, nhất là ở những khu vực vốn đã hạn hán triền miên.

Thế nên, dù nhìn từ ngoài trào lưu này có vẻ vui tươi, đáng yêu và đậm chất gen Z, nhưng ở hậu trường, các chuỗi siêu thị đang phải xoay như chong chóng. Họ không chỉ bán thực phẩm nữa - họ đang bán khoảnh khắc, cảm xúc và cả lượt xem trên TikTok.

Và cũng vì phục vụ gen Z là chủ yếu, Rosseinsky lo ngại kiểu tiếp thị này có thể khiến người tiêu dùng lớn tuổi quay lưng, dẫu biết rằng một sản phẩm được lan truyền mạnh sẽ kéo khách tới siêu thị, rồi họ sẽ tiện tay mua thêm nhiều món khác.

Van Gerwen đồng tình: "Chiến lược này như pháo hoa, lóe sáng một chút rồi tắt. Nó không tạo ra giá trị bền vững cho thương hiệu". 

Nếu lạm dụng, hậu quả có thể nặng nề - như vụ sandwich 'LGBT' (lấy các chữ cái đầu của các thành phần Lettuce - Guacamole - Bacon - Tomato) ở Marks & Spencer năm 2019, khiến cộng đồng LGBT phải chau mày không hiểu đây là kiểu ủng hộ gì, còn số khác phê phán lối marketing thiếu nhạy cảm. Xuất phát điểm là dự định tốt, nhưng phản ứng thì ngược lại hoàn toàn. 

Dù sao thì Rosseinsky tin rằng trong thời đại mà sự chú ý của công chúng là tài sản quý giá, những món ăn càng quái càng hút view sẽ còn xuất hiện dài dài.