Đánh giá khách sạn: Vừa ảo vừa đông, phiền lòng du khách

Hoa mắt chóng mặt trước ma trận đánh giá "ảo thật đấy" chắc hẳn là nỗi khổ không của riêng ai mỗi khi tra cứu khách sạn trên các trang web du lịch. Thực tế, nhiều đánh giá do chính khách sạn thuê người viết. Vậy đâu là đánh giá thật? Khách du lịch biết tin vào đâu?

Đánh giá và điểm "chấm sao" của các khách sạn là thông tin tham khảo quan trọng khi lập kế hoạch du lịch. Chúng là lời chứng thực cho trải nghiệm của khách hàng, giá trị của khách sạn, đến từ người thực sự sử dụng dịch vụ. 

Trừ khi có đại lý tư vấn hay người quen mách nước, đây có thể nói là cơ sở duy nhất để du khách cân nhắc lựa chọn của mình, nhất là đối với sản phẩm đặc thù, không thể chạm vào như dịch vụ lưu trú.

"[Đánh giá khách sạn] là phương thức tiếp thị xuất sắc và có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng" - tờ Der Spiegel dẫn lời Ina zur Oven-Krockhaus, giáo sư kinh tế du lịch tại Đại học Khoa học ứng dụng quốc tế (Erfurt, Đức).

Theo nghiên cứu của Oven-Krockhaus, đánh giá cơ sở lưu trú có ảnh hưởng đặc biệt lớn đến quyết định đặt chỗ du lịch ở những người trẻ tuổi, nhất là những người từ 18 - 28 tuổi.

Những lời dối gian

Trên lý thuyết, đánh giá của những du khách trước sẽ cung cấp đầy đủ và khách quan mọi thông tin về chất lượng khách sạn họ đã lưu trú. Điều này chỉ đúng nếu đánh giá được đưa ra dựa trên lượt lưu trú thực tế. Sự thật là đánh giá "giả" (fake review) đang nhan nhản khắp các trang web tìm kiếm du lịch.

Từ 'giả' ở đây ý chỉ trải nghiệm được mô tả là không thật, chứ người đăng review thì ba hư bảy thực. Lời hay ý đẹp kiểu "dịch vụ tuyệt vời", "nhân viên thân thiện", "bữa sáng hoàn hảo", "vị trí đắc địa" có thể là câu chữ tự biên tự diễn - chẳng ở mà khen như đúng rồi; hoặc là lời trái với lương tâm - du khách thực sự có lưu trú, nhưng vì nhiều lý do, buộc phải dối lòng.

Theo tờ The Guardian, năm 2022, trang web du lịch Tripadvisor phát hiện 1,3 triệu đánh giá giả. Riêng từ đầu năm nay tới giữa tháng 7 vừa qua, Tripadvisor đã xóa hơn 20.000 đánh giá trên hơn 15.000 cơ sở kinh doanh tại 159 quốc gia, mà nền tảng này "có lý do để tin rằng có chứa văn bản do trí tuệ nhân tạo (AI) viết".

Cùng năm 2022, Yelp, một trang web đánh giá khác, cho biết đã xóa hơn 700.000 bài đăng vi phạm chính sách - bao gồm nhiều bài đăng mang tính lạm dụng hoặc lừa đảo. Trước đó, nền tảng đánh giá chất lượng dịch vụ Trustpilot đã xóa 2,7 triệu đánh giá giả vào năm 2021.

Số lượng đánh giá giả mà Google đã chặn và xóa trong năm 2022 còn đáng kinh ngạc hơn: tổng cộng 115 triệu đánh giá giả về các khách sạn, nhà hàng và doanh nghiệp trong ngành du lịch.

Theo Tatjana Halm - người đứng đầu bộ phận thị trường và pháp luật tại Trung tâm tư vấn người tiêu dùng Bavarian ở Đức, trong một số trường hợp, những bài đánh giá tâng bốc khách sạn là sản phẩm của các dịch vụ sáng tạo nội dung theo yêu cầu chỉ bằng vài cú click chuột. Một cách phổ biến khác là nhờ nhân viên khách sạn viết bài giả giọng văn du khách tự khen chính nơi làm việc của mình.

Mặt khác, một số chủ khách sạn dùng chiêu bài nhờ khách đánh giá tốt rồi giảm giá cho họ. Một số khách sạn đặt màn hình trước mặt khách khi họ trả phòng và yêu cầu khách đánh giá ngay tại chỗ, tạo một áp lực vô hình buộc họ phải đưa ra những lời khen ngợi lẽ ra sẽ không có. Chỉ riêng hai ví dụ này đã cho thấy rằng thậm chí đánh giá của những vị khách thực sự đã ở tại khách sạn cũng không đáng tin.

AI còn làm tình hình tồi tệ thêm. AI có khả năng tạo ra những đánh giá giả hệt như thật, khó phân biệt được với những đánh giá chính chủ do khách du lịch chấp bút. Đến nỗi, nếu ngày xưa một trong những dấu hiệu để nhận biết đánh giá "bịp" là câu cú chả ra làm sao, thì ngày nay cấu trúc câu hoàn hảo báo hiệu một tác phẩm của AI.

Dù tác giả đánh giá ảo là ai thì phát hiện ra chúng cũng đều khó như nhau. Theo Halm, nếu một khách sạn bị đánh giá tiêu cực trong một thời gian dài và đột nhiên không nhận được gì ngoài những đánh giá 5 sao thì rõ ràng là một điểm đáng ngờ. Nhưng cũng có thể khách sạn có chủ mới và chất lượng đã thực sự thay đổi tốt hơn.

Vẫn hoàn rối ren

Tripadvisor cho biết đã thực hiện quy trình xóa bỏ nội dung giả hoặc phản cảm đối với 76 triệu đánh giá, bao gồm hình ảnh và video, mà họ nhận được trong năm 2022. 9% trong số đó không vượt qua được bước kiểm duyệt bằng công cụ sàng lọc tự động. Số này tiếp tục được đội ngũ kiểm duyệt "chạy bằng cơm" thông thạo 28 ngôn ngữ soi một lần nữa, và kết quả cuối cùng cho thấy khoảng 40% không đạt.

Còn với du khách, làm sao phát hiện đánh giá nào là xạo? Theo The Guardian, câu từ quá hoàn hảo, lời văn quá dài, giọng điệu quá hào hứng, hoặc ngược lại, mắc những lỗi ngớ ngẩn, cấu trúc hiếm dùng đều là những điểm đáng nghi. Điểm đánh giá lúc trồi lúc sụt cũng là điều bất thường.

Tờ này gợi ý du khách nên bỏ công xem hết tất cả đánh giá sẵn có chứ không chỉ dựa vào những gì hiện lên ngay trang đầu. Kỹ hơn, có thể xem hồ sơ của người đánh giá. Những tài khoản có vẻ mới tạo gần đây, chỉ có vỏn vẹn một đánh giá hoặc vô số đánh giá toàn là tích cực đều không đáng tin cậy.

Cách tốt nhất để tránh bị "hớ" là chỉ tham khảo những nền tảng có kiểm duyệt đánh giá trước khi đăng. "Tuy nhiên, bạn không bao giờ có thể chắc chắn liệu các bài đánh giá có sạch 100% hay không" - Halm lưu ý.

Mặt khác, theo quan sát của Der Spiegel, ngay cả khi mọi đánh giá đều là thật, điểm trung bình của các kết quả tìm kiếm lọt top đầu thường gần bằng nhau. Điều này khiến du khách không khỏi băn khoăn 8,1 hay 8,7 trên thang điểm 10 có gì khác biệt nhau?

Giáo sư zur Oven-Krockhaus cho biết: "Tôi cho rằng phần lớn phổ điểm này là do không khó để đạt đánh giá tích cực. Nếu không có gì nghiêm trọng xảy ra, mọi người có xu hướng nhận xét rằng mọi thứ đều ổn. Cũng có thể là do mọi người ít được hỏi về những điểm mà họ không thích. Vì vậy chuyện khách phản hồi tích cực là xu hướng phổ biến".

Điều này đồng nghĩa với việc đánh giá của khách du lịch thật sự sẽ bị giảm giá trị và du khách vẫn chẳng biết nên tin vào đâu.