Khi “văn hóa tẩy chay” định hình thị trường

Cuối tuần trước, cộng đồng mạng Việt Nam sôi sục với những lời kêu gọi không mua sản phẩm của H&M Hennes & Mauritz AB, hay ngắn gọn là H&M. Chuyện xuất phát từ việc mạng xã hội lan truyền thông tin H&M chấp nhận hình ảnh “đường lưỡi bò” - một tuyên bố chủ quyền phi pháp của Trung Quốc ở Biển Đông, xâm phạm chủ quyền Việt Nam.

Dù thực hư vụ việc này ra sao, sự va chạm giữa kinh doanh và chính trị trong thời đại số là điều đã xảy ra.

Đại chiến sợi bông

Khi mạng xã hội đi sâu vào đời sống người dân, căm phẫn ẩn trong những cú nhấp chuột trên không gian ảo có thể biến thành cuồng phong ngoài đời thực. Sự cố “đường lưỡi bò” nêu trên càng khiến H&M trở thành tâm điểm của những màn tẩy chay gần đây. 

Người ta có lý do để cáo buộc H&M quá quỵ lụy để làm hài lòng người Trung Quốc, vì hãng này trước đó là tâm điểm của những lời kêu gọi ngừng mua sản phẩm ở thị trường tỉ dân.

Những ngày cuối tháng 3, dân mạng Trung Quốc hưởng ứng lời kêu gọi tẩy chay H&M sau khi hãng này quyết định ngưng mua bông nguồn gốc từ khu vực Tân Cương của Trung Quốc. 

Sản phẩm H&M sau đó biến mất trên các nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc, gồm Alibaba hay JD.com. Với một quốc gia đông dân có thương mại điện tử chiếm hơn 1/5 tổng lượng mua sắm, đây là diễn biến tai họa với một hãng bán lẻ thời trang.

Làn sóng tẩy chay ở Trung Quốc còn nhắm vào hàng loạt công ty đa quốc gia khác như Nike, Adidas, Burberry, Uniqlo, Lacoste… khi các thương hiệu thời trang này thể hiện quan ngại về tình hình Tân Cương, trước các tin tức tiêu cực trên truyền thông phương Tây về tình trạng “lao động cưỡng bức”, “trại tập trung”, “thanh trừng sắc tộc”… với người Duy Ngô Nhĩ bản địa.

Tân Cương, nằm ở tây bắc Trung Quốc, sản xuất khoảng 1/5 lượng bông trên thế giới. Vùng này là nơi sinh sống của nhiều dân tộc, đặc biệt là người Duy Ngô Nhĩ theo đạo Hồi. 

Vấn đề Tân Cương là một trong những điểm nóng trong quan hệ vốn đã rất căng thẳng giữa Mỹ và Trung Quốc hiện giờ. Ít nhất từ năm 2016, truyền thông phương Tây đã công bố nhiều báo cáo liên hệ “lao động cưỡng bức” ở Tân Cương với chuỗi cung ứng của hàng loạt thương hiệu thời trang nổi tiếng. Nhiều hãng sau đó đã buộc phải “xem lại” mối quan hệ với các nhà cung cấp bông ở Tân Cương.

Tháng 1-2021, tổng thống Mỹ khi đó là Donald Trump cấm nhập khẩu toàn bộ bông và sản phẩm làm từ bông Tân Cương. 

Ngày 22-3 vừa rồi, Anh, Canada, Liên minh châu Âu (EU) và Mỹ công bố các lệnh trừng phạt nhắm vào một số quan chức Trung Quốc vì vấn đề Tân Cương. Không lâu sau, ảnh chụp các tuyên bố “quan ngại” của H&M từ tháng 9-2020 bị “đào mộ” và lan khắp mạng xã hội Trung Quốc.

Việc Trung Quốc tẩy chay hàng loạt thương hiệu lớn hiện nay được coi là cách trả đũa phương Tây vì các lệnh trừng phạt đó. 

Trong khi đó, truyền thông Trung Quốc nỗ lực chứng minh những động thái cấm nhập khẩu bông Tân Cương sẽ làm gián đoạn hợp tác cung ứng toàn cầu, ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng trong ngành này, nhất là khi kinh tế thế giới đang chật vật vì COVID-19.

Trung Quốc là nhà sản xuất bông lớn thứ hai thế giới, và Tân Cương là khu vực sản xuất bông lớn nhất nước này. Dữ liệu chính thức cho thấy Trung Quốc đang sản xuất khoảng 5,95 triệu tấn bông trong mùa 2020 - 2021, trong đó riêng Tân Cương đã là 5,2 triệu tấn, chiếm 87% tổng sản lượng toàn quốc, theo Tập đoàn Quản lý dự trữ ngũ cốc Trung Quốc.

Trao đổi với Tuổi Trẻ Cuối Tuần, giáo sư Julien Chaisse (Đại học Hong Kong), chủ tịch Diễn đàn FDI châu Á - Thái Bình Dương (APDN), cho biết ngoài các tên tuổi thời trang, nhiều hãng khác gián tiếp phụ thuộc vào bông Tân Cương. 

Ông Chaisse lưu ý rằng Trung Quốc còn là nhà nhập khẩu bông lớn nhất thế giới, đồng thời có nguồn cung 30% từ Mỹ giai đoạn 2019 - 2020.

“Thị trường đang phụ thuộc vào khả năng bán của Mỹ, trong đó hơn 1/3 lượng bông xuất khẩu hiện sang Trung Quốc [2,7 triệu trong tổng số 9 triệu cuộn]. Tình hình này có thể gây nguy hiểm cho doanh số bán hàng của Trung Quốc sắp tới. 

Câu hỏi lớn tới đây là làm thế nào các công ty Trung Quốc có thể tiếp tục nhập khẩu bông Mỹ khi bông của họ bị cấm trong các sản phẩm dệt may nhập khẩu vào Mỹ”, ông nói.

Quá lớn để “chết”?

Liệu các màn tẩy chay của Trung Quốc có hiệu quả không? Và ngược lại, thái độ của các hãng thời trang đối với vấn đề Tân Cương có duy trì lâu không?

Một số diễn biến gần nhất cho thấy các hãng thời trang có dấu hiệu xuống nước. Cuối tháng 3, VF Corp., Inditex (sở hữu Zara) và PVH đều lặng lẽ tháo gỡ những tuyên bố chống lao động cưỡng bức trên website của mình. 

Một số công ty chủ động khẳng định sẽ tiếp tục mua bông Tân Cương, ví dụ Hãng Hugo Boss của Đức tuyên bố trên Weibo: “Chúng tôi sẽ tiếp tục mua và ủng hộ bông Tân Cương”. Thương hiệu Nhật Muji thì khoe đang sử dụng bông Tân Cương trên website bản Trung Quốc, theo New York Times.

Tại cuộc họp báo ngày 29-3, các quan chức Trung Quốc cảnh báo H&M và các công ty khác rằng “kỷ nguyên bắt nạt” của những cường quốc nước ngoài đã chấm dứt. 

Người phát ngôn chính quyền Tân Cương tuyên bố: “Trung Quốc không còn là Trung Quốc của năm 1840, kỷ nguyên người Trung Quốc chịu đựng bá quyền và bắt nạt của cường quốc sẽ không bao giờ quay lại… Chúng tôi hi vọng các doanh nghiệp như H&M sẽ sáng suốt hơn và phân biệt được đúng sai”.

Trung Quốc thực tế có lý do để tự tin, và một trong những cơ sở lớn nhất là quy mô thị trường của họ. Theo báo cáo của Bain & Company tháng 12-2020, Trung Quốc sẽ trở thành thị trường hàng xa xỉ lớn nhất thế giới vào năm 2025. 

Năm ngoái, Trung Quốc là khu vực duy nhất trên toàn cầu có thị trường đồ xa xỉ vẫn tăng trưởng, đạt quy mô 52,2 tỉ USD.

Triển vọng đó dĩ nhiên khiến các nhãn hàng đa quốc gia phải lo ngại nếu mất lòng người tiêu dùng ở đây. Thêm nữa, nhiều hãng thời trang Trung Quốc đang muốn tận dụng cơ hội này để giành lại thị trường nội địa, vốn lâu nay gần như do các thương hiệu nước ngoài mặc tình làm mưa làm gió.

“Một trong những người chiến thắng có thể là ngành công nghiệp thời trang Trung Quốc, vốn lâu nay phải xếp sau các thương hiệu phương Tây. 

Cổ phiếu các tập đoàn may mặc và công ty dệt may Trung Quốc có quan hệ với Tân Cương đã tăng trong tuần này, giữa thời điểm phản ứng tẩy chay dữ dội… Hơn 20 thương hiệu Trung Quốc đã công khai tuyên bố ủng hộ bông Trung Quốc”, New York Times viết ngày 29-3.■

KOL dẫn đạo Phản ứng của người tiêu dùng Trung Quốc hiện nay liên quan mật thiết tới những nhân vật có sức ảnh hưởng với công chúng trên mạng xã hội, hay các KOL.    Tờ New York Times lấy ví dụ về chuyện Givenchy đã bán sạch sản phẩm túi xách chỉ trong 12 phút khi blogger thời trang Liang Tao (Lương Thao), người được mệnh danh “túi xách tiên sinh”, hợp tác với hãng thời trang này.  Sức ảnh hưởng của KOL cũng là lý do H&M hợp tác với Victoria Song (Tống Thiến), Nike hợp tác với Wang Yibo (Vương Nhất Bác), Burberry tìm tới Zhou Dongyu (Chu Đông Vũ). Vấn đề nằm ở chỗ, những ngôi sao giải trí hay KOL Trung Quốc hiện hầu hết đều đại diện cho chính sách đối ngoại của nhà nước.  Khi nói tới tinh thần quốc gia, các ngôi sao giải trí không ngần ngại chấm dứt hợp đồng với hãng nước ngoài, đơn cử là vụ diễn viên Yang Mi (Dương Mịch) dừng hợp tác với Versace năm 2019 khi hãng này lên danh sách sản phẩm áo thun gọi Hong Kong và Macau là những “quốc gia”, vi phạm nguyên tắc “một Trung Quốc”.