Khốc liệt thị trường nước mắm 500 triệu USD

Cuộc chiến giành thị phần nước mắm khốc liệt kể từ khi nước mắm công nghiệp xuất hiện cách đây chưa đầy 20 năm. Không chỉ cạnh tranh với nước mắm truyền thống, các hãng nước mắm công nghiệp cũng tìm cách lấy thị phần của nhau đầy quyết liệt. 

Nước mắm được đánh giá là gia vị không thể thiếu trong bữa ăn của gia đình người Việt. Theo số liệu nghiên cứu thị trường của Kantar Worldpanel 2018, mức độ thâm nhập hộ gia đình ở khu vực thành thị của nước mắm vào khoảng 97%, với mức tiêu thụ đáng kể là 11 lít/năm/mỗi hộ.

Miếng bánh béo bở

Theo các công ty nghiên cứu, thị trường gia vị, nước chấm của VN mỗi năm sẽ tăng trưởng bình quân từ 25-32% từ nay đến năm 2022. Đây là một thị trường đầy tiềm năng và các doanh nghiệp VN đang phải nỗ lực chạy đua cùng doanh nghiệp ngoại.

Nước mắm truyền thống (làm từ cá và muối) đã được người dân nhiều vùng biển tại VN tạo ra từ hàng ngàn năm nay. Cách ủ chượp mà ngày nay các làng nghề mắm như Phú Quốc (Kiên Giang), Phan Thiết (Bình Thuận), Cát Hải (Hải Phòng)... đang làm cũng đã tồn tại ít nhất 200 năm.

Trong khi đó, nước mắm chế biến theo kiểu công nghiệp (dùng nước mắm nguyên chất pha chế cộng với hương liệu, chất tạo mùi, tạo màu, bảo quản) thì chỉ chính thức xuất hiện vào VN từ năm 2002 khi Unilever giới thiệu thương hiệu nước mắm Knorr ra thị trường. Dù được quảng cáo rầm rộ trên truyền hình, thương hiệu nước mắm Knorr không mấy thành công vì giá cao.

Tới năm 2007, Tập đoàn Masan tung ra sản phẩm nước mắm Chinsu và Nam Ngư và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nước mắm VN. Từ đây, thị trường nước mắm công nghiệp mở rộng nhanh chóng. Nước mắm công nghiệp với lợi thế hương vị ít mặn, thêm các gia vị cho phù hợp với người tiêu dùng và đặc biệt là giá cả phải chăng đã nhanh chóng nhận được sự tiêu dùng của người dân. Sự tăng trưởng nhanh chóng của nước mắm do Masan sản xuất đã kéo theo nhiều đơn vị khác tham gia vào cuộc chiến giành thị phần nước mắm công nghiệp.

Năm 2009, Công ty nhựa Ngọc Nghĩa góp vốn vào Công ty thực phẩm Hồng Phú đầu tư 20,6 triệu USD đầu tư nhà máy sản xuất nước mắm quy mô lớn nhất VN khi đó. Hồng Phú cho ra thị trường hai thương hiệu là Kabin và Thái Long. Đầu năm 2010, “đại gia thực phẩm” Acecook tham gia thị trường với nhãn hàng nước mắm Đệ Nhất. Mới đây nhất, tháng 7-2018, Công ty Nestlé VN đã ra mắt sản phẩm nước mắm Maggi chính thức tham gia thị trường nước mắm VN.

Dù có sự tham gia của nhiều công ty giàu tiềm lực tài chính nhưng cuộc chiến phân chia thị trường nước mắm công nghiệp kết thúc nhanh chóng sau khoảng 10 năm hình thành. Đến nay, Masan Consumer thuộc Tập đoàn Masan vẫn là đơn vị dẫn đầu và áp đảo thị trường nước mắm với khoảng 70% thị phần... Sự thành công của Masan cũng đồng nghĩa với các thương hiệu nước mắm công nghiệp khác khó phát triển, thậm chí phải rời khỏi thị trường.

Theo báo cáo từ một số công ty chứng khoán, từ khi tham gia thị trường đến khi thoái vốn, chưa năm nào Ngọc Nghĩa có lãi, thậm chí còn liên tục thua lỗ nặng nề. Công ty này đã chuyển nhượng toàn bộ 8,1 triệu cổ phần (40,5% vốn điều lệ) tại Công ty Hồng Phú cho một cá nhân với tổng giá trị 810 triệu đồng vào đầu 2018. Sau các chiến dịch truyền thông rầm rộ cho sản phẩm nước mắm Đệ Nhất, đến cuối năm 2013, Acecook chuyển giao thương hiệu này cho Công ty Nam Phương VN. Đến nay nước mắm Knorr cũng vắng bóng ở nhiều siêu thị hay cửa hàng bán lẻ.

Thị phần khiêm tốn của nước mắm truyền thống

Bên cạnh cuộc chiến khốc liệt giành thị trường giữa các công ty sản xuất nước mắm công nghiệp với nhau là cuộc chiến giữa nước mắm công nghiệp và nước mắm truyền thống. Năm 2012, khi thị phần nước mắm của Masan lên tới đỉnh điểm, đạt 70% doanh thu toàn thị trường thì những doanh nghiệp khác như Hưng Thịnh, Đệ Nhất, Hồng Hạnh, Mười Thu, Micoem, 584 Nha Trang, Thanh Hà... chỉ chiếm thị phần ở mức 1-5%.

Sau gần 20 năm, sự cạnh tranh mạnh mẽ của nước mắm công nghiệp làm cho nước mắm truyền thống - đa số hoạt động khá manh mún, điêu đứng. Khi nước mắm công nghiệp xuất hiện, chỉ có một số doanh nghiệp lớn sản xuất theo công thức truyền thống còn tồn tại được ở Phan Thiết, Nha Trang (Khánh Hòa), Cát Hải..., còn những cơ sở nhỏ chủ yếu bán nguyên liệu hoặc bán sỉ theo thùng nên doanh thu không cao.

Trên thị trường, nước mắm công nghiệp gần như áp đảo nước mắm truyền thống tại tất cả các kênh phân phối về số lượng, chủng loại. Hiệp hội Nước mắm Phú Quốc thống kê hiện chỉ khoảng 20% sản lượng nước mắm của các thành viên hiệp hội sản xuất ra được đóng chai, bán đúng với thương hiệu và chỉ dẫn địa lý “nước mắm Phú Quốc”, còn lại vẫn có đến 80% là bán theo dạng hàng xá cho các công ty khác để họ tự pha chế và tiêu thụ.

Theo Hội Lương thực thực phẩm TP.HCM, trung bình mỗi năm VN tiêu thụ 250 triệu lít nước mắm. Trong đó, nước mắm truyền thống chỉ chiếm khoảng 60 triệu lít. Còn nước chấm công nghiệp (nước mắm tự nhiên pha loãng và thêm hương vị) chiếm trên dưới 190 triệu lít, tương đương 70% thị phần nội địa.

Chiến lược “cao cấp hóa” 

Hội Lương thực thực phẩm TP.HCM cho rằng những cơ sở sản xuất nước mắm tự nhiên chủ yếu là hộ gia đình kinh doanh ngành nghề truyền thống. Họ không có nhiều chi phí để đầu tư các hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm.

Trong khi đó, những tập đoàn sản xuất nước chấm công nghiệp lại mạnh về vốn đầu tư. Họ dành rất nhiều chi phí cho hoạt động quảng bá thương hiệu và sản phẩm. Điều đáng nói, trong nội dung quảng bá về nước mắm, luôn có sự nhập nhằng, thông tin không rõ ràng về nước mắm tự nhiên với nước chấm công nghiệp. Thực tế này khiến người tiêu dùng hay bị nhầm lẫn khi sử dụng nước mắm tự nhiên và nước chấm.

Trong giai đoạn đầu của cuộc chiến nước mắm truyền thống - công nghiệp, các nhà sản xuất nước mắm công nghiệp đưa ra thông điệp cho thấy nước mắm truyền thống thiếu an toàn. Có thể kể đến những thông điệp marketing như nước mắm không cặn, không đổi màu...

Nguy hiểm nhất là “vụ bê bối nước mắm nhiễm asen” vào cuối năm 2016. Chỉ đến khi các chuyên gia thực phẩm lên tiếng bảo vệ nước mắm truyền thống vì bản chất nước mắm đã chứa hàm lượng thạch tín hữu cơ nhưng thạch tín hữu cơ gần như vô hại, thậm chí châu Âu còn cho phép hàm lượng này trong nước chấm lên tới 30mg/lít, sự việc sau đó lắng lại.

Theo một chuyên gia thực phẩm, thời gian gần đây khi đời sống của người dân đã được cải thiện và đề cao tính an toàn trong vấn đề vệ sinh thực phẩm, người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến nguồn gốc và quy trình sản xuất, các sản phẩm tự nhiên thì thị phần nước mắm công nghiệp có phần lung lay. Các nhà sản xuất nước mắm công nghiệp lại đổi chiến lược sang “cao cấp hóa” và “đồng nhất hóa” với nước mắm truyền thống. Đó là việc làm mất đi khái niệm nước mắm truyền thống và truyền thông tới khách hàng rằng nước mắm công nghiệp cũng được sản xuất như nước mắm truyền thống.

Theo chứng nhận chỉ dẫn địa lý, nước mắm Phú Quốc phải được đóng chai ngay trên đảo. Ảnh: K.NAM

“Làm khó” nước mắm truyền thống?

Theo TS Trần Thị Dung (cố vấn kỹ thuật Hiệp hội Thực phẩm minh bạch), ngay sau khi nước mắm truyền thống bị đánh bằng “chiêu bài asen” năm 2016 thì các nhà sản xuất nước mắm truyền thống đã xây dựng cho mình TCCS 01:2016/NMTT - Nước mắm truyền thống. Đây là cách để phân biệt với nước mắm pha chế sử dụng nước mắm - nước mắm truyền thống làm nguyên liệu để pha chế và đã có định nghĩa cụ thể thế nào là nước mắm - nước mắm truyền thống.

Ở nhiều cuộc hội thảo liên quan đến nước mắm, đã có nhiều lần đề nghị làm tiêu chuẩn riêng biệt cho nước mắm và nước mắm công nghiệp - nước mắm pha chế, nhưng các cơ quan quản lý nhà nước được quyền xây dựng và ban hành TCVN đều né tránh việc này. Điều này thể hiện rõ ở TCVN 5107:2018 Nước mắm và TCVN 12607:2019 Quy phạm thực hành sản xuất nước mắm lần này.

Đáng chú ý là trong dự thảo tiêu chuẩn VN mà cơ quan chức năng đưa ra lại có nhiều quy định “làm khó” cho nước mắm truyền thống. TS Dung phân tích, tuy dự thảo không đưa ra mức giới hạn về các chỉ tiêu kim loại nặng và histamin (chất có trong cơ thể cá trong quá trình lên men), nhưng khi các kết quả phân tích kim loại nặng trong nước mắm đều không phát hiện tồn dư kim loại nặng, và không có bằng chứng chứng minh người ăn nước mắm từ xưa đến nay bị ngộ độc histamin thì không thể coi đó là mối nguy để bắt các nhà sản xuất nước mắm phải kiểm soát các chỉ tiêu này. Nước mắm các vùng khác nhau được sản xuất theo các quy trình khác nhau.

“Không có ai nói là không cần xây dựng tiêu chuẩn, không những thế đã có hẳn quy chuẩn kỹ thuật quốc gia QCVN 02-16:2012/BNNPTNT Cơ sở sản xuất nước mắm, điều kiện bảo đảm an toàn thực phẩm. Cái mà các nhà sản xuất nước mắm truyền thống cần là phải có sự phân biệt rõ ràng giữa nước mắm công nghiệp và nước mắm truyền thống. Nếu còn lập lờ hay đồng nhất hai khái niệm nước mắm ấy với nhau thì các nhà sản xuất nước mắm truyền thống không thể tồn tại được” - bà Dung nhận định.

■