Kín đáo là cách khoa trương hiệu quả nhất

"Quiet luxury là gì, liệu trào lưu này kéo dài được bao lâu?". Mục Văn hóa của trang Euronews chạy tít hồi cuối tháng 6, nhận định trào lưu này có lẽ kết thúc sớm. Nhưng đến mùa thu này, người ta vẫn không thôi nói về "sang trọng trong thầm lặng" hay "giàu ngầm" (stealth wealth).

Thượng tuần tháng 10, mẫu áo len chui đầu đơn giản, tuyền màu kem, cùng váy dài "ton sur ton" của thương hiệu thời trang Pháp Sézane bỗng cháy hàng, nhờ được một người tầm cỡ quảng bá không công: Kate Middleton. 

Vương phi xứ Wales đã diện bộ này khi đến Đại học Nottingham Trent để nói chuyện với sinh viên về sức khỏe tâm thần hôm 11-10. Lối ăn mặc đúng chất quiet luxury đã khiến người ta đổ xô tìm mua cả bộ. Sézane cho biết mẫu màu kem đã hết sạch, nhưng cả áo lẫn váy đều còn hàng nếu khách hoan hỉ chọn màu khác.

Mặc đồ hiệu để khoe của đã là dĩ vãng. Với người giàu và cả những người chưa giàu trên TikTok, quiet luxury, hay diện thời trang cao cấp theo cách ít gây chú ý nhất có thể, có lẽ sẽ còn sức hút, ít nhất là đến hết năm nay.

Trào lưu rầm rộ

Lối ăn mặc "giàu ngầm" là đối trọng của phong thái "giàu xổi" (những người giàu mới nổi, hoặc tầng lớp trung lưu cao trưng bày sức mua của mình qua những món đồ hiệu nổi tiếng, logo to đập vào mắt người nhìn).

Những người có tiền - và cả những người trung lưu thành thị khao khát lối sống giàu sang - đang tách mình khỏi xu hướng này với những món đồ "thầm lặng": không logo, không quá phá cách, nhưng mức giá vẫn sẽ làm dân thường chóng mặt khi nhìn vào.

Vốn có vẻ chỉ dành cho một nhóm nhỏ giàu có, quiet luxury lại đang hết sức thịnh hành với khán giả trẻ trên mạng xã hội nhờ các series phim truyền hình ăn khách lấy bối cảnh thượng lưu. 

Theo thống kê của Google, lượng tìm kiếm quan tâm đến hai từ khóa "quiet luxury" và "stealth wealth" đều đạt mức tăng bùng nổ đến 900% sau 4 mùa phim Succession - series gây sốt của HBO xoay quanh gia tộc Roy quyền quý - vừa kết thúc hồi tháng 3.

Đó là chưa kể tầm ảnh hưởng từ phong cách của các ngôi sao lớn: Từ đám cưới tối giản (nhưng không rẻ tiền) của Sofia Richie - con gái danh ca Lionel Richie, set đồ Prada từ đầu đến chân của Gwyneth Paltrow trong lúc đi hầu tòa vì cáo buộc gây tai nạn. 

Ngay cả Kendall Jenner - bậc thầy thu hút sự chú ý của gia đình Kardashian đầy tai tiếng - cũng đang chuyển hướng sang những trang phục tối giản, những đường cắt ít khoa trương nhưng khẳng định độ cao cấp.

Trên TikTok, cộng đồng yêu thời trang cũng dần đổi bảng màu từ các sắc độ chói lọi của phong cách maximalism (chủ nghĩa tối đa) sang gam màu kem, be, trắng, đen, với những chiếc áo len cổ lọ, áo măng tô tối giản thanh lịch của "quiet luxury". Video có gắn từ khóa này đã chạm mốc 39 tỉ lượt xem trên TikTok, trong khi từ khóa song hành "stealth wealth" cũng chạm mốc 600 triệu view.

Nghía qua các video, có thể thấy các influencer đang ra sức đẩy mạnh tư tưởng rằng muốn "sang" phải ăn mặc sao cho không giống người giàu. Cụ thể, "người ăn mặc theo kiểu này thường diện đồ may đo theo tông màu đơn sắc" - Liz Teich, chủ tài khoản thenewyorkstylist, giải thích.

Quay lưng với những mảnh logo choán tầm nhìn trên đồ hiệu Gucci hay Balenciaga, giới influencer đang gợi ý cho người tiêu dùng trẻ các nhãn hiệu như Brunello Cucinelli, với những chiếc áo thun đơn sắc có giá tiền hàng trăm đô la - cũng là vật phẩm yêu thích của các tỉ phú như Jeff Bezos hay Mark Zuckerberg.

Từ "học làm sang…"

Theo Robert Burke, chuyên gia tư vấn ngành thời trang xa xỉ, sự lên ngôi của quiet luxury tại Mỹ có thể được giải thích bởi thời kỳ đại dịch, khi mong muốn nuông chiều bản thân cùng với các khoản thu nhập và trợ cấp đại dịch đã thúc đẩy nhiều người tiêu dùng mua món xa xỉ phẩm đầu tiên - thường là những món nổi bật, dễ nhận biết nhằm tiện khoe khoang. 

Tuy vậy, đến thời điểm hiện nay, khi nền kinh tế bắt đầu trở nên khó khăn, ngành công nghiệp thời trang xa xỉ lại một lần nữa được đẩy về thái cực "nhỏ và thầm lặng". "Người tiêu dùng không muốn chứng tỏ mình là người có tiền do các biến động khó đoán của nền kinh tế" - Burke nói với Los Angeles Times.

Khi lựa chọn các sản phẩm cao cấp nhưng khó nhận biết, người tiêu dùng cũng đưa ra tuyên ngôn rằng mình là người "sang" và có gu hơn những người giàu mới nổi, vốn thích đồ hiệu có logo lớn. 

Milton Pedraza (Viện nghiên cứu thời trang xa xỉ Luxury Institute) cũng chỉ ra một xu hướng xuyên suốt lịch sử thời trang cao cấp: tầng lớp thượng lưu cố gắng ăn mặc cho giống người bình thường, trong khi tầng lớp trung lưu cao luôn học hỏi và sao chép cách ăn mặc của giới thượng lưu. 

Các trào lưu ăn mặc "giàu ngầm" đã nổi lên không ít lần trong quá khứ: từ phong cách bảnh bao của sinh viên thượng lưu Ivy League những năm 1950, phong cách tối giản cao cấp khởi xướng bởi Donna Karan và Miuccia Prada những năm 1990, hay lối ăn mặc kín tiếng trong thời kỳ đại suy thoái những năm 2008-2009.

Đối với Gen Z, sự đổ về "quiet luxury" - dù phần lớn người thuộc thế hệ này chưa thể đủ tiền để mua các món hạng sang - cũng được coi là một hành động "phản trào lưu". Cụ thể là phong cách ăn mặc Y2K bùng nổ màu sắc, thu hút ánh nhìn mà TikTok đã và đang phổ biến cho nhóm tuổi này. 

Theo cây viết Frances Sola-Santiago của tạp chí Refinery29, ẩn sâu sau sự phản kháng này là mong muốn được chấp nhận và đồng hóa vào một viễn cảnh tốt đẹp hơn - cụ thể là tầng lớp thượng lưu quyền quý.

Người giàu thực sự "sang trọng kín đáo" như thế nào?

Dĩ nhiên, có ăn mặc giống người giàu đến đâu thì tầng lớp trung lưu cũng không thể thay đổi được sự thật rằng của cải của phần lớn tầng lớp thượng lưu đã truyền qua nhiều đời, đến mức làm thay đổi thế giới quan của các thế hệ trong gia đình - điều mà có muốn cũng khó lòng học được.

Một ví dụ cụ thể về người "giàu đa đời": Bunny Mellon, người thừa kế gia sản hàng trăm triệu đô la của dòng họ Mellon. Bà nổi tiếng với việc đưa những món đồ đắt tiền vào lối sống tưởng chừng rất dân dã: từ việc mặc tạp dề Givenchy để xúc đất làm vườn, đến treo tranh của danh họa Braque trong phòng kho.

Còn với những tầng lớp giàu mới nổi - cụ thể là tỉ phú tự thân và đại gia công nghệ - công thức "giàu ngầm" sẽ được thay đổi một chút: dấu hiệu của sự giàu sang vẫn dễ thấy, nhưng chỉ cho ai chủ đích kiếm tìm. 

"Bạn truyền tín hiệu về địa vị của mình nhưng lại không được ra vẻ là đang chủ đích làm việc đó" - cây viết William Norwich, người từng theo chân giới thượng lưu New York từ năm 1980, cho biết.

Tình trạng này cũng là một dấu hiệu thời cuộc, bởi vào những năm 1980, giới siêu giàu New York không hề ngại khoe sự xa hoa của mình - ví như những bữa tiệc sinh nhật 500 khách mời, với đủ mặt các ông trùm quỹ đầu tư, tỉ phú bất động sản và người nổi tiếng, thường diễn ra ngay giữa Bảo tàng nghệ thuật Metropolitan danh giá. 

"Vào những năm 1980, bạn có thể làm tiệc riêng ngay tại những bảo tàng công cộng như Met, mặc váy Lacroix, mời Robert Isabell thiết kế riêng nội thất Versailles chỉ dùng trong 1 đêm, và nguy cơ xâm phạm quyền riêng tư duy nhất chỉ là vài nhà báo cầm giấy bút đứng ngoài cửa - Norwich nhớ lại - Những sự xa xỉ của năm 1980 chắc chắn sẽ không tồn tại nếu trong tay mỗi người đều có một chiếc iPhone".

Quả vậy, trong thời đại mạng xã hội, việc khoe khoang quá mức của tầng lớp siêu giàu ngày càng bị xem thường, thậm chí còn chuốc lấy những nguy cơ không nhỏ về an ninh. Giới siêu giàu vẫn khoe của, thậm chí vẫn ở những địa điểm công cộng, chỉ khác là trong những diện mạo khó nhận biết hơn. 

Một trong số đó là các sự kiện đấu giá từ thiện như ở TEFAF Art Fair, New York đầu năm nay, nơi 91 nhà sưu tập và buôn tranh ảnh, xa xỉ phẩm tụ họp với những món hàng xa hoa của họ.

Mặc dù vé vào cửa lên tới 10.000 đô la, sự kiện vẫn thu hút lượng khách tham gia kỷ lục. Dù sẵn sàng xuống tiền hàng trăm ngàn, thậm chí hàng triệu đô la cho các tác phẩm của Gustav Klimt hay Jorge Pardo, những người tham gia lại ăn mặc như thể mình không có số tiền ấy trong tay: nữ giới chọn những chiếc váy Khaite, the Row hay Prada với đường nét đơn giản, nam giới bỏ những bộ suit bóng loáng ở nhà để diện áo khoác, giày thể thao hiệu Brunello Cucinelli và Loro Piana.

"Bạn biết gì không? Tôi chỉ muốn chọn thứ gì mặc được hằng ngày mà không tỏ ra quá nực cười" - một khách tham gia TEFAF nói với tờ New York Times, yêu cầu không tiết lộ cái họ nổi tiếng của gia đình mình.

Đối với tầng lớp siêu giàu, việc khoe là một hành vi bị khinh thường, bởi khi đã có trong tay cả tỉ đô la, việc mua một căn hộ 15 triệu đô chỉ như có thêm một chiếc cúp trong nhà. Với tầng lớp này, kín đáo là cách khoa trương hiệu quả nhất. 

"Lựa chọn quyền lực nhất là không đăng tin, không khoe khoang - chỉ cần biết phải tới đâu, mua món gì trước khi trào lưu ập tới, rồi tránh xa đám đông và không hé lộ bất cứ thông tin gì" - tổng biên tập Stellene Volandes của tạp chí xa xỉ phẩm Town & Country cho biết.