Sức sống của hàng hiệu

Đầu năm 2023, khi mà tỉ phú Elon Musk mất 200 tỉ đô la do giá cổ phiếu Tesla giảm, một ông lão 73 tuổi trở thành người giàu nhất thế giới theo ước tính của Forbes và Bloomberg. 

Đó là Bernard Arnault, đồng sáng lập kiêm tổng giám đốc điều hành (CEO) của LVMH, công ty chuyên kinh doanh hàng hiệu, với những tên tuổi toàn cầu như Louis Vuitton, Tiffany and Christian Dior.

Dòng cổ phiếu hàng xa xỉ như LVMH và Hermès là một trong những loại cổ phiếu tăng giá mạnh kể từ tháng 12, sau khi Trung Quốc bắt đầu phát tín hiệu từ bỏ chiến lược zero COVID. 

Trước đó, từ giữa năm 2022 trở đi, nhiều báo cáo phân tích đã chỉ ra rằng nhóm hàng xa xỉ là một trong những khu vực kinh tế vẫn vững vàng vượt qua cơn bão kinh tế khó khăn.

Không sợ suy thoái kinh tế

Bất chấp lãi suất tăng với tốc độ nhanh nhất trong vài thập niên qua ở các nền kinh tế chính như Mỹ, cùng khó khăn do lạm phát hai con số ở một vài nền kinh tế châu Âu, và những bằng chứng rõ ràng cho thấy tình trạng cắt giảm chi tiêu của người dân lẫn doanh nghiệp, thị trường hàng xa xỉ vẫn đạt tăng trưởng doanh thu hai con số trong năm 2022.

Đã có rất nhiều phân tích trong các năm qua chỉ ra rằng kinh doanh hàng xa xỉ là một trong số những ngành ít bị ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế (recession-proof), vì đối tượng khách hàng là những người ít bị ảnh hưởng nhất khi tăng trưởng chậm lại hoặc đi xuống. 

Do đó, tỉ trọng của khu vực này trong một số nền kinh tế lớn, ví dụ châu Âu, đã không ngừng tăng lên, và việc tỉ phú người Pháp Arnault chiếm ngôi đầu bảng người giàu nhất thế giới là minh chứng cho sức sống của hàng hiệu.

Trong một bài viết trên Harvard Busines Review, tiến sĩ Hannes Gurzki chỉ ra rằng khả năng định vị hàng hiệu với ba đặc tính quý hiếm, độc quyền, và đắt đỏ, các nhãn hàng xa xỉ có thể liên tục tạo ra những loại sản phẩm và dịch vụ mới để thích ứng với thay đổi trong xu hướng thời thượng nhất nhằm thu hút nhóm khách hàng có sức đề kháng cao với suy thoái kinh tế.

Các sản phẩm hàng hiệu như túi xách, đồng hồ, du thuyền, xe thể thao, rượu đắt tiền vẫn bán chạy bất chấp biểu đồ kinh tế vĩ mô. 

Mặc dù đóng góp của khu vực kinh tế này chỉ chiếm một phần nhỏ ở những quốc gia mà khu vực sản xuất và công nghệ phát triển mạnh như Mỹ và Đức, nó lại chiếm một tỉ trọng đáng kể trong những nền kinh tế lớn khác như Pháp, Ý và Anh. 

Ngoài ra, ngay cả ở một số công ty "con cưng" trên thị trường chứng khoán Trung Quốc và Anh như Mao Đài Quý Châu và Diageo, dòng sản phẩm cao cấp của những công ty này đóng một vai trò rất quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu vững chắc trong xã hội.

Vì vậy, mặc dù có nhiều lời kêu gọi tiết kiệm chi tiêu trong thời gian kinh tế suy thoái, giá cổ phiếu của những công ty bán đồ hiệu vẫn tăng trưởng ổn định. 

Tháng 11-2022, sau chuyến khảo sát một vòng châu Âu, cây bút Chris Rovzar viết một bài tiêu đề "Khi nền kinh tế toàn cầu trượt dốc, hàng xa xỉ vẫn sống tốt", mô tả sức sống dai dẳng của những sản phẩm "siêu xa xỉ" ở những khách sạn, trung tâm mua sắm và bữa tiệc cao cấp ở Paris.

Một đoạn rất đáng chú ý trong bài viết này: "Liệu hàng xa xỉ có phải đối mặt với suy thoái như hầu hết những thứ khác không? Tôi nghĩ mọi người nêu câu hỏi này bởi dường như bữa tiệc không thể tiếp tục. Và nếu có, nó sẽ không còn lộng lẫy như trước, và có gì đó không hợp lý lắm. Nhưng câu trả lời là: không, hàng xa xỉ sẽ không đối mặt với suy thoái. Ít nhất là trong ngắn hạn".

Chính trị và tâm lý

Đây là nhìn về góc độ kinh tế và thói quen tiêu dùng. Nhưng còn yếu tố chính trị thì sao?

Một yếu tố quan trọng thúc đẩy sức cầu của hàng xa xỉ thế giới đến từ Trung Quốc. Với quan điểm chính trị "cùng giàu lên", năm 2021, nhiều nhà phân tích đã lo ngại xu thế "tiêu dùng phô trương" của một bộ phận người tiêu dùng Trung Quốc sẽ dần mất đi.

Đã có vài số liệu ủng hộ nỗi lo này. Ví dụ, tờ Financial Times đăng một bài về khả năng đang xảy ra bong bóng giá cả với mặt hàng đồng hồ xa xỉ. 

Một vài dòng đồng hồ của các nhãn hiệu Omega và Rolex có doanh số sụt giảm mạnh, ví dụ dòng MoonSwatch có doanh số giảm 50% vào tháng 12-2022 so với cùng kỳ năm trước, trong khi doanh số ngoài Trung Quốc tăng hơn 25%.

Mặc dù vậy, quan điểm của một số nhà phân tích lại thay đổi trong năm 2022. 

Với việc kinh tế Trung Quốc suy giảm và chính phủ đưa ra các gói kích thích kinh tế, đồng thời quan điểm khuyến khích mở rộng thành phần kinh tế trung lưu được đề cao, nhu cầu với hàng xa xỉ có khi còn tăng chứ không giảm. 

Song song đó, Trung Quốc cũng sẽ cần kích thích lại nhu cầu chi tiêu nội địa để thúc đẩy kinh tế đạt mục tiêu tăng trưởng trong năm 2023, tạo điều kiện cho sự hồi phục của chi tiêu đối với hàng xa xỉ ở Trung Quốc.

Nói cách khác, hạn chế hành vi tiêu dùng xa xỉ là việc không dễ thực hiện, đặc biệt nếu nền kinh tế cần tăng trưởng tiêu dùng để thúc đẩy tăng trưởng chung. 

Mục tiêu chính trị khuyến khích người siêu giàu chia sẻ bớt sự giàu có, nhưng đồng thời vẫn phải đảm bảo sự phát triển của tầng lớp trung lưu ở Trung Quốc có thể duy trì sức cầu với hàng xa xỉ, chứ không bóp chết nó.

Nói cho cùng, khi "cùng giàu lên" thì người ta cũng cùng muốn thể hiện đẳng cấp xã hội. Một vài món hàng hiệu vừa túi tiền là nhu cầu tất yếu. 

Sức sống của hàng hiệu nằm trong chính nhu cầu khẳng định bản thân, ước mong thỏa mãn một chút niềm tự hào về cái tôi của nhiều người. 

Nó cũng có thể xuất phát từ áp lực của những người cùng đẳng cấp (peer pressure), dù sao một chút so sánh, ganh tỵ với bạn bè cũng không dễ gì tránh được. Mà đó có lẽ đã là bản chất con người từ khi có xã hội. ■