Tại sao Gen Z si mê đồ "si"?

Ảnh: PopSci

Một thế hệ người tiêu dùng mới, sinh ra và lớn lên cùng công nghệ, đã thổi luồng sinh khí mới cho ngành công nghiệp thời trang "si" (secondhand). Họ không xem quần áo đã qua sử dụng là rẻ tiền hay "quê", mà dán cho chúng những cái nhãn mới: độc đáo, thời thượng, thậm chí là "tiêu dùng có ý thức".

Theo Đài NPR, Gen Z (sinh từ 1997-2012) được cho là đang sử dụng quần áo "cũ người mới ta" nhiều hơn bất kỳ nhóm người trẻ nào khác trong lịch sử, đồng thời chiếm 40% khách hàng toàn cầu ở thời điểm hiện tại.

Mua đồ cũ = cá tính

Eve Perez (22 tuổi, người Mỹ) cho biết mới vài năm trước cô vẫn còn thấy hết sức xấu hổ khi đi vào các thrift shop - cửa hàng chuyên bán đồ đã qua sử dụng, thường có mục đích từ thiện. Trong khi bạn bè xung quanh mặc toàn đồ hiệu, Perez nói cô cảm thấy ít nhiều áp lực khi vẫn mặc đồ cũ đến trường. 

Tuy vậy, mọi chuyện bắt đầu thay đổi từ khoảng 5 năm trước, khi các mạng xã hội thế hệ 2 như Tumblr bắt đầu bùng nổ. Cô nhận thấy bạn bè quanh mình mua và diện nhiều đồ secondhand nhiều hơn - đồ si nay đã được coi là "ngầu" và có cá tính hơn hẳn đồ mua trong trung tâm thương mại.

Perez lập tức nhìn thấy cơ hội kinh doanh, và đến nay, cô kiếm được đều đặn hơn 100 USD/tháng từ việc bán quần áo đã qua sử dụng, cũng như các món thời trang tự làm, qua ứng dụng bán đồ secondhand Depop. "Việc săn đồ si nay đã được bình thường hóa. Hành động ấy còn được xem là "ngầu" vì có nhiều người đang làm theo. Những người trẻ còn coi đây như một cuộc vui, một trò chơi, một cuộc đi săn những điều độc đáo" - Perez nói với Đài NPR.

Sự chuyển biến rõ rệt này đã đẩy cao lượng cầu, biến hệ thống phân phối đồ cũ thành một ngành kinh doanh thứ thiệt. Giá trị ngành công nghiệp đồ cũ toàn cầu năm 2022 dự báo sẽ đạt 119 tỉ USD, thậm chí sẽ vượt mặt thời trang nhanh vào năm 2029, theo báo cáo của công ty ký gửi thời trang online ThredUp. 

Trên eBay, lượng bán ra của các món hàng "đã từng được nâng niu" (pre-loved, một uyển ngữ để gọi đồ cũ) tại Anh đã đạt hơn 60 triệu món trong năm 2020. Chiều theo ý thị trường, các chuỗi cửa hàng thời trang lớn như Asos hay Asda cũng đã mở ra các góc riêng dành cho quần áo "cổ điển" (vintage) - tức các sản phẩm có tuổi đời từ 20 năm trở lên.

Depop - "mạng xã hội" dành cho người trẻ thích đồ secondhand.

Lợi thế sành công nghệ

Việc người trẻ hướng về thời trang secondhand không phải là chuyện mới - hiện tượng này đã được ghi nhận qua nhiều thế hệ trước, theo lời sử gia Jennifer Le Zotte, tác giả cuốn sách From Goodwill to Grunge về tầm quan trọng của đồ cũ trong văn hóa Mỹ. Theo Le Zotte, thế hệ trẻ có xu hướng thích thử nghiệm phong cách mới và tạo tác các phiên bản mới của bản thân nhằm tách biệt mình với các thế hệ trước, đồng thời hòa nhập về mặt thẩm mỹ với bạn bè đồng trang lứa.

Gen Z, dù có chung những đặc điểm này với các thế hệ trước, lại tạo ra bước đột phá khi dịch chuyển ngành công nghiệp đồ cũ sang không gian số. Thay vì mất thời gian đảo qua giá ở cửa hàng, những người sinh ra và lớn lên cùng công nghệ có thể lướt nhanh trên nền tảng số để tìm một chiếc quần Levi’s vừa người. 

Các ứng dụng như Depop, Poshmark, hay Mercari đã nhanh chóng tận dụng thời cơ này để đạt được mức tăng trưởng đáng nể, đặc biệt vào thời kỳ dịch bệnh khi việc mua sắm và cho tặng quần áo tại cửa hàng bị cản trở.

Một trong những cái tên nổi bật nhất chính là Depop: Với giao diện gần với một mạng xã hội hơn là một trang bán hàng, Depop cho biết 90% lượng người dùng của mình thuộc độ tuổi từ 26 trở xuống. Cuối năm 2021, nền tảng này đã được sàn thương mại đồ thủ công Etsy mua lại với mức giá 1,6 tỉ USD - một trong những nỗ lực của Etsy nhằm tiến gần hơn với phân khúc khách hàng trẻ. 

Quyết định này cũng không khó hiểu khi tính đến ảnh hưởng đến thị hiếu người dùng của Depop - các trào lưu ăn mặc trong thời gian gần đây, từ áo len quả trám, áo lửng cuốn biên đến đồ thể thao đính cườm hiệu Juicy Couture, đều ít nhiều được thổi bùng từ nền tảng này.

Tuy vậy, trải nghiệm mua sắm đồ cũ với Gen Z không chỉ gói gọn trong chiếc điện thoại. Theo Adele Meyer, giám đốc Hiệp hội Cửa hàng đồ cũ và bán lại Mỹ, các cửa hàng đồ cũ truyền thống như Goodwill hay Crossroads cũng đang ghi nhận lượng khách tăng đáng kể. 

Theo cô, Gen Z coi việc đi mua đồ cũ như một hoạt động giải trí cuối tuần: Bạn bè có thể hẹn nhau tại cửa hàng đồ cũ, bới tung các thùng hàng để tìm kiếm "phần thưởng" ưng ý. "Họ thích cảm giác phấn khích trong lúc săn tìm" - Meyer cho biết.

Cũng có mặt tối

Tiêu dùng đồ secondhand đã và đang được thế hệ trẻ ca tụng trên Twitter và Instagram như một giải pháp cho sự thống trị của ngành công nghiệp tiêu dùng nhanh, vốn gắn liền với các vấn đề như ô nhiễm môi trường hay bóc lột lao động.

Tuy nhiên, khi lớn mạnh thành một nền công nghiệp thì đồ secondhand cũng nảy sinh những vấn đề của riêng mình - một trong số đó là sự đổ bộ của những tay reseller (người bán lại), những người có đủ tài chính để mua đồ mới, nhưng vẫn tham gia săn đồ cũ để bán lại kiếm chênh lệch. Họ thường lui tới các cửa hàng từ thiện như Goodwill hay Salvation Army, thúc đẩy các cửa hàng này nâng giá để bắt kịp thị trường, từ đó khiến cho những người nghèo - đối tượng phục vụ ban đầu của các cửa hàng - không thể mua được quần áo mà họ cần.

Một ví dụ có phần cực đoan của xu hướng này là Patrick Matamoros, một tay thu mua và phân phối áo thun secondhand tại New York (Mỹ). Trong một cuộc phỏng vấn với tạp chí Hypebeast năm 2017, Matamoros cho biết anh "vào nghề" bằng cách bán áo thun của chính mình để kiếm tiền trang trải những ngày mới tới sống ở New York đắt đỏ. Chỉ trong ngày đầu, anh đã kiếm được hơn 400 USD.

Ngoài việc săn áo thun ở các cửa hàng đồ cũ, Matamoros còn nâng giá áo thun bằng cách "làm cũ" chúng, hoặc làm phai màu có chủ ý để tạo vẻ bụi bặm mà giới thời trang trung lưu ưa thích. Sản phẩm của Matamoros nhanh chóng nhận được sự chú ý của giới thời trang, trong đó có rapper đình đám Kanye West (chủ thương hiệu thời trang Yeezy) và nhà thiết kế Jerry Lorenzo. Những chiếc áo có giá đầu vào không quá 30 USD qua bàn tay của Matamoros có thể được đẩy giá lên tới 17.000 USD - hoàn toàn nằm ngoài tầm với của những người thu nhập trung bình.

Patrick Matamoros và những chiếc áo thun cũ đắt đỏ. Ảnh: The Hyperbeat

Không chỉ vậy, chuỗi cung ứng xuyên quốc gia của đồ cũ từ Âu - Mỹ sang các nước đang phát triển cũng bị đặt vào vòng nghi vấn. Tạp chí Saturday Evening Post năm 2018 dẫn số liệu từ Hội đồng tái chế hàng dệt may Mỹ cho biết 80-90% quần áo quyên góp cho các tổ chức từ thiện như Goodwill, Salvation Army sẽ được đưa đến các hãng tái chế. Tại đó, 45% sẽ được xuất khẩu để tái sử dụng - chủ yếu là sang châu Phi và châu Á, khoảng 50% được tái chế. 

Con số 10% số quần áo mà người dân Mỹ quyên góp cho Goodwill được bán trong các cửa hàng để phục vụ người nghèo địa phương khiến cây viết Nikki Palella của Q Magazine không khỏi bất ngờ. "Tôi đã hy vọng chiếc áo khoác của mình đến được tận tay một người đang cần đồ giữ ấm" - cô chia sẻ.

Việc tiêu dùng đồ cũ trông có vẻ như giải pháp cho vấn đề tiêu dùng hàng loạt; tuy nhiên trên thực tế, thị trường đồ secondhand vẫn luôn luôn gắn chặt với thị trường bán lẻ đồ mới, kéo theo đó là những liên can không thể tách rời. 

Theo Le Zotte, "có rất nhiều lý luận cho rằng việc mua đồ cũ nằm ngoài những ảnh hưởng tiêu cực của chủ nghĩa tư bản". Đáng tiếc thay, ngành công nghiệp này vẫn mang trong mình những mặt tối - chúng chỉ nằm khuất mắt những người nắm đặc quyền tiêu dùng ở các nước giàu. ■